마케터, 콘텐츠로 연애하라

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마케터, 콘텐츠로 연애하라

 


[월간 아이엠] 마케터, 콘텐츠로 연애하라   상상력을 바탕으로 승부하라
연애를 시작할 때 상대방의 호기심을 자극하는 것은 필수다. 호기심은 관심의 시작이며 관심은 애정으로 발전하기 때문이다. 호기심을 자극하기 위해서 효과적인 방법은 ‘재미있는’ 사람임을 각인시키는 일이다. 이처럼 한 가지만 기억하는 소비자에게 브랜드 아이덴티티를 보여주기 위해 중요한 것은 상상력을 바탕으로 한 콘텐츠다. 콘텐츠는 ‘고객하고 어떻게 하면 재미있게 놀까?’에서 출발해야 한다. 김홍균 비지코스 대표는 “사람들의 심리가 이러니까 ‘이렇게 설계하면 고객들이 따라오겠지’라는 분석 바탕의 기획은 잘못됐다”며 “너무 전략적이면 목표에 집중하기 때문에 오히려 실패할 확률이 높다”고 주장했다. ‘재미’부터 접근하면 소비자도 부담 없이 마케팅을 따라왔다가 진지한 내용을 본다. 마케팅 비용과 인력이 풍부한 대기업이나 규모가 큰 기업은 많은 물량으로 광고를 소비자에게 주입할 수 있지만 일반 중소기업이나 자금이 넉넉지 않은 기업은 쉽지 않다. 대기업도 재미를 위주로 마케팅 전략을 짜면 적은 비용으로도 큰 마케팅 효과를 얻을 수 있다.
그는 “원초적인 재미는 우리가 자라왔던 성장기에 있다”고 설명하며 “어린 시절로 돌아가 재밋거리를 던져주고 솔직하게 고객에게 다가갈 수 있는 상상력을 발휘하라”고 말했다. 그 방법으로는 ‘낙서’가 있다. 무형을 유형으로 만드는 것이 마케팅이라면, 낙서하면서 이미지로 떠오른 것을 구체적으로 표현하는 것도 마케팅의 기초적인 부분이다. 소비자는 일상적인 것에 재미를 느끼지 않는다. 일상 이상의 것이거나 일상 이하의 것에 재미를 느낀다. 일상 이상은 이상, 상상, 환상 영역을 포함한다. 대부분 사람은 상상 영역이 넓지만 생각을 꺼내놓는 데 익숙하지 않다. 그렇기에 김홍균 대표는 일부러 시간을 내서 낙서하는 것을 권한다. 자유롭게 상상한 다음에 구체적인 기획에 들어간다. 김 대표는 “마케팅은 고객의 마음에 그림을 그리는 일이기 때문에 낙서는 콘텐츠와 연동한다”며 “낙서를 한 다음 어떤 이미지가 형성되는지 목표를 가지고 작성해야 한다”고 강조했다.
효율적인 도구로 콘텐츠 매칭
브랜드를 어떻게 인식시킬지 목표를 찾은 다음에는 도구를 선정해야 한다. 럭셔리 브랜드가 소비자 마음에 그림을 그리려면 ‘만화’라는 쉽고 대중적인 콘텐츠보다 음악회, 발레공연, 골동품, 도자기, 고급자동차 같은 콘텐츠를 선정한 다음 아이디어를 도출해야 한다. 고급시계 마케팅을 한다고 해서 휴대전화나 자동차가 상관없는 것은 아니다. 김홍균 대표는 “고급시계 마케팅을 예로 든다면, 사용자는 고급시계를 차보고 싶지만 불행히 그렇게 되진 않는다”며 “이럴 때 고급시계가 동작하는 것을 앱으로 똑같이 구현하는 것을 생각할 수 있다. 이 앱을 통해 시계가 째깍째깍 하는 소리, 날짜가 넘어가는 것, 톱니바퀴가 돌아가는 것, 시계를 상징하는 CF도 볼 수 있다”고 언급했다. 
