보고 싶다, 2013년 광고·마케팅 플랜

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보고 싶다, 2013년 광고·마케팅 플랜

스마트 미디어의 도래와 이어지는 경기침체로 소비자의 성향이 변화하고 있다. 이에 따른 기업의 새로운 광고·마케팅 전략 수립이 시급하다. 김상훈 인하대학교 언론정보학과 교수는 2013년 광고·마케팅 핵심 키워드로 ‘프라이버시’를 꼽으며 ‘맞춤형 광고’의 중요성을 강조했다. 그가 [IM]에만 털어놓은 2013년 광고·마케팅 플랜을 공개한다.[/IM]
글·사진 황유진 기자 funji@websmedia.co.kr



김상훈 인하대학교 언론정보학과 교수
텍사스대학 광고학 박사/방송통신심의위원회 광고 특별위원/전 한국광고학괴 회장/전 미국 싸치앤싸치 뉴욕 기획국장



2013년 광고.마케팅 트렌드는 어떻게 예상하는가? 2012년도와 크게 차이가 있을지, 아님 제 18대 대선 등 새로운 이슈로 인해 뉴 트렌드를 형성할지 궁금하다.

김상훈 교수(이하 김상훈) | 스마트 미디어의 도래와 경기 침체로 기업은 광고·마케팅을 진행하는 데 이전보다 효율적인 진행 방향을 모색할 것이다. 대선이 끝나면서 정치에 대한 불확실성이 제고되고 새로운 정부가 경기를 부양할 수 있는 다양한 정책들을 내놓지 않았는가. 광고는 경기와 밀접한 관계가 있기 때문에 지금 기업은 새로운 정부가 들어서는 기조에서 광고나 마케팅 활동을 어떻게 해나갈 것인가를 숙고한다. 소비자는 경기가 안 좋으면 지갑을 닫는다. 그럼 기업의 생산활동이 차질을 빚고 기업 입장에서는 광고·마케팅 비용을 축소할 수 밖에 없다. 광고는 매출과 연동되기 때문이다. 기업은 좀 더 제한된 광고 마케팅 예산을 설정해 소비자와 커뮤니케이션하고 기업 제품을 노출하는 전략을 구사해야 할 것이다. 때문에 더욱 다양한 형태의 뉴미디어 광고의 활성화를 예측한다. 아무래도 전통적인 광고 진행 형태는 어려울 것이고 효율적이고 소비자로부터 실질적인 반응을 이끌어낼 수 있는 광고나 마케팅 활동을 해나가지 않을까.



그렇다면 경기 침체 속 좀 더 효율적이고 소비자로부터 실질적인 반응을 이끌어낼 수 있는 광고·마케팅의 형태는 무엇이 있을까?

김상훈 | 소비자는 가격에 민감하다. 기업은 제품 밸류와 동시에 가격 경쟁력을 높일 마케팅 형태를 고민할 수 밖에 없다. 유통 측면에서도 백화점 등 전통 시장의 규모는 줄어들고 좀 더 저렴하게 구매할 수 있는 인터넷과 모바일 커머스쪽이 성장하는 만큼 광고·마케팅도 온라인을 활용한 다양한 형태의 세일즈 프로모션이 등장할 것이다. 또 경기가 어려워질수록 복권 당첨 등 요행을 바라는 소비자 심리가 커지므로 경품추첨이나 콘테스트 등 세일즈 형태의 프로모션 및 판촉 행사가 많이 있지 않을까.



도리어 경기침체를 통해 활성화를 이루는 산업은 없을까?

김상훈 | 식음료 산업이다. 재미있게도 경기가 위축될수록 식음료 산업은 활성화가 이뤄진다. 먹고 사는 문제가 시급해지기 때문에 증가한다고 한다. 반대로 외식은 줄이고 집에서 식사하는 수가 늘기 때문에 외식업체 매출은 감소한다.



‘진정성’과 ‘디지털’ 등이 화두로 떠오르며 세간의 이목을 끌었다. 김상훈 교수가 생각하는 2013도 광고·마케팅의 핵심 키워드는 무엇인가.

김상훈 | ‘프라이버시’다. 모바일 등 퍼스널 미디어의 장점을 활용한 광고 형태가 등장함에 따라 거기서 발생하는 프라이버시가 문제될 수 있다. 현재 개인정보보호법과 빅데이터에 대한 얘기가 많이 나오고 있지 않은가? 사실 빅데이터를 살펴보면 소비자가 어떤 단어를 가장 관심 갖고 검색하는지 등 소비자 트렌드와 관심사를 다 들여다볼 수 있다. 위치기반 서비스를 연계한 광고는 소비자 위치에 따라 마케터가 필요한 정보를 제공하는 형태인데, 이것 모두 프라이버시와 연계한다. 자신의 개인정보가 활용될 수 있다는 문제 때문에 소비자가 거부감을 가질 수 있어 진행에 어려움이 따를 수 있다. 이러한 복잡한 상황을 복합적으로 이해하면서 새로운 형태를 제공할 수 있다면 개인정보법과 소비자를 안심시키고 할 수 있는 맞춤형 광고가 앞으로 중요한 이슈가 될 것이다. 정부, 소비자 단체, 기업 모두가 본 문제를 현명하게 풀 수 있도록 고심해야 한다.



