[체험마케팅, 소비자가 진정 원하는 것] 체험, 그 이상의 확실한 것은 없다

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[체험마케팅, 소비자가 진정 원하는 것] 체험, 그 이상의 확실한 것은 없다

체험마케팅, 소비자가 진정 원하는 것!

Experiential Marketing:

THEME 1.  체험, 그 이상의 확실한 것은 없다

THEME 2. 소셜무비 ‘LG 미션 3D’ 캠페인, 소비자를 주인공으로 캐스팅하다. 소비자여, 체험하니 기쁘지 아니한가.

THEME 3. 공감하게 하라, 소비자의 마음이 열릴 것이다.

THEME 4. 체험마케팅에 숨어있는 심리 기제


마케팅은 기업이 중심이 아니라 소비자 중심이다. 지금까지 우리는 기업이 우리에게 일방적으로 제공하는 정보에 길들여져 있었다. 이를 우리는 전통적 마케팅이라고 일컫는다. 본격적인 서비스 경제 사회가 시작하면서 더는 일방향적인 마케팅 전략만으로는 소비자에게 그 이상의 것을 끌어낼 수도, 전달할 수도 없었다. 이에 기업과 브랜드는 소비자와 교감하고 소통할 수 있는 일방향이 아닌 쌍방향으로 이야기하기 시작했다. 소비자가 체험하고 싶게 말이다. 이제 소비자와 함께 지속해서 가치 경험을 쌓는 ‘체험마케팅’ 시대가 도래한 것이다. 진행 | 월간 [IM]편집부
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진행 월간 [IM] 편집부
정리 이예근 편집장 yekn@websmedia.co.kr
참고자료 체험마케팅(세종서적)

Experiential Marketing:

THEME 1. 체험, 그 이상의 확실한 것은 없다


백문불여일견, 백견불여일행(百聞不如一見, 百見不如一行)이란 말이 있다. “백 번 듣는 것보다 한 번 보는 것이 더 좋고, 백 번 보는 것보다는 한 번 해보는 것이 더 좋다”라는 뜻으로 마케팅에서도 이 말은 통한다. 그 어떤 것이 좋다고 화려하게 꾸미고 물량공세를 하더라도, 직접 경험한 것만큼 확실한 효과는 없으니까 말이다. 


이제는 체험이다!

이해선 CJ오쇼핑 대표이사는 번트 H. 슈미트 교수의 저서인 『체험마케팅』 한국어 판 서문에서 다음과 같이 말했다. “마케팅은 인간의 오감을 모두 활용해 노출하는 거의 유일한 실무학문이다. 눈으로 보여주고, 귀로 듣게 하고, 향이나 맛을 통해 느끼게 하라. 이제 직간접적으로 체험하게 하는 것 이상의 좋은 전달 방법은 없다”고 할 정도로 체험마케팅은 특별하다.
체험마케팅(Experiential Marketing)은 우리가 흔히 알고 있던 전통적 마케팅에서 벗어난 모든 것을 말하고 있다. 기존 마케팅 방식이 소비자에게 짜여 있는 정보를 직접적으로 무차별하게 전달하는 것이 중심이었다면, 체험마케팅은 이 모든 방식을 깨고 처음부터 끝까지 새로운 방식으로 접근하는 것이 우선인 마케팅이다.
체험마케팅은 양방향 인터랙션을 촉진하고 물리적인 방식으로 소비자를 브랜드에 접근할 수 있게 하는 크로스 미디어 프로모션 활동인 셈이다. 체험마케팅을 본격적으로 언급한 번트 H. 슈미트(Bernd H. Schmitt) 콜럼비아대 석좌교수는 “체험마케팅의 궁극적인 목표는 고객들을 위해 총체적인 체험을 창조하는 것이다”라고 저서인 『체험마케팅』에서 밝힌 바 있다.
전통적 마케팅 특징은 제품을 기능적 특징과 편익의 관점에서 바라봤다는 점이다. 체험마케팅은 이런 전통적 마케팅과는 정반대의 개념을 갖고 진행하는 것이다. 번트 H. 슈미트 교수는 전통마케팅의 네가지 특징을 다음과 같이 정리했다.


전통적 마케팅의 4가지 특징
1. 기능상의 특징과 편익에 초점을 맞춘다.
2. 제품의 범주와 경쟁 범위를 좁게 정의한다.
3. 고객을 합리적인 의사 결정자로 간주한다.
4. 분석적이고 계량적이며, 언어중심적인 마케팅 수단과 도구를 사용한다.
출처: 체험마케팅(세종서적)


체험마케팅이 기본적으로 가져야 할 것은 고객을 설득할 수 있어야 한다는 점이다. 그러므로 기업들은 체험마케팅 전략을 세울 때 소비자를 설득할 수 있는 무언가를 찾는 것에서 출발해야 한다. 자연히 고객 체험을 유도할 수 있는 장치를 염두에 둬야 한다.
번트 H. 슈미트 교수는 “어떤 ‘체험 제공수단’을 선택해 어떻게 실행하느냐에 따라 회사와 브랜드에 느끼는 호감의 정도와 매력의 정도가 달라질 수도 있다. 이것은 고객이 수동적이라는 것을 의미하지 않는다. 마케터가 먼저 행동을 취해야 한다는 것을 뜻한다”고 했다.