콘텐츠 마케팅에서 타깃, 매체를 파악해 상상력으로 연계하는 것은 중요하다. 고급빌라라면 굳이 많은 사람에게 광고할 필요가 없다. 빌라 단지 내에서 골동품, 미술품 경매를 펼친다거나 고급 결혼정보회사와 함께 행사하는 편이 효율적이다. 어떤 사람들이 이 상품을 즐겨 찾고, 어떻게 소비하는지와 같은 데이터는 쉽게 접할 수 있지만 이런 것들을 어떻게 결합하고 시너지 효과를 제공, 사람들에게 재미를 선사하는지는 상상력이 없으면 불가능하다. 상상력은 콘텐츠와 소비자 사이에서 ‘접착제’ 같은 역할을 한다. 쉽게 말하면 스토리텔링이고 이 스토리텔링을 어떻게 진행하는가는 평소 기획자의 생각 범위, 지식 범위, 상상력 범위에 따라 달라진다.
애정을 바탕으로 기획하라
연애할 때 남자의 머릿속에서는 도파민이라는 행복물질이 생성되며 여자친구를 집에 데려다 줄 때 힘들다고 생각하지 않는다. 대개 결혼하면 행복물질은 생성되지 않는다. 김 대표는 “마케팅할 때 연애처럼 해야 하는데 실제 마케팅은 ‘부부처럼’ 한다”며 “부부가 되면 남이라는 생각이 들지 않아 저 사람도 나처럼 생각하겠지라고 오해하고 잘못을 저지른다”고 전했다. 기업은 고객한테 내가 필요한 것만 전달한다고 생각하면 안 된다. 내가 이 선물을 줬는데 실망하면 어떡하지, 내가 이 장소에 데리고 가서 음식을 먹는데 맛없다고 하면 어떡하지 그런 걱정과 과정을 거치면서 스킨십을 하는 연인 관계처럼 기업과 고객은 이런 과정을 통해 밀착관계를 형성해야 한다. 이 과정을 거쳐 브랜드 충성고객이 생긴다. 그는 “브랜드 충성고객은 기업을 나한테 물건을 파는 곳이라 생각하지 않고 형, 친구, 이웃이라고 인식한다”며 “마케팅 목적이 단순히 물건 하나를 파는 것이라면 광고를 통해 물건이 싸고 좋다고 이야기하면 끝나지만 마케팅 목적이 충성고객과 밀착 고객을 만드는 것이라면 콘텐츠 마케팅을 길게 보고 진행해야 한다”고 피력했다.
콘텐츠 기획 의도가 소비자 기만을 범하고 있다든지 단기간 이득을 위해서라면 인간관계에서 느끼는 것처럼 배신감을 느끼게 된다. 대개 기업 마케팅 담당자는 고객을 보이지 않는 대중이라고 생각하지만 내 앞에 있는 ‘한 사람’이라고 봐야 한다. 그렇게 되면 진정성이 자연스레 발휘된다.
김홍균 대표는 “내가 생각하는 것이 얼마만큼 전달되느냐가 ‘질’”이라며 “콘텐츠 마케팅 ‘질’을 생각한다면 맞춤형으로 진행해야 하고 그러려면 집중력과 애정이 필요하다”고 주장했다.  
진정성을 전달하고 애정을 받는 방법
빅데이터 시대에 맞춰 맞춤형 광고를 집행하는 사례가 늘고 있다. 맞춤형 광고가 키워드 매칭을 한다지만 이것은 기계적이다. 그는 “텍스트 콘텐츠라면 어디에 무슨 병원이라고 직접 링크하는 것이 아니라 한 단계를 더 만들어야 한다. ‘이가 아파요’, ‘좋은 치과가 어디냐’고 묻는다면 좋은 치과 이름이 검색되는 것이 아니라 ‘좋은 치과를 고르는 법’, ‘내가 경험한 좋은 치과’ 같은 정보와 의견이 나오는 것”이라며 “이것이 소통이고 고객과 긴밀해지는 법이며 이 방식으로 콘텐츠 마케팅을 한다면 광고에 대한 거부감을 줄이고 진정성을 더욱 잘 전달할 수 있다”고 이야기했다.
