연말 마케팅, 고객 마음에 따뜻한 심볼을 인셉션 하라

상세페이지

  • HOME > 월별 특집 & 기획

연말 마케팅, 고객 마음에 따뜻한 심볼을 인셉션 하라

평소에는 지갑을 열지 않고, 광고 메시지에 대해서도 적대적이었던 사람들이 마치 마취된 것처럼 부드러운 마음을 갖는 기간은 아마도 연말연시가 아닐까? 거리에 캐럴이 울려 퍼지고 스타벅스 메뉴판에 빨강색 데코레이션이 붙는 11월부터 사람들의 마음은 조금씩 들뜨고, 12월에 접어들면 이제는 꿈꾸는 듯 말랑말랑해져 있다. 이 시기야말로 마케터에게는 감성적인 광고, 상징적인(심볼릭) 광고, 따뜻한 광고 등으로 자신의 브랜드를 마케팅하기에 좋은 시즌이다.


인셉션과 마케팅

영화 ‘인셉션’에 나오는 익스트렉터 역할은 현실에서의 마케터의 역할과 유사하다. 사람들의 무의식 깊이 자리잡고 있는 꿈, 열망, 비밀 등을 분석하는 것은 마케터들이 고객들의 선호, 행동, 구매패턴을 분석하는 것과 비슷하다. 이러한 분석보다 어려운 점은 바로 사람들 뇌리 속에 브랜드 메시지를 깊숙이 새겨 넣는 것이다. 특정한 메시지와 내용을 ‘인셉션’ 하면서 상대방이 잠시 꿈을 꾼 것처럼 느끼는 것은 바로 마케터가 소비자에게 광고로 커뮤니케이션 아이디어를 전달하면서 소비자가 마치 주관에 따라서 제품과 브랜드를 선택한다는 믿음을 줘 마음을 열도록 하는 작용과 유사하다. 영화에서 인셉션 작용은 사람들이 꿈꾸는 동안 이뤄진다. 그렇게 하는 것이 사람들이 마음을 열게 하기 쉽기 때문이다.




<<코카-콜라> 광고>


Year End Season - 브랜드를 연상시키는 캐릭터를 구축하라

연말을 이용한 소비자 마음속 ‘인셉션’에 성공한 대표적인 사례는 코카-콜라가 산타클로스에게 빨간 옷을 입힌 것이라고 생각한다. 서유럽을 중심으로 널리 퍼져 있던 성 니콜라스(Saint Nicholas)라는 가상의 인물이 1930년대 코카-콜라 마케터들에 의해서 현대적으로 해석됐고 그 과정에서 주로 녹색 옷을 입은 캐릭터였던 산타는 빨간 옷에 덥수룩한 흰 수염을 달기 시작했다. 이렇게 붉은색과 흰 수염을 강조한 큰 이유는 그 두 색이 코카-콜라 대표색이었기 때문이다. 이후로 코카-콜라는 이 유쾌하고 넉넉한 캐릭터 손에 콜라병을 쥐여줬고, 수십 년간 꾸준하게 크리스마스 시즌 마케팅에 활용했다. 그 결과 형체가 불분명했던 가공의 인물은 현재 우리가 알고 있는 빨간 옷에 하얀 수염 할아버지인 ‘산타클로스’의 이미지로 자리 잡았다. 크리스마스라는 시즌에 새로운 아이콘을 더해서 사람들에게 인식시킴과 동시에 산타라는 매력적인 캐릭터를 자신의 브랜드와 걸맞게 각색한 코카-콜라의 마케터들은 전 세계인 머릿속에 훌륭한 ‘인셉션’을 수행했다고 할만하다.

코카-콜라의 캐릭터를 이용한 연말 마케팅은 여기에서 그치지 않는다. 코카-콜라 광고에 자주 등장하는 하얀색 북극곰을 기억하는가? 한국에서는 2000년대 초까지만 해도 종종 등장하다가 언제부터인가 코카-콜라가 한국에서 광고를 대거 줄이면서 더는 볼 수 없게 됐다(게다가 코카-콜라는 요즘 국내 광고는 아이돌을 기용한 광고로 전략을 바꾼 듯 하다). 미국에서는 여전히 꾸준하게 코카-콜라 광고에 이 북극곰들이 등장하며, 심지어 미국 광고 시장에서 1년 중 가장 큰 이벤트라고 할 수 있는 수퍼볼(Super Bowl) 시즌에 북극곰을 활용한 광고가 미국 내 TV 광고를 도배하다시피 한 적도 있다. 오랜 기간 진행한 북극곰 광고 덕분에 이제 사람들은 이 북극곰들만 봐도 코카-콜라를 연상(association)하며, 특히 하얀 눈이 내리는 연말에는 이러한 경향이 더 심화한다.

위에 열거한 가상의 캐릭터는 아니지만, 연말연시에 다정다감한 캐릭터 빌딩(character building)에 성공한 사례로 2002년 초에 방영했던 BC 카드의 ‘부자 되세요’ 캠페인이 있다. 설원을 배경으로 빨간 옷과 하얀 모자와 목도리를 한 탤런트 김정은이 ‘여러분 부우자 되세요’를 외치던 이 광고는 연말연시용으로 고작 1달도 방송을 타지 않았지만, 지금까지도 많은 사람의 뇌리에 남은 명작으로 유명하다. 물론 이렇게 짧은 기간에 집중적으로 방송된 것만으로 큰 효과를 거둘 수 있었던 것은 그 이전에 쌓아온 BC 카드의 ‘부자되세요’ 캠페인 덕분이었다. 연말에 결정적인 한방으로 한 해 동안 꾸준히 가꿔온 농사의 결실을 알차게 맺은 사례라고 볼 수 있다.