최근 많은 기업이 CSR 활동에 주력하며 기업의 ‘진정성’을 강조하고 있다. 2013년도에도 ‘진정성’을 강조하는 기업 트렌드는 이어질까? 김상훈 교수가 생각하는 ‘진성성’은 무엇인지 궁금하다.

김상훈 | 기업이 소비자와 시장으로부터 취한 이득을 다시 사회에 환원한다는 의미로 CSR 활동을 강조하지만 단순히 비난을 피하기 위한 홍보적인 차원의 활동이라면 그것이 과연 진정성일까? 사실 살펴보면 기업은 소비자가 지각하지 못하는 부분에서 제품 사이즈를 줄이는 등의 꼼수를 부린다. 기업은 CSR 활동만을 강조할 것이 아니라 소비자가 신뢰할 수 있는 제품과 서비스 생산에 주력해야 할 것이다. 또 대기업의 지나친 국내 상권 장악에 따라 계층 간 갈등은 더욱 심화한다. 돈이 되는 사업은 다 하고 있는 기업이 강조하는 진정성이 진짜 진정성을 갖고 있냐는 입장에서는 아직은 물음표다.



지난해 매체광고비 등 자료를 살펴보면 온라인 광고 시장의 규모가 지면광고 시장의 규모를 넘어섰음을 알 수 있다. 4대 매체 광고에 대한 전망 등 앞으로 광고·마케팅 규모에는 어떤 성장과 감소의 변화가 있을까?

김상훈 | 전체적인 전통매체 광고 시장규모는 감소하고 있다. 지상파 방송 광고비도 시청률이 떨어지며 하락세다. 신문은 이미 상당한 어려움을 겪고 있다. 잡지는 리치 미디어이기 때문에 비교적 영향을 덜 받는다. 온라인 광고, 검색 광고, 디스플레이 광고 규모가 상승세며, 옥외 광고는 디지털 사이니지로 인해 앞으로 성장 가능성이 크다. 소위 N스크린 시대로 가고 있지 않는가. 콘텐츠를 모바일, PC, 태블릿 등 다 스마트 미디어로 보기 때문에 모두 실시간으로 바뀌는 옥외광고 형태로 발전할 가능성이 높다. 버스광고는 LCD로 활용할 수 있지만 사실 교통사고를 유발할 가능성이 높아질 수 있기 때문에 추이는 지켜봐야 할 것 같다. 또 IPTV 광고, VOD 프리플레이 광고, 버퍼링 광고 등이 새롭게 각광받고 있다. 본 광고들은 요청한 프로그램 시청 전에 노출하는 형태로, 프로그램 다운로드 중에 광고가 나온다. 광고를 봐야지만 프로그램이 나오기 때문에 광고를 건너뛸 수 없어 몰입도나 인게이지먼트, 광고 효율성이 높다. 이는 타깃팅이 높은 광고이기 때문에. 이에 따른 애드 타깃을 상대로 하는 미디어 회사들의 성장 가능성이 높다. 또 맥도날드와 같은 매장에서 사용하는 와이파이 광고는 데이터가 무제한이기 때문에 와이파이 존에서 광고 한편을 보면 와이파이를 24시간 무료로 사용할 수 있는 형태의 광고 성장도 주목된다.



듣다 보니 2013년도 광고·마케팅 트렌드는 타깃팅이 중요한 것 같다.

김상훈 | 타깃팅한 광고에 브랜드를 노출해야 소비자 관심에 맞는 제품과 서비스 광고를 노출할 수 있다. 또 양방향 인터랙션을 통해 노출 가능성이 더 많아지면 클릭 가능성이 높아지고 추가 정보도 제공할 수 있다. 더 나아가서는 제품을 구매할 수 있는 T커머스나 M커머스 활성화로 연결할 수 있고.



한 해를 시작하는 광고인과 마케터들에게 이것 만은 꼭 체크해야 한다 등 2012년도를 마감하며, 동시에 2013도 광고·마케팅을 계획하는 실무자와 학생들에게 조언 한 마디 부탁한다.

김상훈 | 시장의 변화 속도가 상당히 빠르다. 업계 종사자라면 이러한 변화 속도에 맞춰서 소비자들이 이러한 변화를 어떻게 받아들이고 있는지에 대한 꾸준한 트래킹을 통해 인사이트를 넓혀야 할 것이다. 아무리 기술이 발전해도 소비자가 수용할 수 있는 범위가 아니라면 그것은 소용없는 기술이 되기 때문이다. 다양한 관점에서 사물을 이해하고 얼마만큼의 기술을 사회에서 수용할 수 있는 것인가와 소비자 변화에 기업은 관심을 갖고 주목해야 할 것이다.

tags 월간 IM , 황유진 기자 , 김상훈 교수 , 프라이버시 , 2013년 트렌드

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