소셜미디어 위기관리

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소셜미디어 위기관리

광고 마케팅
전문가들을 통해 배우는 마케팅 방법론

// 소셜미디어 위기관리
01 위기관리 관점에서 바라본 소셜미디어의 변화
02 소셜미디어 위기관리 전략과 시스템 구축
03 소셜미디어 위기관리 사례 분석

// 브랜드 마케팅 전략
01 브랜드 아이덴티티 전략 (I)
02 브랜드 이미지 차별화 전략 (D)
03 브랜드 감성화 전략 (E)
04 브랜드 아우라 전략 (A)
05 프리미엄 브랜드 전략 (P)

// 마케팅 세상 속 미지의 정글 탐험 - ‘의료 마케팅’
01 병원도 마케팅을 하나요?
02 가요계는 소녀시대 병원은 전국시대!
03 어떤 대행사와 일해야 할까요?
04 의료 마케팅, 어디서부터 시작인가요?
05 마케터가 이런 것도 알아야 하나요?
송동현 스트래티지샐러드(Strategy Salad) 부사장 dhsong@strategysalad.com



글 | 송동현 스트래티지샐러드(Strategy Salad) 부사장 dhsong@strategysalad.com


01 위기관리 관점에서 바라본 소셜미디어의 변화
02 소셜미디어 위기관리 전략과 시스템 구축
03 소셜미디어 위기관리 사례 분석
소셜미디어 위기관리에 실패하는 기업은
대부분 관리자 및 실무자의 소셜미디어 인식에 문제가 있다.
기업이 위기에 민감하지 못하면 통합 위기관리 시스템과 전략이 부재하거나
준비가 부족하고 소비자와 커뮤니케이션에서 오류가 발생하는 경우가 많다.
여러 기업의 위기 사례를 통해 소셜미디어 위기에 면역력을 기르고
각 상황에 맞는 대응 전략을 마련, 훈련할 필요가 있다.


소셜미디어 위기관리에 실패하는 기업


기업이 소셜미디어 위기관리에 실패하는 요인을 구체적으로 정리하면 다음과 같다.


1. 소셜미디어를 모니터링하지 않는다.
2. 소셜미디어 위기관리를 위한 예산과 인력이 없다.
3. 소셜미디어에 대한 이해도가 낮아 상황파악과 분석, 의사결정이 늦다.
4. 소셜미디어를 이해하지 못하기 때문에 위험하지 않다고 생각한다.
5. 무시하거나 침묵한다.
6. 기존 미디어나 오프라인으로만 해결하려 한다.
7. 유관부서와 공유 및 협업이 이뤄지지 않는다.
8. 합의한 전략적 커뮤니케이션 가이드라인이 없다.
9. 전략 없이 즉흥적 아이디어로 위기를 관리한다.
10. 위기관리 시스템 없이 노하우나 스킬을 먼저 찾는다.
11. 위기관리 커뮤니케이션을 수행할 수 있는 소셜미디어 채널이 없다.
12. 직원들이 인위적인 여론을 형성하거나 사적으로 개입한다.
13. 이해관계자들을 먼저 이해하거나 공감하지 않는다.
14. 이해관계자들과 감정적으로 대립한다.
15. 소셜미디어 운영을 전적으로 운영자 개인 능력에 의존하거나 교차해서 확인하지 않는다.
16. 메시지와 입장을 통합하지 못하고 각각 대응하기 바쁘다.
17. 위기 시 전장을 확대한다.
18. 소셜미디어 이슈에 대해 아무도 책임지지 않는다.
19. 과거 문제점을 개선하지 않는다.
20. 준비하고 훈련하지 않는다.


기업이 소셜미디어 위기에 취약한 이유는 구조적이고 근원적인 제약 때문이지만 해결 불가능한 것은 아니다. 이미 많은 국내외 기업이 더 나은 소셜미디어 위기관리 시스템을 고민하며 실행하고 있다. 먼저 기업은 소셜미디어 위기에 면역력을 키워야 하고 소셜미디어 위기와 이해관계자에 대해 깊이 이해하고 존중해야 한다. 다음으로 중요한 부분은 소셜미디어 위기에 대한 최소한의 시스템 투자다. 모니터링 시스템과 모니터링을 위한 인력을 갖추고 소셜미디어 위기에 면역력과 대응 능력을 높이기 위해 정기적으로 논의하고 훈련해야 한다.

