2013 국내 모바일 광고 시장 : 예측 가능한 시장으로의 전환

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2013 국내 모바일 광고 시장 : 예측 가능한 시장으로의 전환

2013년을 기준으로 국내 모바일 광고 시장은 기회와 불확실성이 공존하던 시장에서 예측 가능해진 지속적 성장을 하는 시장으로의 전환이 예측된다. 2013년 국내 모바일 플랫폼 변화에 주목할 핵심 아이디어는 첫째, 개발자 중심의 광고시장 전환, 둘째, 안드로이드로 주도한 생태계 형성, 셋째, 명확한 경계선이 없는 무한경쟁이다.
김승연 인모비코리아 대표이사

지금은 모바일 광고시대

2012년, 스마트폰 시장의 핵심 화두는 ‘왜 모바일인가?’였다. 우리는 하루 평균 119분의 시간을 모바일에 할애한다. 조사 결과, TV를 시청하면서 모바일 기기로 게임을 하거나 음악을 듣는 등 TV 시청과 모바일 기기 사용을 동시에 즐기는 경우가 많았다(인모비 한국 컨슈머 리서치, 2012). 모바일 기기 사용율 50%가 넘어가면서 사용자들이 스마트폰을 다양한 방식으로 이용하기 시작했다. 또 국민 절반 정도가 매일 119분을 모바일에 할애하는 것은 모바일이 미디어로서의 역할과 규모가 성장했다는 것을 증명한다. 하지만 이 기회를 실질적인 마케팅 툴로 전환한 사례가 부족한 것도 사실이다.

2013년은 모바일 광고를 ‘어떻게?’ 집행할지를 쉽게 풀어내는 것이 관건이다. 광고주에게 ROI(효율), 매체는 더 높은 수익, 사용자는 연관성 있는 정보 전달이 핵심이다. 효율을 극대화하려면 지금까지의 모바일 개발자와 매체를 효과적으로 사용해 개발자에게 어떻게 최대한의 수익을 제공할지를 고민해야 한다. 2012년 초만 해도 국내 모바일 광고네트워크에서 앞다퉈 네트워크 규모를 발표하다가 2012년도 하반기에는 발표하지 않고 있다. 규모의 경제보다 플랫폼 비즈니스에서 수요와 공급을 효율적으로 운영하는 것을 최적의 방안으로 이해했기 때문이다. 2012년도 초반에는 공급할 수 있는 광고물량이 엄청났지만, 광고 수요가 이를 따라가지 못했다. 광고 트래픽 양도 중요하지만, 질도 중요하기 때문이다.

2012년 하반기에는 국내 100대 광고주 모두 모바일 웹·앱 구축에 나섰고 자연스럽게 자사 모바일 웹·앱을 고객에게 알리기 위해 모바일 광고를 시작했다. 하지만 그 전에 모바일 광고를 먼저 시작한 것은 모바일 앱 제작사 및 개발자다. 모바일 광고의 기본은 본인이 만든 앱 내려받기를 홍보하기 위함이었다. 모바일 웹·앱이 없는 기업에게 모바일 광고는 무의미했다. 개발자 측면에서 2~3년 전부터 시작된 모바일 광고 생태계는 다시 개발자 중심축으로 움직이고 있다. 2013년에 개발자는 광고주 역할보다 매체 역할로 더 주목받을 것이다. 개발자는 본인이 만든 웹·앱을 통해 매체 역할을 하고 모바일 광고 회사의 플랫폼과 연동해 일종의 ‘광고판’을 제공하고 수익을 나눠 가진다.

