영화 흥행에 관한 마이너리티 리포트

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영화 흥행에 관한 마이너리티 리포트

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영화흥행에 관한 마이너리티 리포트 영화 <마이너리티 리포트>는 프리크라임(Pre-Crime)이라는 시스템이 범죄를 예지하면 특수경찰이 출동해 범법자를 미리 단죄한다는 설정이다. 우리는 미래를 예측하고 싶어 하고, 되도록 불확실성을 피하려 한다. 마찬가지로 요사이 유행처럼 회자하는 ‘빅데이터’도 미래의 불확실성을 줄이려는 시도다.다만 빅데이터가 마이너리티 리포트와 차이가 있다면직관에 의한 예지가 아닌 데이터에 기반을 둔 예측이라는 사실이다.

데이터는 말한다

데이터 분석으로 예측할 수 있는 것은 무궁무진하다. 이번에는 소셜 데이터 분석을 통해 흥행 영화를 예측할 수 있을지 알아보자.



<그림 1> 2013년 1월 개봉한 한국영화 3편의 트위터 언급 점유율  출처: 펄스K(www.pulsek.com)

<그림 1>은 2013년 1월 개봉한 한국영화 <박수건달>(1월 9일), <7번방의 선물>(1월 23일), <베를린>(1월 30일)에 관한 트위터 언급을 점유율로 나타낸 자료다. 세 영화에 관한 트위터 언급 점유율과 변화 양상을 자세히 살펴보자.

가장 먼저 개봉한 영화는 <박수건달>이고 늦은 영화는 <베를린>이다. 사람들은 개봉하지 않은 1월 첫째 주부터 두 영화에 대해 꾸준히 이야기했다. 이는 마케팅의 결과거나 순수한 영화에 대한 기대감일 수 있다. 반면 같은 기간 <7번방의 선물>의 언급 점유율은 극히 낮다. 상대적으로 영화가 덜 노출됐다고 볼 수 있다. 이 양상은 <7번방의 선물> 개봉 후로 크게 변한다.

개봉한 1월 23일 이후, <7번방의 선물>의 대화 점유율은 크게 올라갔고 역으로 <박수건달>의 존재감은 미미해졌다. 이 영화에 관한 트위터 언급 점유율만 변한 것은 아니다. <그림 2>처럼 영화관을 찾는 관객 수도 변했다. 이 장면을 어떻게 해석해야 할까?


<그림 2> 2013년 1월 개봉한 한국영화 3편의 관객 추이  출처: 영화관 입장권 통합전산망

대규모 자료에서 유의미한 결과를 추출하는 ‘데이터 사이언티스트(Dat a Scientist)’쪹는 빅데이터를 분석할 때, 혼잡한 정보 속에서 발견되는 특정한 패턴을 찾아내야 한다. 패턴을 찾아냄으로써 새로운 법칙을 발견할 수 있기 때문이다.

<그림 1>에서 <7번방의 선물>이 경쟁 작품에 비해 많은 이야기를 끌어내지 못하다가 극장에 걸린 뒤 많은 대화를 이끈 것에서 다른 흥행작에서도 볼 수 있는 패턴, ‘입소문에 의한 흥행’을 찾을 수 있다. 개봉하기 전까지 트위터 타임라인에서 만나기 어려웠던 영화가 개봉 후 트위터 타임라인에 자주 출현한다면 올리브 잎을 물고 온 비둘기처럼 흥행의 길조로 받아들일 수 있다.

트위터 언급만으로 흥행을 예측하기 부족하다면 이번에는 더욱 고관여적 성격을 지닌 패턴, ‘검색’을 살펴보자. ‘검색’은 소셜미디어를 이용한 재잘거림과 달리 목적을 두고 행하는 행위다.


<그림 3> 2013년 1월 개봉한 한국영화 3편의 네이버 검색 통계 출처: 네이버 트렌드검색
<그림 3>은 앞서 살펴본 세 편의 영화에 관한 네이버 검색 통계를 나타낸다. 검색 통계도 <7번방의 선물> 개봉 후부터 <박수건달>의 검색량이 현저히 떨어진다. 이는 트위터 언급 점유율과 비슷한 패턴이다. 세 편 중 가장 늦게 개봉한 <베를린>도 개봉일이 다가올수록 검색 비중이 늘고 있다. <베를린> 검색 비중이 높아질수록 <7번방의 선물> 검색은 상승폭이 줄고 <박수건달> 검색은 곤두박질친다. 앞서 <그림 2>에서 살펴본 관객 수 변화와 일치하는 것. 이처럼 검색은 행위를 통해서도 예측할 수 있다.
우리는 말할 수 없는 것에 대하여 침묵해야 한다

지난해 개봉해 역대 국내 외화 흥행 톱10에 진입한 뮤지컬 영화 <레미제라블>이 요새 다시 화제다. 대한민국 공군이 만든 <레미제라블> 패러디 영상물 ‘레밀리터리블(Les Militaribles)’ 때문이다. ‘레밀리터리블’은 자베르 경감 역의 ‘러셀 크로우’가 “너희, 이 비디오 봤어?” 라고 트윗을 날리자 세계적인 명성을 얻었다.


<그림 4> 영화 <레미제라블>과 함께 가장 많이 언급한 키워드 톱10 출처: 펄스K(www.pulsek.com)
<그림 4>는 2월 1일부터 8일까지 <레미제라블>과 함께 가장 많이 언급한 키워드를 상위 10개까지 나열한 자료다. ‘패러디’, ‘레밀리터리블’, ‘러셀 크로우’가 눈에 띈다. 공군 패러디 영상 ‘레밀리터리블’ 덕분에 <레미제라블>에 관한 트위터 언급도 영상 공개 전보다 2배 이상 늘었다.
이쯤에서 궁금해진다. 이러한 폭발적 반응에 힘입어 현재 일일 관람객이 수천 명 수준으로 떨어진 <레미제라블>이 <베를린>, <7번방의 선물>과 자웅을 겨룰 수 있을까?

그리고 ‘레밀리터리블’은 제2의 ‘강남스타일’이 돼 유튜브에서 많은 트래픽을 모을 수 있을까? <마이너리티 리포트>에 등장하는 초능력자처럼 미래를 볼 수 있으면 모를까, 우리가 알 수 없는 부분은 여전히 많다. ‘레밀리터리블’의 등장도 뜬금없고, 이를 ‘러셀 크로우’가 언급한 것도 예측할 수 있는 영역은 아니다.

우리에게는 영화 주인공의 초능력도, 안광이 지배를 철할 경지의 직관도 없다. 게다가 개개인은 지극히 소수다. 이럴 때 기댈 곳은 데이터다. 이 부분에서 철학자 비트겐슈타인의 ‘우리는 말할 수 없는 것에 대하여 침묵해야 한다’는 말을 곱씹어 볼 만하다. 쪹 데이터 사이언티스트(Data Scientist): 정형·비정형 데이터를 창조적으로 분석하고 기존에 의미 없는 데이터에서 새로운 패턴과 기회를 찾아내는 분석활동을 업으로 삼고 있는 사람







노진석
소셜분석서비스 담당 매니저
코난테크놀로지에서 소셜분석서비스 ‘펄스K’의 마케팅 커뮤니케이션 업무를 담당하고 있다. 다양한 기업 및 공공 기관에 소셜 분석을 활용한 이슈 모니터링 및 오피니언 마이닝 관련 콘텐츠를 제공한다.
 
 

tags 월간 IM , SNS분석 , 마케터 , 영화 , 마케팅 , 펄스K , 코난테크놀로지

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