소셜미디어 위기관리에서 모니터링의 중요성은 말할 필요도 없다. 잠들지 않는 소셜미디어 특성에 맞춰 모니터링 시스템을 준비하고 특징을 활용하는 일은 이제 일상 업무이자 위기관리의 기본이다. 오프라인 언론 관련 위기관리처럼 소셜미디어 위기관리도 최초 모니터링이 위기관리 성패를 가르는 핵심이고 위기관리의 시작이자 마지막이다. 소셜미디어 위기관리를 준비하기 위해 최근 사례 중심으로 인사이트를 정리했다.

언급한 모든 사례는 해당 기업을 비판하려는 목적이 아니며, 다른 기업들의 반면교사로 삼고자 하는 것이다. 위기관리에 정답은 없으며 해당 기업마다 외부에 드러나지 않은 부득이한 상황이 있을 수 있기에 외부 커뮤니케이션 분석만으로는 한계가 있다. 다만 미디어 및 온라인, 소셜미디어에서 보인 기업의 대응과 그에 따른 상황이 이해관계자들에게 부정적으로 비쳤다면 그 부분이 주는 시사점을 짚어보려 한다. 위기 발생 과정에서 해당 기업 및 관계자의 고뇌와 대응에 깊이 공감하며 아래 내용은 기고자 개인의 경험적 비판이 아닌 제언임을 다시 한번 강조한다.


사실은 하나, 진실은 여럿인 소셜미디어 위기

온라인에서 ‘집단 난독증의 사례’라는 제목으로 공유되는 이미지다. 글(이미지 참조)의 핵심 내용은 논란을 일으킨 우동류 제품보다 담배나 삼겹살이 해당 발암 물질을 더 많이 포함한다는 내용이지만 댓글을 쓴 대중의 반응은 글 맥락과 전혀 다르다. 정말 이미지 제목처럼 대중의 난독증 때문에 발생한 반응일까? 문제의 핵심은 무엇일까?



<농심 우동류 라면에서 검출한 발암물질 이슈 관련 블로그 글에 달린 댓글>



당시 해당 기업은 “식약청이 통상적으로 우동류 라면의 분말 건더기 스프 중량은 10g 가량으로, 라면 스프를 먹었을 때 벤조피렌 노출 양이 하루 평균 0.000005㎍(마이크로그램, 100만분의 1g) 정도라 매우 안전한 수준이라고 밝혔다”며 “이는 끼니마다 평생 섭취해도 인체에 무해한 수준”이라는 메시지를 핵심으로 커뮤니케이션했다. 상식적으로 판단했을 때 분명 법적인 허용치 기준에 한참 미달한 수준이고 더 해로운 발암물질이 도처에 있는데 대중이 명확히 이해하지 못하니 기업 입장에서는 안타까운 일이다. 온라인, 소셜미디어를 통해 확산하는 논란의 핵심은 각 기업이 생각하는 상식과 상이하게 흐르는 경향이 있다.

