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유튜브 마케팅의 모든 것 -바이럴 비디오의 성공 법칙


지난 호에서는 비디오 마케팅의 중요성과 소비자의 제품 구매 4단계에 맞춘 비디오 마케팅의 4단계 전략을 소개했다. 이제 앞서 설명한 4단계 중 1, 2단계에 해당하는 바이럴 비디오의 우수 사례 및 성공적인 제작 전략을 살펴본다. 



< TNT >



바이럴 비디오

요즘 광고주들로부터 가장 많이 받는 요청 중 하나가 “바이럴 비디오를 잘 만드는 대행사 좀 소개해달라”는 것이다. ‘바이럴 비디오’의 뜻은 ‘인터넷, 특히 비디오 공유 사이트, 소셜미디어, 이메일 등을 통해 공유돼 인기를 얻은 비디오(A viral video is a video that becomes popula r through the process of Internet sharing, typically through video sharing websites, social media and email 출처:위키피디아)’다.

따라서 바이럴 비디오는 형식과 관계없이 소비자들에게 재미, 감동, 유용한 정보 등을 제공해 소비자들이 온라인에서 자발적으로 공유한 비디오라고 보는 것이 정확하다. 마케터들이 일반적으로 이야기하는 바이럴 비디오는 기존 TV 광고와는 다른 형식과 소재로 온라인에서 화제를 모으면서 광고주 브랜드를 간접적이지만 성공적으로 노출하고, 해당 제품에 대한 인지도 향상과 구매 욕구를 유발하는 비디오 형식을 말한다.
 
쉬운 이해를 위해 애드위크와 포브스지에서 2012년 최고의 바이럴 비디오로 선정한 유럽의 드라마 채널 TNT의 비디오를 꼭 직접 보기를 권한다. ‘백문불여일견(百聞不如一見)’이라 했다. 아래의 QR코드를 스마트폰으로 스캔하면 바로 영상을 볼 수 있다. 이와 유사한 방법으로 성공한 다른 바이럴 비디오를 한 편 더 소개한다. 2013년 3월, 펩시는 유명한 스턴트 드라이버가 자동차 시승을 하러 가서 자동차 영업사원을 태우고 시승차를 미친 듯이 몰았을 때 영업사원의 반응을 찍은 몰래카메라를 공개했다.

펩시 브랜드의 노출은 매우 소극적으로 컵 홀더에 거치된 펩시 캔에 몰래카메라를 설치했을 뿐이지만, 콘텐츠가 워낙 재미있었기 때문에 온라인에서 큰 화제를 모았고, 한달 만에 3,300만 건 이상의 조회 수를 기록했다.그러나 모든 광고주가 거액의 예산을 들여 오프라인 이벤트를 기획, 실행, 촬영하면서 이런 블록버스터급 바이럴 비디오를 만들 수 있는 것은 아니다. 여기 저예산의 한계를 기발한 아이디어로 극복해 대박을 터뜨린 한 미국의 면도날 정기 배송업체의 바이럴 비디오의 사례도 살펴보자. 

모든 종류의 마케팅과 광고가 그렇지만, 특히 바이럴 비디오의 성공 여부는 소비자가 얼마나 재미를 느끼고 공유를 많이 하느냐에 달려있다. 즉 광고를 집행해 많은 사람에게 노출하는 것도 중요하지만 소비자들의 자발적 공유 혹은 미디어를 통해 보도돼 발생한 자연증가 조회수 비율이 얼마인지도 중요하다. 그렇다면 어떤 바이럴 비디오가 성공할까? 모든 성공한 바이럴 비디오에는 각각 다른 성공 요인이 있어 공통된 성공 법칙을 만들기는 쉽지 않지만, 몇 가지 필수 법칙/선택 법칙을 정리할 수 있다.



