금기 파괴 마케팅 스터디

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금기 파괴 마케팅 스터디




 
금기 파괴 마케팅 스터디


앞서 업종별 금기와 불문율에는 어떤 것들이 있는지 알아봤다. 금기의 매력은 ‘금지’됐기 때문이라고 하지 않나. 수많은 ‘금지’는 다양한 ‘도전’을 자극했고, 이 때문에 곳곳에서 금기와 불문율이 사라졌거나 희미해졌다. 키워드별로 금기와 불문율을 깬 사례를 살펴보며 생각을 깨보자.

 
  ‘형태’, 금기를 깨다

마케팅의 여러 형태 중 ‘비교광고’는 업계 발전을 위해 상도덕으로 여기며 터부시해왔다. 2001년부터 ‘비교표시·광고에 관한 심사 지침’이 적용되면서 국내에서도 비교광고를 하는 기업이 늘었지만, 아직 꺼리는 기업이 많다. 그 이유는 비교광고에 대한 소비자 반응이 극과 극이기 때문. 아이디어의 창의성이나 소비자가 누리는 혜택 측면에서 긍정적으로 여기는 소비자도 있지만, 비방 혹은 경쟁구도를 심화하는 행태라고 판단해 브랜드 이미지를 부정적으로 인식하는 소비자도 있다.

중저가 화장품 브랜드 ‘미샤’는 2011년부터 고가 유명 화장품 브랜드의 특정 제품과 같은 제품군의 자사 제품에 대한 비교 품평을 제안하는 비교 마케팅을 진행하는 중이다. ‘더이상 값비싼 수입화장품에 의존하지 않도록’이라는 콘셉트를 바탕으로 시행한 이 마케팅은 노이즈 마케팅으로 발전했고, 매출 면에서 큰 이익을 창출했다. 비교 품평에 앞서 미샤는 해당 유명 브랜드의 공병을 가져오면 자사 정품 제품을 주는 도발적인 유혹까지 감행했다.

지난해 말 SK-Ⅱ의 수입 판매사인 한국 P&G가 이 이벤트를 두고 미샤를 상대로 손해배상 청구소송을 했고, 미샤는 패소했다. 이는 비교 마케팅의 리스크를 무시할 수 없음을 보여주는 대목이다.최근 홈플러스는 직접적으로 경쟁사 이름을 드러낸 ‘이마트보다 비싸면 차액을 쿠폰으로 드린다’는 카피를 전단에 담아 비교 마케팅을 했다. 비교광고는 이마트가 2010년에 먼저 시작했다. 신문광고에서 타사보다 낮은 가격에 제품을 제공하고 있음을 드러낸 것. 당시 발끈한 홈플러스가 지금 비교광고를 선택해 ‘자사 상품이 경쟁사보다 싸다’는 장점을 소구하고 있으니 재밌는 상황이다.
 
LG전자는 미국 뉴욕 타임스퀘어에서 비교 마케팅을 펼쳤다. 상대는 삼성전자의 갤럭시 S4. LG전자는 ‘옵티머스 G 한 대와 대적하려면 경쟁사 제품 네 대 이상이 필요하다’는 문구를 내걸었다. 광고 문구에서 강조하는 ‘4’는 갤럭시 S4를 암시한다. 지난해 말 LG전자는 아이폰5를 겨냥해 사과를 반쪽으로 쪼개는 지면광고를 내기도 했다.
 
미샤 비교 마케팅 | SK-Ⅱ 공병 이벤트


에스티로더 비교 품평  



홈플러스 ‘가격비교 차액보상제’ 


    ‘색깔’, 금기를 깨다

색깔에 관한 금기를 깬 대표 업계는 ‘식품업계’다. 예로부터 식품업계에서 ‘파란색’과 ‘검은색’은 식욕을 저하한다는 이유로 꺼려왔다. 실제로 ‘검은색’은 부패한 음식의 느낌을 주고 쓴맛을 연상하게 한다는 이유로, ‘파란색’은 색깔 자체가 사물 고유의 파동을 진정시키고 차가운 느낌을 전달한다는 이유로 다이어트 제품, 식기 등에 활용했다. 하지만 요즘은 ‘파란색’으로 차별화 전략을, ‘검은색’으로 프리미엄 전략을 설계하는 사례가 늘고 있다.

2012년 방영한 드라마 <신사의 품격>에서 김하늘은 파란색 음료를 마셨다. 그 음료의 정체는 망고식스가 출시한 ‘블루 레몬에이드’. 블루 레몬에이드는 파란색이라는 금기를 깬 것뿐 아니라 기존 레모네이드 색에 변화를 준 역발상 아이디어가 돋보이는 제품이다. ‘이미 칵테일에는 파란색이 많은데?’라는 반문이 있겠지만, 카페 프랜차이즈가 대중적으로 판매되는 음료를 직접 개발하고 업계 트렌드를 형성했다는 점에서 주목할만하다. 망고식스에 뒤따라 많은 카페 프랜차이즈에서 줄지어 블루 레몬에이드를 시판했고, 이는 현재 편의점에서도 구매할 수 있을 정도로 시장에서 자리 잡았다.

‘파란색’의 동지, ‘검은색’은 어떨까? ‘검은색’은 이제 식품업계에서 빼놓을 수 없는 색깔이다. 검은색의 금기를 본격적으로 깬 것은 다름 아닌 ‘웰빙 열풍’이었다. 2000년대 초·중반 소비자 사이에 웰빙에 관한 관심이 높아지면서 검은콩, 검은깨 등 블랙푸드의 효능이 각광받았고, ‘검은색’은 금기 색이 아니라 필수 색으로 변화하기 시작했다. 요즘은 검은색을 제품의 높은 가치, 곧 프리미엄 전략을 내세울 때도 사용하고 있다. 대표적인 사례는 지난 2011년 농심에서 출시한 ‘신라면 블랙’이다.