이슈와 논란이 발생하면 사실은 하나지만 진실이 여러 가지인 경우가 많다. 그 진실은 대부분 증거라고 판단하는 자료에 기반을 둔 논리적 추측과 가정에 근거한다. 그중 몇 가지 이슈가 실제 진실인 것처럼 확산하며, 기업이 주장하는 사실과 달리 대부분 추측에 기반한 이슈가 강한 생명력을 가진다. 대중이 믿었던 사실과 다른 상황을 마주했을 때 느끼는 감정은 대부분 속았다는 ‘배신감’과 내가 알고 있던 진실이 틀릴 수 있다는 ‘불안’이다. ‘제품이 식약청에서 정한 기준 내에 있기 때문에 안전하다’, ‘세상에는 더 나쁜 물질이 많다’는 방식의 공식 메시지가 대중의 불만을 증폭한 이유는 해당 물질이 얼마나 들어있는지에 대한 객관적 수치와 양, 공인기준치, 다른 대상보다 안전하다는 사실은 위기의 핵심이 아니기 때문이다. 대중이 표출하는 불만의 핵심은 발암물질이 들어있다는 사실을 모른 상태에서 해당 제품을 애용한 것이다. 대중이 바라는 것은 해당 기업이 문제를 직접 관리하고 소비자를 지켜주는 방식의 대응이다. 검출된 물질, 포함 수치가 위험하지 않다는 메시지는 끝없는 추측과 새로운 진실을 생성할 뿐이다. 문제를 관리하는 과정과 처리 방식에서 중점을 둬야 하는 것은 신뢰를 주는 것이다.

멜빈 크란츠베르크의 ‘기술과 사회 간의 법칙’중 첫 번째 법칙은 ‘기술은 좋지도 나쁘지도 않으며 그렇다고 중립적이지도 않다’다. 이것을 소셜미디어에 대입하면 ‘소셜미디어는 상식적이지도 않고 비상식적이지도 않으며 그렇다고 중립적이지도 않다’고 말할 수 있다. 기업과 소비자의 상식이 다를 수 있으며 이것이 소셜미디어 위기관리에서 객관적 상황판단을 끊임없이 강조하는 이유다.



위기 시 소셜미디어 마케팅 관리의 필요성




<위기 시 마케팅을 전개하는 기업에 대한 대중의 페이스북 반응>


위 사례는 기업에 대형 위기가 발생했음에도 지속한 온라인·소셜미디어 마케팅 활동에 대중이 불만을 제기하는 상황이다. 일부 기업은 위기가 발생하고 확산하는 중에도 공식 소셜미디어나 연관 채널에서 마치 무슨 일이 있었느냐는 듯 기존 이벤트를 홍보하고 마케팅 성과를 논한다. 이런 활동을 지속하면 대중은 마케팅을 위한 커뮤니케이션에 반감을 갖고 나아가 해당 위기에 대해 설명과 대응을 더욱 철저하게 당부하는 등 위기를 확대한다. 위기 상황에 기업이 마케팅 커뮤니케이션을 지속하면 해당 위기 이슈를 인지했음에도 침묵했던 소비자를 자극해 개입을 촉발할 수도 있다.

이런 현상이 나타나는 이유는 마케팅 부서나 소셜미디어 채널별 담당자가 분리된 상태로 위기 상황을 기업 내부에서 공유하지 않거나 소셜미디어 운영을 외부 에이전시에 맡긴 채 기업 담당자가 명확한 가이드를 주지 않았을 가능성이 크다. 최악의 상황은 기업이 위기 상황을 심각하게 느끼지 않고 마케팅 활동과 현재 위기 상황을 별개 사안으로 판단하는 경우다.

위기가 발생하면 기업 내부에선 부서별 목표 및 이해관계에 따라 위기를 보는 관점이 조금씩 다를 수 있다. 마케팅과 영업팀이 월 목표 달성을 얼마 남기지 않은 상황에서 적극적인 프로모션을 진행하는 반면 홍보팀과 소셜미디어 담당은 위기 상황이 악화하고 있으니 소셜미디어 프로모션을 중단하라고 하면 당장 합의를 이루기 쉽지 않다. 기업이 소셜미디어 채널을 여러 개 운영하고 채널 담당 부서가 다르면 위기 대응 메시지가 다르게 전달된다.

소셜미디어 위기는 오프라인과 소셜미디어, 각 부서와 채널을 별개로 관리하는 것이 아니며 기존 오프라인 위기관리, 관련 부서, 모든 채널이 내용을 공유하고 통합적으로 커뮤니케이션해야 한다. 기업 내부 위기관리 주체들과 위기 내용을 실시간으로 공유하고 위기 상황 가이드라인에 따라 통합적인 대응을 하는 정책적 합의와 시스템이 필요하다.