< 펩시 >

필수 법칙

1. 공유 이유가 명확한 비디오: 재미, 감동, 유용한 정보 등이 있는 비디 
오를 보고 나서 소셜미디어를 통해 내 친구에게 공유할 명확한 이유를 제시해야 한다. 소비자들은 워낙 게으르기 때문에 강한 이유와 확신(이 비디오를 공유하면 내 친구들이 많이 Like, RT할 거라는)을 주지 않으면 쉽게 공유하지 않는다.

2. TV 광고와는 다른 비디오:  전통적인 TV 광고 개념을 완전히 버리고, 재미있는 콘텐츠 제작에 집중한다. 또한 끝까지 어떤 브랜드의 어떤 제품에 대한 비디오인지 정보를 주지 않는 것이 좋다. 소비자 대부분은 광고라는 느낌을 받는 순간 재생창을 닫을 가능성이 높기 때문이다.

3. 몰입되는 비디오: 많은 소비자는 당신의 비디오를 스마트폰이나 태블릿에서 본다는 것을 기억하라. 그들은 잠시라도 비디오가 지루해지면 지체 없이 다른 비디오나 앱으로 가버린다. 짧지만 처음부터 끝까지 강렬한 재미와 임팩트를 줘야 한다.


< Dollar shave >

선택 법칙

1. 몰래카메라: 사전에 참여자들과 시청자들을 깜짝 놀라게 할 수 있는 재미있는 이벤트를 기획 및 실행하고 이를 몰래카메라 형식으로 촬영해 리얼리티를 강조하는 것이다.    

2. 셀레브리티(Celebrity): 온라인 비디오 사용자들은 연예인, 가수, 운동선수들에게 관심이 많다. 이들을 출연시키고 비디오 제목 등에도 언급하면 사람들이 기억하기 쉽고 많이 볼 가능성이 높다. 단, 이들이 기존 TV 광고처럼 얼굴만 내비치는 것으로는 부족하다. 이들이 비디오 내 주인공으로서 적극적인 역할을 수행해야 한다.

3. 끌리는 비디오 제목: 기억하기 쉽고, 수많은 비디오 검색 결과 사이에서 눈에 확 들어오면서, 클릭하고 싶게 하는 제목이 중요하다.단, 기업 브랜드나 제품명은 제목에서 언급하지 않는 것이 좋다.

4. 유료매체(Paid Media) 광고의 활용: 유료매체에 광고를 하나도 하지 않고, 대박나는 바이럴 비디오를 제작하는 것은 모든 광고주의 꿈이다. 하지만 현실적으로 그런 사례는 매우 드물다. 유튜브에는 1분에 72시간 분량의 동영상이 올라오는데, 그 많은 동영상 중에서 당신의 콘텐츠를 어떻게 눈에 띄게 할 것인가? 방법은 초반에 광고를 집중해 많은 소비자들이 보게 한 후, 재미를 느낀 소비자가 소셜미디어를 통해 공유하고, 언론에 보도되면서 자연적으로 발생한 조회 수가 늘어나는 선순환 구조를 만드는 것이다. 물론 비디오가 재미없다면 자연발생 조회 수는 늘지 않을 것이다.

온라인, 특히 유튜브에서는 광고와 일반 콘텐츠의 구분이 무의미하다. 비디오가 얼마나 소비자들에게 재미있거나 유용한 스토리를 전달해주는가가 우선이고, 브랜드는 그 안에 자연스럽게 녹아들어가야 성공할 수 있다.




진민규
구글코리아 전략광고주 사업본부 차장 justinjin@google.com
현재 구글코리아의 전략광고주 사업본부에서 전자 산업 광고주에 대한 디지털 마케팅 및 캠페인 전략 기획 업무를 맡고 있으며, 디지털마케팅 팀 블로그 ‘비스킷’의 공동 필자로 활동하고 있다.  

tags 월간 IM , 유튜브 마케팅 , 온라인 비디오 마케팅 , 구글코리아 , 유튜브 , 비디오 , 데모 비디오 , 바이럴

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