콘텐츠 마케팅에 필요한 전략으로 김 대표는 캐릭터 콘텐츠를 언급했다. 소비자는 애정을 쏟을 대상이 모호하면 애정을 쏟지 못한다. 일반 광고에서 연예인 마케팅을 하는 이유처럼 구체적인 대상이 있어야 소비자가 다가온다. 명품 브랜드도 창시자의 이름을 딴 상품이 많은 것처럼 구체적인 대상은 소비자가 애정을 갖게 한다. 캐릭터 전략은 내가 어떤 사람의 마음을 얻기 위해 어떻게 보일지 신경 쓰는 것과 같다.
캐릭터뿐 아니라 제품에 대한 스토리텔링이 필요한 이유기도 하다. ‘이것이 어떤 물건이야!’라고 설명하는 것이 아니라 어떻게 만들어졌는지, 어떤 내용을 담고 있는지를 스토리화하면 소비자에게 그 물건에 대한 의미가 자연스럽게 생긴다. 그렇게 되면 그것이 이미지가 되고 또 다른 이야기가 탄생한다.
많이 느끼는 사람이 많은 것을 전달한다
모든 정보는 뇌에 저장되고 손과 발에서 느껴지는 것은 이미지화해서 다시 저장되므로 콘텐츠를 만들 때 오감을 자극해야 한다. 그러기 위해선 마케터는 감각적인 사람이 돼야 한다.
김홍균 대표는 “사람을 기억할 때 외모도 기억하지만, 스킨십, 향수 냄새 등을 기억하듯 소비자가 제품을 오감으로 기억하게 해야 한다”고 말했다. 마케터는 평소 감각을 수집해야 콘텐츠를 기획할 때 체화된 감각을 소비자에게 전달할 수 있다.
일전에 김 대표는 전복을 마케팅하는 것에 대해 ‘전복을 팔지 말고 바닷가를 팔라’고 조언했다. 그는 “전복은 비싸고 고급 음식재료라는 인식만 있지 전복이 바닷냄새를 가득 담고 있고 전복 요리가 맛있다는 것은 소비자가 인식하지 못한다”며 “‘전복 음식을 들고 바닷가에 소풍을 가라’, ‘소풍 사진과 느낌을 SNS에 공유하라’ 이런 콘텐츠를 통해 전복은 전복이 아니라 바다가 된다”고 감각 전달 콘텐츠 마케팅 방법을 설명했다. ‘전복’에 대해 많이 느껴야 고객에게 많은 공감을 줄 수 있는 것이다.  이어 그는 “소비자의 원초적인 부분을 느낄 줄 알면 마케터는 원초적인 감각을 발휘할 수 있다”고 말했다.
콘텐츠를 뇌리에 남겨라
김홍균 대표는 한 음식점 사이트의 예를 들었다. 사이트 메인에는 스테이크와 볶음을 요리하는 영상만 보인다. 식감을 자극하는 소리, 비주얼, 배경이 가득한 영상이다. 오감을 자극하는 영상 콘텐츠 하나가 사람들을 먹고 싶게 만든다. 김홍균 대표는 “웹사이트를 만드는 고정관념이 있는 사람은 어떤 요리사가 있는지, 어떤 메뉴가 있는지 등을 설명하려 하지만 플래시 하나로도 자극은 충분하다”며 “사람들은 이미지와 스쳐 가지만 갈고리에 걸리듯 뇌리에 남는 생각(훅, Hook)에 반응한다”고 덧붙였다. 매체가 풍부해지면서 훅이 없으면 아무도 관심을 두지 않는다. 하지만 훅을 통해 콘텐츠를 노출했을 때 ‘에이, 속았네’, ‘낚시네’라는 반응이 생기면 안 된다. 콘텐츠 마케팅을 진행할 때 재미에서 신뢰로 넘어가는 과정은 마케터가 반드시 고민해야 하는 부분이다. ● 김홍균 비즈니스 콘텐츠 서비스 업체 비지코스(BusiCoS) 대표
● 웹 비즈니스 기획자, 콘셉츄얼리스트, 콘텐츠 마케팅 강사, 칼럼니스트 등으로 활동하고 있으며 미래 콘텐츠 비즈니스 기반 스토리 콘텐츠 플랫폼 제작에 매진하고 있다.   <더 자세한 내용은 월간 IM 5월호를 통해 보실 수 있습니다.> 글 박태연 기자 kite@websmedia.co.kr
월간 아이엠 vol.49 목차보기









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