위기를 만드는 오버 커뮤니케이션

일반적으로 기업은 위기 사안에 대해 내부에서 완전한 유죄나 부분적 유죄라고 판단할 경우 공식 입장문이나 사과 메시지 틀을 전략적으로 고민하고 문구 하나하나 조심스럽게 작성하는 경향이 있다. 반면 내부에서 무죄라고 판단하면 외부 여론을 어이없고 비이성적으로 보기 때문에 밖에서 볼 때 뜬금없다 싶을 정도로 강력하게 대응하거나 불필요한 오버 커뮤니케이션(Over Communicatio n)을 한다.




<일부 정치적 키워드에 대한 네이버 공식 입장문 출처: 네이버 다이어리, naver_diary.blog.me/150145485404>



근래 네이버는 전반적으로 공공재 역할을 하는 검색 포털 기업임에도 신뢰성에 지속적인 의혹이 제기되고 있었고 수차례 상세한 해명에도 대중의 의혹은 수그러들지 않았다. 여기에 정치적으로 민감하며 실제 대중의 의심을 살만한 사례가 등장했고 즉각 해명했지만 사족으로 판단되는 상세한 사례들을 포함하는 바람에 해명 글이 오히려 지침서(?)가 된 결과를 초래했다.

네이버는 실무 담당 책임자가 실명으로 커뮤니케이션했다. 보통 내부 사정을 잘 아는 담당자가 외부 커뮤니케이션을 직접 하면 오버 커뮤니케이션할 가능성이 높다는 점을 유의해야 한다. 네이버 책임자의 실명 커뮤니케이션이 잘못이라는 이야기가 아니다. 네이버만의 문제가 아니라 위기 시 전반적인 메시지를 제삼자나 반대편 대중의 시각에서 바라보고 코칭 및 조언할 수 있는 그룹과 프로세스가 절실히 필요하다는 이야기다. 기업 내부 입장에 파묻혀 이슈를 바라봐 엉뚱한 결과를 초래한 사례가 많다.
대중의 이해를 돕기 위해 특정 사례를 포함한다면 해당 사례가 어떤 식으로 이해되고 받아들여질 것인가를 면밀히 고민하고 검토해야 하며 일부는 핑거포인팅(Finger-pointing, 지목해서 비난하는 것)으로 느낄 수 있기 때문에 되도록 대명사를 활용한 메시지를 구성하는 것이 안전하다.

최근 온라인과 소셜미디어 환경을 보면 일부 사람들이 주장하는 하는 ‘소통’이 모든 문제를 해결할 만능열쇠라는 흐름은 지난 듯하다. 지속해서 발생하는 사례가 위기 발생 시 기업이나 조직의 능동적이고 상세한 커뮤니케이션이 능사가 아니라는 것을 방증한다. 온라인과 소셜미디어는 이성과 논리를 기반으로 한 ‘논쟁의 장’이 아닌 감정에 기반한 ‘언쟁의 장’이기 때문이다. 기업 내부 담당자가 위기상황에서 고민하고 힘들게 실행한 부분이 웃음거리로 전락하는 안타까운 상황을 보곤 한다. 위기를 관리하는 구성원 간 내부 커뮤니케이션은 철저하게 오버 커뮤니케이션해야 하고 외부 커뮤니케이션은 핵심 메시지에 근간해 간결하게 커뮤니케이션해야 한다는 점을 재차 강조한다.


온라인·소셜미디어 이슈 확산 형태와
프로세스 및 대응방안

최근 온라인과 소셜미디어에서 생성되고 퍼지는 각종 이슈의 확산 형태와 과정을 분석해 정리했다.


