커피 마케팅, 트리플 소셜미디어 IMC로 소통하라!

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커피 마케팅, 트리플 소셜미디어 IMC로 소통하라!

COFFEE MARKETING: THEME. 3

커피 마케팅, 트리플 소셜미디어 IMC로 소통하라!

커피전문점은 오프라인 서비스지만 일상에 깊숙이 침투한 서비스인 만큼 소셜미디어의 힘을 간과할 수 없다. 트리플 소셜미디어 전략을 바탕으로 마케팅을 펼쳐 국내 커피 브랜드 페이스북 중 최초로 10만 팬을 돌파한 엔제리너스커피. 이를 기획하고 담당한 대홍기획 실무자의 이야기를 통해 커피산업의 트리플미디어 기반 소셜미디어 전략과 과정을 들어본다.
최모세 대홍기획 디지털마케팅본부 C&C전략

트리플미디어 기반 ‘소셜미디어 IMC’가 대세!

기존 기업 소셜미디어는 페이스북 팬 수나 팔로어를 늘리는 경품 마케팅 위주로 진행했다. 최근 소셜미디어 마케팅을 바라보는 기업의 시각과 접근방식이 변했다. 이런 변화의 대표적인 전략 모델은 일본 유명 마케터 ‘요코야마 류지’의 트리플미디어 전략인데, 소셜미디어 채널의 역할과 IMC 연계, 최근 미디어 형태, 시너지를 구분한다. 트리플미디어 전략은 TV 광고처럼 비용을 내는 페이드 미디어, 웹사이트, 공식 블로그, 기업 소셜미디어처럼 기업이 보유하면서 콘텐츠로 소통하는 온드 미디어, 홍보단, 패널단 등 소비자가 직접 참여하고 브랜드 평판을 형성하는 언드 미디어로 구성한다. 이제는 소셜미디어 마케팅 전략을 세우는 단계부터 세 가지 미디어를 종합해서 고려하고 활용해야 한다.


엔제리너스커피, 트리플 소셜미디어 전략을 구상하다

엔제리너스커피(이하 엔제리너스)는 커피를 판매하는 커피전문점을  넘어 ‘고객에게 최고의 커피와 함께하는 편안한 공간을 제공한다’는 것에 핵심 가치를 두고 있다. 이를 바탕으로 광고, 이벤트, CSR 등 마케팅 커뮤니케이션을 펼쳤고 다양한 브랜드 스토리를 전달할 채널의 필요성을 절감했다. 이에 ‘일상의 휴식, 소셜 카페’라는 콘셉트 아래 트리플 소셜미디어 전략을 수립, 모델 김수현을 중심 콘텐츠로 활용한 통합 SNS를 구축했다.






■ 소비자와 소통하는 온드 미디어(Owned Media) 전략

2012년 4월 SNS 후발 주자로 출발한 엔제리너스는 국내 커피 브랜드 중 최초로 페이스북 페이지 팬 수 10만 명을 달성하는 쾌거를 얻었다(오픈 1개월, 팬 수 2만 명 달성). 이 결과는 소셜미디어 리더십을 확보하는 기회가 됐으며 경쟁사의 적극적인 대응을 이끌어내는 계기가 됐다. 팬뿐 아니라 현재 약 1,800만 명에 이르는 팬의 친구를 보유(2012년 10월) 약 200배의 2차 노출 효과라는 결과를 도출했다. 엔제리너스 페이스북의 성공 요인은 무엇일까?








CASE 1 | 브랜드 스토리가 담긴 감성 콘텐츠

대부분 기업 소셜미디어는 콘텐츠를 고지형식으로 게시했다. 엔제리너스는 이와 차별화한 엔제리너스만의 감성을 담은 사진, 텍스트 등으로 소비자 감성과 소통해 쌍방향 피드백을 이루는 데 중점을 뒀다. 

엔제리너스만의 감성이 담긴 콘텐츠들,
서정적인 내용과 사진을 게시하면서 엔제리너스의 제품, 공간 등을 간접적으로 드러냈다.



CASE 2 | 팬과 함께하는 온·오프라인 연계 캠페인

소셜미디어가 좋은 반응을 얻고 팬과 활발히 소통하자 엔제리너스는 오프라인과 연계한 IMC 캠페인도 빠르게 전개했다. 페이스북 오픈 두 달 만인 올해 6월 진행한 ‘김수현과 함께하는 ‘엔제리너스 Song’ 만들기!’ 캠페인은 TV CM에 대한 작사, 작곡 아이디어를 고객에게 공모하는 내용이었다. 우수작은 실제 방영하는 TV  광고에 자막으로 삽입했고 유명 가수와 CM 작업은 진행 중이다. 이 사례는 고객이 직접 브랜드에 참여하고 캠페인을 온·오프라인으로 연계한 대표적인 소셜 캠페인이다. 이외에도 엔제리너스는 페이스북 고객들이 쉽고 재미있게 참여할 수 있는 페이스북 애플리케이션을 개발·운영했다. ‘엔제린 스노우타임’ 앱은 슬롯머신에서 차용한 게임으로 같은 제품이 4개가 나오면 해당 제품 중 하나를 상품으로 증정했다. 또 간단하게 연애운세를 점치는 ‘두근두근 오늘의 연애운세’ 앱으로 재미에 깜짝 선물까지 선사했다. ‘두근두근 오늘의 연애운세’ 앱은 7만 명, ‘엔제린 스노우타임’ 앱은 13만 명이 참여해 성공적인 마케팅으로 평가받았다.