다섯 가지 마케팅 전략의 조합

체험마케팅을 진행하는 마케터들에게 체험마케팅은 장기적으로 봤을 때는 “소비자와의 관계를 정립하게 한다”는 믿음을 주며, 단기적으로는 “판매 촉진과 같은 결과를 도출한다”고 생각한다. 체험마케팅을 성공적으로 진행했을 때 얻는 이점은 다음과 같다.


1. 관계 정립
2. 인지도 상승
3. 충성도 증가
4. 관련성 수립
5. 인터랙션과 생산적인 시도를 촉진
6. 창의적인 기억
7. 긍정적인 바이럴
8. 불만족스런 소비자의 변화
9. 제품 구매 욕구 상승
10. 폭넓은 타깃층 확보
11. 마케팅 ROI 향상 출처: www.marketing-made-simple.com/articles/experiential-marketing.htm#.UE7m8LI aPE0


체험마케팅은 잘하면 여러 부분에서 좋은 결과를 얻어낼 수 있다. 중요한 것은 단순히 우리가 체험한다고 해서 모든 것이 체험마케팅이 될 수 없다는 사실이다. 체험이라는 단어에 집중하다 보면 착각할 수도 있다. 여기서 말하는 체험은 서두에 말한 것처럼 소비자가 오감을 활용할 수 있는 그리고 그 이상을 움직일 수 있게 만드는 행위를 말하기 때문이다.
대부분 체험마케팅은 다섯가지 종류로 나눌 수 있다. 단어 선택에 따라 여러 의견이 나오지만, 일반적으로는 슈미트 교수가 제안한 것처럼 감각(Sense), 감성(Feel), 인지(Think), 행동(Act), 관계적(Relate)으로 나눈다.





1. 감각마케팅(SENSE marketing)
시각, 청각, 촉각, 미각, 후각 등 오감을 자극해 고객에게 감각적 체험을 창조할 목적으로 오감에 호소한다. 감각마케팅은 고객을 유인하고, 제품에 가치를 더하기 위해서, 또는 회사와 제품을 차별화하기 위해서 이용한다.

2. 감성마케팅(FEEL marketing)
브랜드와 관련한 긍정적인 감정부터(저관여, 비내구적인 식교품 상표 또는 서비스, 산업용 제품) 즐거움과 자부심 같은 강한 감정에 이르기까지 감성적 체험(소비 내구재, 기술 또는 사회 마케팅 캠페인)을 창출하기 위해 사람들의 느낌과 감정에 소구한다.

3. 인지마케팅(THINK marketing)
고객들에게 창조적 인지력과 문제 해결적 체험을 제공하려는 목적으로 지성에 호소한다.

4. 행동마케팅(ACT marketing)
고객의 육체적인 체험과 라이프스타일, 상호작용에 영향을 끼치는 것을 목표로 육체적 체험을 강화하고, 그렇게 할 수 있다는 다양한 방법, 다양한 라이프 스타일과 상호작용들을 보여준다.

5. 관계적마케팅(RELATE marketing)
감각마케팅과 감성, 인지, 행동마케팅 등 다른 네가지 차원들을 모두 포함한다. 관계적마케팅은 개인적이고 사적인 차원을 넘어 ‘개인적 체험’을 증가시키고, 개인으로 하여금 이상적인 자아나 타인, 문화 등과 연결시켜줌으로써 고객의 ‘자기 향상’ 욕구를 자극한다.

체험마케팅은 이 다섯 가지 요소를 적재적소에서 활용하는 마케팅이라고 할 수 있다. 중요한 것은 체험마케팅을 할 때 이 다섯 가지를 제대로 활용하는 것이다. 마케팅 전략을 진행할 때, 이 중 한 가지를 꼭 하는 것이 아니라, 다른 것들을 섞어서 사용할 수도 있고, 또 한가지 전략을 집중과 선택할 수도 있다.



체험마케팅은 기존과 달리 이미지나 브랜드를 통해 고객 감각을 자극하는 체험을 창출하는 데 초첨을 맞췄다. 그렇기 때문에 마케팅을 활용하는 데 있어 기업에서도 적극적으로 소비자에게 다가가는 것이 필요하다.  출처: 네이버 지식백과 번트 H. 슈미트 교수는 저서인 ‘체험마케팅(Experiential Marketing)’으로 체험마케팅의 시대를 열었다.

tags 이예근 , 월간 IM , 체험마케팅 , 번트 H 슈미트 , 세종서적 , 전통적 마케팅 ,

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