온라인·소셜미디어 이슈 확산 프로세스

1. 개인, 기업, 조직의 커뮤니케이션 오류 혹은 민감한 콘텐츠 공개, 유출
2. 최초 발견자가 캡처 후 유명 커뮤니티 혹은 트위터 등록
3. 커뮤니티 내 댓글로 진위 공방 전개
4. 관련 링크가 트위터, 페이스북으로 전이·확산
5. 언론 보도 시작
6. 언론에서 관계자 멘트 인용 시작 (‘단독’이라는 제목 등장)
7. 온라인에서 감정적, 자극적인 반응 폭발
8. 네티즌 주도로 과거 정보를 수집하고 공유
9. 각종 추측과 루머, 음모론 등장
10. 위기 이슈 관련자 발표 및 2, 3차 해명(트위터, 페이스북, 언론)
11. 추측과 루머 가중
12. 중립, 양비론을 견지하는 사람들 등장(자중하자, 아름다운 세상을 만들자)
13. 이슈가 서서히 산으로 이동(통제 불가능한 이슈로 발전)
14. 현재까지 진행 과정을 서사적으로 세세하게 정리하는 부류 등장. 정리한 해당 콘텐츠 확산
15. 해당 이슈에 대한 개인, 언론 논평 등장(이슈 등장의 사회적 원인, 남은 과제)
16. 다른 이슈들이 등장해 대중의 관심이 줄면서 기존 이슈는 점차 소멸
17. 커뮤니티나 트위터 등에서 끝까지 해당 이슈와 관련해 서로 인식 공격하는 일부 사람들이 남아있지만 관심 없음


소셜미디어 위기관리 측면에서 해당 개인, 기업 및 조직이 2, 3번 시점에서 위기 이슈를 모니터링할 수 있다면 사후 관리의 긍정적인 출발이 가능하다. 4, 5번 시점에서 최초로 확인한다면 상황 확인 및 대응 준비 시작이 절대적으로 부족할 수밖에 없다. 2, 3번 시점에서 위기 이슈를 확인했더라도 여파가 어느 정도인지, 확산 가능성이 얼마나 있는지 판단하는 일이 중요하다.

6번처럼 이슈가 언론으로 전이하면 언론이 개인, 조직, 기업 등 이슈 관련자에게 직접 상황에 대한 입장 표명을 요청하기 시작한다. 이때 특정 언론에 독점적 정보 제공은 피하길 권한다(일부 전략적으로 특정 언론을 활용하는 사안이 있을 수는 있다). 공식 발표 자리를 만들거나 보도자료 배포로 최대한 일관적인 메시지를 전달한다. 개별 요청에 의한 유선상 커뮤니케이션은 모니터링을 거쳐 내부에서 수립한 핵심 메시지에 기반을 둬야 하고 사전에 구조화한 단일 소스를 멀티채널 원칙에 근거, 실행해야 한다.

9번처럼 추측, 루머, 음모론이 등장하는 시점에 대응 커뮤니케이션을 진행하기로 했다면 사실을 교정하는 활동을 빠르게 전개해야 한다. 모니터링 결과를 바탕으로 대중의 반응을 십여 개 안팎으로 유형화하고 FAQ 형태 대응 전략을 동반하면 효과적이다. FAQ는 멈춰있는 정적인 FAQ가 아니라 지속해서 업데이트하는 형태여야 하며 기업 메시지 전략 중심을 FAQ로 설정한다.
근래 독특한 대중의 반응은 14번처럼 해당 이슈의 전개 및 개인과 조직의 개입, 대응 상황을 서사적으로 정리하는 형태다. 이 시점에 해당 이슈를 인지하는 사람은 정리본을 보고 이슈를 인지하며 규정한다.

이슈 확산이 소강상태에 접어든 후에도 관련 콘텐츠를 일정 기간 지속해서 검색하고 공유해 생명력을 이어가는 경향이 있다. 해당 이슈 담당자는 이런 형태의 게시물을 찾아내 불필요한 노이즈가 없는 정확한 사실과 대응 메시지를 전달할 필요가 있다.
빠른 모니터링과 상황 파악, 원소스 멀티채널, 즉각적인 사실 교정, 적극적인 FAQ 활용 및 업데이트, 이슈 전개 상황을 담은 서사적 구조 콘텐츠 제작이 현재 온라인과 소셜미디어 위기 이슈 확산 방식에 근거한 주요 대응 전략이다.

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