오랜 사랑을 받아온 ‘신라면’의 프리미엄 버전인 ‘신라면 블랙’은 ‘국민건강을 위해 우골보양식사를 개발했다’는 콘셉트 아래 명품 이미지를 내세워 검은색 포장지를 선택했다. 주황색, 빨간색 등 업계 대표 색깔이 즐비한 라면 판매대에 등장한 검은색 포장지 ‘신라면 블랙’은 파격적인 사례로 일컬어졌다. 이외에 백색을 지향하던 가전업계에서도 ‘더워 보인다’는 이유에서 꺼렸던 검은색을 에어컨, 냉장고 등에 활용해 고급스러움을 강조하고 있다.

 
LG전자 비교 마케팅

망고식스                             마노핀                               쟈뎅




‘사회적 통념’, 금기를 깨다

스마트폰, SNS, 디지털 등은 현대를 대표하는 키워드다. 이들은 지리적·물리적 거리뿐 아니라 부모와 자녀, 기업과 소비자 등 사회적인 거리까지 좁혔다. 이로써 터부시하던 사회적 통념들이 희미해지기 시작했다. ‘박카스’ 광고에서는 할아버지가 집안일을 한다. 예전 같으면 ‘남자가 부엌에 있으면 고추 떨어진다’고 한소리 들었을 금기사항이다. 사회적 통념이 뿌리 깊게 굳어있는 세대인 할머니, 할아버지가 등장해 통념을 타파하는 이 광고는 금기가 깨지고 있는 현 상황을 대변한다.

‘여성 제품에 남성 모델을, 남성 제품에 여성 모델을 발탁하지 마라’는 마케팅 업계의 금기는 남녀에 대한 사회적 통념들이 사라지면서 깨졌다. 여성속옷 ‘비비안 프리모션’ 광고에는 배우 소지섭이 등장한다. 브래지어 광고에 남성모델이 등장한 것은 이번이 처음은 아니다. 1999년 배우 류시원은 쌍방울 ‘샤빌’의 모델로 발탁됐다. 본 광고는 통풍이 잘되는 제품 특성을 입으로 바람을 부는 것과 연결한 단순한 스토리텔링이었다. 이 당시에는 ‘남성모델’이 여성의 전유물인 브래지어를 광고한다는 것 자체만으로도 커다란 센세이션을 불러일으켰다.

하지만 요즘은 다르다. 금기를 깨는 것만으로는 부족하다. 그래서 비비안은 남성모델로 금기를 깨고, 청기 백기 게임을 통해 소비자가 체험하는 ‘인터랙티브’ 형태의 광고를 진행, 공감을 더하고 남성모델의 부족한 점을 채웠다.가장 보수적인 집단으로 손꼽히는 의료업계도 터부시하던 사회적 통념들을 깨고 있다. ‘의사가 홍보나 마케팅에 참여해서는 안 된다’는 불문율에서 알 수 있듯 의료업계에서 ‘권위’는 금기 코드나 마찬가지다. 하지만 의료 공급 증가와 소비자 니즈 다양화로 경쟁이 심화하자 의사와 병·의원은 ‘권위’를 깨고, 환자에게 친근하게 다가가고 있다.

서울밝은안과는 웹사이트 알림창에 귀여운 캐릭터를 주인공으로 ‘이 땅의 안경 낀 그대들을 구원하리라’는 카피를 내걸었다. ‘안경을 벗으면 예뻐진다’는 통설과 라식수술을 연계해 환자가 공감하고 친근감을 느끼게 한 것. 대기실에서도 키치적이고 유머러스한 후기책자를 배치해 환자가 시술·수술에 대한 두려움을 극복하게 도왔다. 한방소아과 아이누리한의원은 진료과목 특성에 맞춰 전문 캐릭터업체와 정식 계약을 체결해 어린이 환자들이 좋아할 친근한 캐릭터 ‘부비와 친구들’을 도입했다. 또한 ‘병원 인테리어에는 백색과 무채색 외에 화려한 색을 사용하지 않는다’는 불문율을 깨며 원색을 비롯한 다양한 색을 인테리어에 활용하고 곳곳에 캐릭터 아이템을 장식했다.

금기를 깨는 데 여러 원인이 있다. 마케팅 소재의 한계 때문에, 제품 특성을 부각하기 위해서, 소비자의 관심을 끄는 방법의 하나로 기업과 브랜드들은 금기를 깨고 있다. 금기는 이유 없이 깨면, 깨지 않느니만 못하다. 많은 금기가 사라진 요즘은, 금기 파괴를 돋보이게 할 ‘인사이트’를 덧붙여야 한다. 블루 레몬에이드는 단순히 파격을 위해서가 아니라 ‘시원함’과 ‘청량함’을 찾는 소비자의 니즈에 맞춰 성공했고, 비비안은 남성모델로 부족했던 공감 부분을 기술을 결합해 보완했다. 금기를 깨려면 먼저 사회 변화와 소비자 니즈에 예민해져라. 그래야 금기 파괴가 마케팅에서 빛을 발할 터이니.
 
신라면 블랙                                                                  삼성 ‘스마트 에어컨 Q9000’ 



박카스 TV 광고 ‘대한민국에서 부모로 산다는 것 편’ 



쌍방울 ‘샤빌’ 광고                                      남영비비안 ‘프리모션’



서울밝은안과 웹사이트 알림창                        아이누리한의원 내부 인테리어

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