광고·마케팅, 금기깨기에 도전하다

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광고·마케팅, 금기깨기에 도전하다



  광고·마케팅, 금기깨기에 도전하다




금기는 넘어서는 안될 마지노선과 같고, 금기라는 단어는 은폐, 은밀, 비밀, 범죄, 처벌과 같은 단어로의 연상작용을 하게 만든다. 그래서 금기를 깨는 것은 많은 위험을 감수해야 하고 쾌락적이다. 그런데 최근 광고·마케팅계에 이런 ‘금기깨기’ 바람이 불고 있다. 그 용기 있는 광고인·마케터들의 도전 배경과 사회적 현황을 [IM]이 탐구했다.



광고에 ‘금기’가 나타난 이유

광고는 다른 어떤 문화장르보다 자극적이고 영향도 크다. 오늘날 기업의 광고를 비롯한 마케팅, 캠페인 등은 하나의 대중문화를 넘어 부모님이나 선생님이 미처 가르쳐주지 못한 사회의 문화와 삶의 방식을 전수하고 트렌드를 주도한다. 그래서일까. 유독 광고에는 금기사항도, 금지어도, 금지색도, 아예 광고를 금지한 제품도 많다. 이는 다름아닌 광고가 바로 ‘욕망을 창조’해서 먹고 살기 때문일 것이다. 광고는 인간의 본성을 건드려 지갑을 열게 하고, 사회적으로 행동하게 한다.
 
광고의 가장 중요한 원칙도 “전략을 인간의 기본욕구에 대응시키라”는 것 아니던가. 때문에 각 기업의 광고, 마케팅, 캠페인 등은 ‘제품과 제품의 경쟁’이 아니라 ‘인간의 본성과 이성의 전쟁’이라고 설명할 수 있다. 화장품 광고, 청바지 광고 등에서는 어떻게 하면 인간의 섹시한 모습을 보여줄까를 전전긍긍하지만 에이즈를 예방하기 위한 공익 광고에서는 섹스에도 이성이 필요하다고 강조하는 것처럼 말이다. 이처럼 광고는 인간의 욕망을 찾아주고, 달래주는 등의 역할을 수행하며 인류학자와 사회학자 등을 비롯한 많은 식자들로부터 오랜 세월 미움을 받았고 제재를 받았다. 그리고 이는 자연스레 이성적이고 이상적인 사회를 유지하기 위한 ‘금기’로까지 이어졌다.


‘금기’와 ‘고정관념’을 깨는 것은 다르다

금기사항을 논하기에 앞서 짚고 넘어가야 할 것이 있다. 바로 ‘금기’와 ‘고정관념’의 차이가 그것이다. 사람들은 종종 ‘금기’와 ‘고정관념’을 비슷한 의미로 쓰지만, 분명 이 두 가지 개념에는 차이가 있다. ‘고정관념’은 고루함, 낡음, 관습 등 비교적 금기에 비해서는 온건한 성격으로 그것을 깰 경우 사회에 해를 끼친다기보다 관행에 어긋나 눈살을 찌푸리게 하는 정도인 관행의 무의식적 강제라고 할 수 있다.

반면 ‘금기’는 고정관념과 마찬가지로 관습적이기는 하지만 사회적 안녕에 해를 끼쳐서는 아니된다는 함의가 숨어 있다. 즉, 금기는 고정관념 중에서도 가장 강제성이 심한 고정관념으로, 사회의 질서와 위험, 불안을 막기 위한 사회제도적 장치다. 다시 말해, 고정관념을 깬다는 것은 발상의 전환일 수 있지만, 금기를 깬다는 것은 엄청난 모험이자 사회적으로 큰 파장을 초래할 수 있기에 반드시 책임을 수반해야 할 것이다.



광고·마케팅, ‘금기’가 깨어지다

각 나라와 문화, 세대에는 다양한 금기가 존재한다. 하지만 글로벌화가 이유일까. 최근 우리 사회는 ‘금기가 깨지는 현상’을 빠르게 이해하고 폭넓게 수용하기 시작했다. 과거에 사람들은 신성불가침의 금기에 도전하는 사람들을 이해할 수 없는 시선으로 바라보기도 했지만, 결국 금기깨기에 도전하는 이들의 성공을 보자 그들의 새로운 사고와 도전을 주목하게 된 것이다. 이는 광고와 마케팅계 역시 마찬가지다. 최근 대한민국 광고·마케팅계는 주류업계에서 금기시하던 ‘눈물’을 소재로 활용하고, 여성 속옷제품에 남자를 모델로 기용하거나, 보험업계에서 터부시하던 ‘죽음’이라는 테마를 대담하게 풀어내 소위 대박을 치는 등 새로운 금기깨기 트렌드를 만들어가고 있다. 그렇다면 과연 어떤 것들이 사람들로 하여금 이렇게 과감한 금기깨기에 도전하게 만든걸까.





금기 마케팅 - 자유와 통제의 투쟁

위의 표를 살펴보면 알 수 있듯, 인간의 본능과 절제가 충돌하고, 인간의 욕망과 자제가 투쟁하며, 인간의 이기심과 자비심이 상충하는 장이 바로 광고·마케팅 산업이다. 인간의 에고(이성과 상식)와 이드(무의식)가 늘 전쟁하듯 말이다. 광고·마케팅은 한 시대의  삶의 모습과 생활방식, 문화를 담을 뿐 아니라 우리 삶 구석구석에 숨겨져 있는 억압된 본능과 욕망을 찾아 일깨우되 해결책을 제시하고자 한다. 금기를 활용한 마케팅이 트렌드로 떠오른 이유도 금기를 깨고자 하는 인간의 욕구에서 묘미를 찾을 수 있다.

금기를 깬다는 것은 많은 위험을 감수해야 하며, 사람들은 넘어야 할 위험수위가 높을수록 더 쾌락을 느끼지 않던가. 다시 말해, 금기를 활용한 마케팅의 원천은 사회적으로 합의된 금기를 넘어서고자 하는 쾌락욕구다. 하지만 분명 그 쾌락욕구는 지나치지 않고, 타인에게 불쾌감과 반감을 조성해서는 안될 것이다. 또한 타이밍과 노웬(Know When) 전략을 제대로 구사할 때 성공을 가져올 수 있음을 명심해야 할 것이다.  

tags 월간 IM , 황유진 기자 , 광고 , 마케팅 , 금기 , 욕구 , 이성 , 욕망 , 고정관념 , 나라 , 문화 , 세대 , 관습 , 에고 , 이드 , 노웬 , 금기 마케팅

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