CASE 3 | 브랜드 네이밍을 활용한 ‘In-Us’ 캠페인

브랜드 네이밍을 활용한 ‘Culture-in-us’와 ‘Bus-in-us’ 같은 캠페인으로 고객 참여를 유도하고 오프라인에서 문화, CSR 연계 캠페인을 지속해서 진행했다. 이 과정을 거쳐 자발적으로 브랜드를 SNS에 알리고 오프라인에서 직접 브랜드를 경험하게 했다.




■ 브랜드 평판을 만드는 언드 미디어(Earned Media) 전략

CASE 1 | 온라인 소비자 패널단 ‘A.L.I’ 운영 A.L.I는 ‘Angel Loves Imagination’의 약자로 엔제리너스 제품과 서비스를 직접 체험하고 전반적인 부분을 평가하는 소비자 패널단이다. 온라인 홍보활동, 제품·서비스 개선을 위한 의견 제안, 신제품·마케팅 기획 아이디어 개발 등 일련의 조별 미션을 수행한다. 온라인 소비자 패널단의 의견과 아이디어들은 개인 블로그, SNS 등에 자유롭게 게재할 수 있도록 했다. 이를 통해 A.L.I는 자발적으로 브랜드 관련 콘텐츠를 생성하고 확산하는 온라인 홍보대사 역할을 수행하는 것. 엔젤리너스는 A.L.I를 소비자 의견을 듣는 창구로도 활용, 그들이 제시한 우수한 아이디어는 실제 마케팅과 매장 운영 전략에 반영했다. 일반 소비자를 대상으로 한 1기와 다르게 2기는 소셜미디어에 익숙한 대학생 중심으로 선발했다.



CASE 2 | 블로그 홍보단 ‘엔젤캐스트’ 출범 엔제리너스는 브랜드 스토리텔링 콘텐츠 생산의 한계를 극복하기 위해 공식 블로그와 파워블로거 위주로 구성원을 선발해 홍보단을 출범했다. ‘엔젤캐스터’라는 이름으로 출범한 공식 블로그 홍보단은 6개월 동안 주요 매장을 방문하고 고객 입장에서 콘텐츠를 생산하는 역할을 맡았다. 파워블로거로 구성한 ‘엔젤캐스터’는 퀄리티 높은 브랜드 관련 콘텐츠를 생성, 기업 평판 구축에 기여했다.





블로그 홍보단 ‘엔젤캐스트’

CASE 3 | 고객의 자발적인 브랜드 콘텐츠 생산

엔제리너스는 페이스북 10만 팬 돌파를 축하하면서 ‘따뜻한 손글씨로 축하해주세요!’ 이벤트를 펼쳤다. 감성을 추구하는 엔제리너스의 이미지와 부합하는 본 이벤트는 10만 팬 돌파를 브랜드만의 경사로 여기지 않고 고객과 함께 축하하는 데 의미가 있다. 고객들은 높은 퀄리티의 작품들을 출품했고 이는 자발적인 브랜드 콘텐츠가 돼 바이럴을 형성하고 사람들로부터 많은 공감을 얻었다.





페이스북 10만 팬 돌파 기념 손글씨 이벤트(우. 우수작 정원형)




트리플 소셜미디어로 경쟁하라

활발한 소통 활동과 온·오프라인 연계로 엔제리너스는 브랜드 충성도가 높은 고객들을 확보했다. 근거로 페이스북 활성화 지수(댓글, 좋아요, 공유하기)인 ‘이야기하고 있는 사람’의 경우 엔제리너스는 팬 수 대비 30% 이상의 높은 지수를 보인다.

커피업계는 갈수록 세분화하고 고객 입맛을 맞추기 위한 마케팅 경쟁은 치열해지고 있다. 이럴 때일수록 답은 고객에게 있다. 앞서 언급한 사례들로 얻은 효과적인 커피 마케팅 방법을 세 가지로 요약한다. 첫째, 고객과 지속해서 브랜드를 소통하고 의견을 수렴하며 참여를 유발하면 차별화 마케팅을 전개할 수 있다. 둘째, ‘커피’는 일상에서 비중이 크고 다양한 감성 스토리(연애, 수다, 만남, 감수성, 휴식)와 친밀하게 엮여있다. 그러므로 소비자와 늘 가까이에 있는 여러 소셜미디어를 통합해 소비자가 원하는 콘텐츠를 생산하고 소비자가 공감하게 해야 한다. 셋째, 엔제리너스가 페이스북 감성 콘텐츠로 높은 반응을 일으키고 자발적으로 참여를 이끌었듯 소셜미디어는 커피업계에 많은 기회요소를 주는 플랫폼이다. 소셜미디어 마케팅을 오프라인까지 이끌어낼 아이디어를 계속 전개하면서 기존 채널의 지원을 받는다면 기회는 내 것이 된다.






최모세
대홍기획 디지털마케팅본부 C&C전략
대홍기획에서 엔제리너스커피 소셜미디어 마케팅을 담당했다.
마케팅 블로그 ‘모세초이의 출애굽 2.0’을 운영 중이며 싸이월드 초창기부터 SNS 마케팅을 시작해 삼성전자,
현대자동차 등 유수 기업의 SNS 마케팅을 경험한 SNS 마케팅 1세대.

tags 월간 IM , 박태연 , 대홍기획 , 엔제리너스 , 최모세

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