선물 시즌의 꽃 ‘리테일’ 산업

한편, 크리스마스에는 사람들이 선물을 연상하기 때문에 미국에서 크리스마스 즈음에는 리테일 업체들의 선물 관련 광고로 가득하다. 조사 기관에 따라서 조금씩 다르지만, 미국의 전체 리테일 판매 중에서 약 20~30% 사이의 금액이 크리스마스와 뉴이어 시즌(New year’s season)에 걸쳐 약 2~3주에 집중적으로 발생하기 때문에 리테일 업체들은 이 시기를 놓치지 않기 위해서 총력을 다한다. 타겟(Target), 월마트(Walmart)같은 저가의 생활용품 소매업체부터, 토이저러스(Toys R Us)나 베스트바이(Best Buy)같은 카테고리 킬러들도 질세라 엄청난 물량공세의 광고를 집행한다. 그럼에도 이들의 광고는 매년 바뀌기 때문에 일관성을 찾기 어렵고, 따라서 소비자 마음속에 인셉션이 확실하게 이뤄지지 않는다.

크리스마스는 일 년에 한 번밖에 돌아오지 않기 때문에 효율성과 효과성을 극대화하는 광고를 하기 위해서는 크리스마스 시즌에 브랜드를 대변할 강력한 심볼이 필요하다. 이러한 심볼의 활용을 광고에 효과적으로 활용하는 브랜드 중 하나가 바로 티파니(Tiffany & Co)가 아닐까? 티파니의 하늘색 박스는 티파니를 가장 잘 나타내는 심볼이면서 선물의 대명사다(Tiffany Blue는 특허로 보호받는다). 티파니는 크리스마스라 해도 별도의 선물 박스 디자인을 제공하거나, 빨간색이나 초록색 같은 크리스마스 컬러를 사용하지 않는다. 오히려 고유의 티파니 블루를 적극 활용해 크리스마스 분위기를 북돋아 준다. TV 광고를 통해서는 여성에게는 남성에게 이런 선물을 기대할 것을 유도함으로써, 결과적으로 남성에게는 여성에게 티파니의 보석을 선물하라는 메시지를 인셉션한다. 티파니의 ‘티파니 블루’박스를 여성들이 받고 싶어하는 무언가의 꿈으로 차별화한 것은 정말 스마트한 전략이라고 볼 수 있다. 크리스마스는 1년에 한 번뿐이다. 연말에 닥쳐서 무언가를 준비하려고 하면 늦는다. 또는 장기적인 플랜 없이 한해 한 해를 겨우 넘기면서 마케팅 활동을 준비해서는 효율적인 마케팅을 전개하기 어렵다. 연말연시가 닥쳐오기 이전부터 조금씩 특정한 마케팅적 실행 요소를 소비자의 마음속에 심어 두고, 연말이 되면 그 요소를 재사용하는 것만으로도 최고의 효과를 거둘 수도 있다. 올해가 늦었다면, 지금부터라도 내년 시즌을 준비하자.



영화 인셉션
크리스토퍼 놀란 감독의 인셉션에 나오는 캐릭터 코브(Cobb, 레오나르도 디카프리오)의 직업은 익스트렉터(Extractor)다. 영화 속에 나오는 가상의 직업인 익스트렉터는 사람들을 마취한 후에 그 사람의 무의식 안으로 깊숙이 들어가 그들의 꿈, 열망, 비밀 등을 알아낸 다음, 그 정보를 다른 사람들에게 거액을 받고 파는 일을 한다. 한편, 익스트렉터 역할 중에서 가장 어려운 임무는 사람들의 무의식 안으로 깊숙이 들어가서 어떤 특정한 ‘생각’ 혹은 ‘사고방식’을 심어놓고 나오는 것이다. 이 영화에서는 이런 행위를 ‘인셉션’이라고 부른다. 이렇게 인셉션이 된 사람들은 마취에서 깨어난 후에 잠시 꿈을 꾼 것이라고 인식하지만, 사실은 자기도 모르는 일정한 사고방식을 갖고 행동한다는 것이다.




김태경
서울대학교 경영학과와
노스웨스턴 대학 켈로그 MBA를 졸업하고, P&G 마케팅과 Bain& Company 컨설턴트로 일하며,
비즈니스 블로그 mbablogger. net을 운영 중이다.

tags 월간 IM , 김태경 , 코카콜라 , 연말 마케팅

저작권자 © 웹스미디어 무단 전재-재배포 금지

뉴스콘텐츠는 저작권법 제7조 규정된 단서조항을 제외한 저작물로서 저작권법의 보호대상입니다.
본 기사를 개인블로그 및 홈페이지, 카페 등에 게재(링크)를 원하시는 분은
반드시 기사의 출처(로고)를 붙여주시기 바랍니다.
영리를 목적으로 하지 않더라도 출처 없이 본 기사를 재편집해 올린 해당 미디어에 대해서는 합법적인 절차(지적재산권법)에 따라
그 책임을 묻게 되며, 이에 따른 불이익은 책임지지 않습니다.

URL 복사 출력하기 목록보기 스크랩하기

관련기사

최신뉴스
월별 특집 & 기획
내겐 너무 달콤한 연말 마케팅!
월별 특집 & 기획
똑똑한 연말 마케팅이 필요할 때
월별 특집 & 기획
연말 마케팅, 고객 마음에 따뜻한 심볼을 인셉션 하라
디지털 디자인
[당신만의 크레이티브]란
디지털 광고 & 마케팅
2012년, 세계인이 검색한 키워드

정기구독신청