2012년의 해외시장 화두는 ‘모바일 광고의 효율을 어떻게 명확하게 측정하는가?’였다. 글로벌 시장에서는 1개의 앱이 광고 집행 시 명확하게 ROI를 보여주는 트래킹 기술에 주목했다. 이 부분을 해결하기 위해 클릭당 입찰가 과금의 투명성, 광고의 확장성, 그리고 ROI 트래킹 기술(예: 내려받기나 트래픽을 측정하는 부분. PC에서는 구글 애널리틱스(Google Analytics)가 이 역할을 하고 있음)이 반드시 필요하다. 효율적인 측면에서 오프라인 매체사와 모바일 웹·앱과 개인 개발자들의 인기 앱이 비슷한 환경에서 높은 ROI를 이끌어내고 있다. 이는 모바일 광고시장이 개발자에게 더 높은 수익과 기술적 편의를 제공하는 방향으로 성장할 가능성이 매우 높다는 것을 의미한다. 아이러니하게도 직접적이고 일방향성 콘텐츠를 소비하는 모바일 웹·앱보다는 게임 콘텐츠를 제공하는 모바일 웹·앱의 효율이 높다. 개발자는 이 부분을 앱 제작에 반영해야 한다.

다른 하나는 모바일 글로벌화다. 모바일 기업 대부분은 해외 시장 진출을 염두에 두기 때문에, 국내만을 대상으로 하는 개발자는 찾아보기 어렵다. 이미 해외에서는 1개 국가 대상 서비스 개발자는 수익성의 한계를 체감하고 있다. 한 예로, 한국콘텐츠진흥원은 일본의 대표적인 모바일 소셜 게임사 ‘그리(GREE)’와 일본 현지 퍼블리싱을 위해 MOU를 체결했다. 이번 MOU로 한국콘텐츠진흥원은 우선 모바일 게임 글로벌 퍼블리싱 사업에 선정한 36개 게임과 내년에 선정할 모바일 게임까지 일본 시장에 출시할 예정이다. 모바일 세계화는 더 빠르고 공격적으로 진행될 것이다. NHN 라인과 카카오톡의 성공적인 해외진출을 보면, PC 포털 네이버와 Daum이 해외진출에 실패한 사례와는 다른 상황으로 전개된다. 모바일은 글로벌해야 한다. 그렇지 않으면 경쟁할 수 없다.


안드로이드가 주도한 생태계 형성

온라인 설문조사 전문기업 두잇서베이가 2012년 11월에 발표한 ‘국내 스마트폰 사용자 4,303명을 대상으로 진행한 설문조사’ 결과에 따르면, 국내시장에서 구글 안드로이드 OS 점유율이 68.4%로 나타났다. 아이폰5 국내 출시로 인해 iOS 점유율이 다소 오를 수도 있지만, 현실적으로 안드로이드 OS를 누르고 1위를 탈환하기는 어려울 것으로 보인다. 게다가 2013년도 상반기에는 ‘갤럭시 S4’를 비롯한 다양한 모바일 기기 출시로 국내 모바일 생태계에서 iOS 사용자 비율이 점점 줄어들 전망이다. 이에 대한 여파로 iOS를 대상으로 진행하는 광고의 단가 상승을 예상한다.

국내 개발자의 평균수익은 공식적인 조사를 통해 수치가 밝혀지지 않았지만, 해외에서는 iOS 사용자가 4~5배 많은 수익을 개발자와 광고주에게 제공하고 있다. 국내 점유율이 10%대로 떨어지면, 광고주가 ‘하이-엔드 디바이스 사용자(High end device user)’와 ‘아이폰 사용자’로 그룹을 분리해 타깃팅한 후 마케팅을 진행할 때 수익이 늘어날 것이다. 개발자도 안드로이드를 우선순위에 두고 모든 개발을 진행해야 한다(카카오톡 게임 센터가 안드로이드 먼저 출시한 것이 대표적인 예다).

iOS 앱은 글로벌 대상 앱이 아니면 국내를 대상으로는 아예 출시하지 않는 상황도 발생할 수 있다. iOS 사용자 성향도 세분화 및 특수화하고 있다. 따라서 광고주는 효율 측면에서 다시 생각해야 할 것이다. 안드로이드와 iOS의 비대칭적 앱 출시와 사용자 행동패턴을 명확히 구분한다면, 개발자 수익성에도 영향을 준다. 현재 모바일 플랫폼 특성상 안드로이드 중심으로 생태계를 형성할 가능성이 높다. iOS 부분은 개발자의 해외 진출 목적과 사용자의 해외 앱 중심의 소비 패턴으로 선회할 가능성이 있다. 해외사례를 보면 상대적으로 iOS 사용자 기반이 탄탄했던 영국과 호주는 안드로이드의 약진으로 50/50 비율로 전환됐고 이 균형은 광고주와 매체에는 중요한 기준이다. iOS 시장과 달리, 안드로이드 중심의 모바일 광고 시장에서는 수많은 안드로이드 기기(여러 제조사가 기기를 만들기 때문에)를 타깃팅해서 광고 규격, 사이즈, Quality Assurance(특정한 기능이 잘 실행되는지)를 고려하는 것이 중요해지고 있다. 반대로 아이폰5는 사이즈가 하나기 때문에 이런 부분에 대한 걱정이 없다. 모바일 광고 형태도 배너가 아니라 여러 가지 센서 기능 및 소셜 기능을 추가하기 때문에 광고를 다각도에서 판단해 소재를 제작하는 번거로움이 존재한다. 광고 네트워크 또한 여러 기기에서 광고가 잘 보이는지 확인해야 한다.


명확한 경계선이 없는 무한경쟁

기존 PC에서의 강자와 신규 모바일 광고 플랫폼과 통신사, 그리고 국내·해외기업의 경쟁이 치열할 것이다. 국내에서는 포털이 모바일 사업에서 성공할 수 있을지, 해외에서는 구글, 페이스북이 모바일에서 성공할 수 있을지가 관건이다. 기존 국내 포털 사업자가 모바일로 인한 전체 입찰단가(이하 CPC) 하락에도 속도감 있게 모바일 광고 기술을 겸비해 기존 사업자와 경쟁할 수 있을지가 사업 성공을 결정하는 핵심 요소가 될 것이다. 이번 CPC 하락과 수익 불확실성 때문에 모바일 메신저 안에서도 게임센터, 모바일 커머스 등 리스크를 분산하고 있다. 리스크는 분산하지만, 모바일 광고 자체의 혁신 속도를 떨어뜨리는 데 영향을 줄 수 있다.

현재 페이스북은 총 트래픽의 약 30%가 모바일을 통해 유입된다. 모바일 30%, PC 70%로 나뉜 트래픽이 2013년도 말에는 모바일 70%, PC 30%로 나뉠 것으로 예상한다. 국내에서도 포털 검색 트래픽에서 모바일이 차지하는 비중이 빠른 속도로 증가하는 추세다. 모바일이 PC 트래픽을 앞지르면, 경쟁 상황이 비슷해져 모바일과 PC 광고사업자 간 무한 경쟁이 예상된다.

모바일 광고시장 경쟁은 크게 두 개의 축으로 이뤄진다. O&O(Owned&Op erating) 모바일 프로퍼티(Mobile Property)를 가진 경쟁자(예를 들면 국내에서는 네이버, Daum, 네이트이며, 해외에서는 페이스북)와 순수 모바일 광고 네트워크와의 경쟁이 치열해질 것이다. 이미 해외 O&O 사업자는 모바일에서 수익에 대한 어려움을 호소하고 있다. 효율에 대한 의문 속에서 어떻게 문제를 해결하고 전체적인 모바일 광고 생태계를 업그레이드할 수 있을지가 관건이다. 2013년 하반기부터 모바일 광고 시장은 더욱 평평해진 세상에서 경계 없는 무한 경쟁을 시작할 것이다.





김승연 인모비(Inmobi) 코리아 대표이사
인모비 코리아 설립부터 현재까지 비즈니스 전반을 총괄하고 있다.
그는 인모비에 합류하기 전 구글에서 근무하며 동경, 싱가폴, 서울 등에서 구글의 주요 글로벌 어카운트 서비스를 담당,
구글의 역대 최대 글로벌 마케팅 프로그램인 “2011 유튜브 심포니 오케스트라”(YouTube Symphon y Orchestra 2011)를 총괄했다.

tags 월간 IM , 인모비 , 김승연

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