키워드로 알아보는 금기 마케팅

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키워드로 알아보는 금기 마케팅




 
키워드로 알아보는 금기 마케팅


지금으로부터 5년 전. 2007년 어느 날 9시 뉴스에서는 금기시하던 소재가 TV 광고로 등장하고 있다며 금기의 영역을 넘보는 마케팅 사례를 다룬 적이 있다. 당시 국제전화 광고에 여성 속옷을 적나라하게 노출하거나카드사 광고에 벌거벗은 두 남녀가 출연하는 등의 내용은 TV에서 꽤 파격적인 시도였다.
 
    재미를 가미한 ‘성’

유교 사상이 짙게 깔린 한국에서 톡 까놓고 성(Sex)을 논하는 것은 여전히 불편하다. 시대가 흐르면서 성 개방 수준이 한 단계 올라갔지만, 아직도 성을 소재로 과하게 광고하면 눈살을 찌푸리는 분위기다. 그렇지만 성을 소재로 섹스 마케팅을 진행한 경우도 심심치 않게 찾아볼 수 있다. 대놓고 야하게 광고하기보다는 성을 희화화해 뇌리에 남기면서 웃음을 자아내는 광고를 소개한다.
 
case 1. 따면 벗겨지는, ‘핫식스’



롯데칠성의 에너지드링크 ‘핫식스’가 광고에 ‘성’ 코드를 가미했다. 광고 주제는 ‘핫식스 이펙트’로 제품과 함께 여성의 신체 부위 중 다리와 가슴을 집중적으로 표현했다. 본 광고는 에너지드링크 핫식스의 성격과 ‘성’을 연결해 제품을 부각하면서 재미있게 표현함으로써 소비자에게 깊은 인상을 심었다. 광고 내용은 이렇다. 미니스커트를 입은 여성의 다리와 핫식스가 보인다. 남성의 손이 핫식스 캔을 따는 것과 동시에 미니스커트 지퍼가 올라간다. 이후 제품과 로고를 노출한다. 흰 셔츠를 입은 여성이 앉아있는 광고도 비슷한 구성이다. 핫식스 캔을 따자마자 여성의 블라우스 단추가 터진다. 여성의 가슴을 노골적으로 드러낸 후 등장하는 제품과 광고문구는 핫식스를 더욱 돋보이게 했다. 본 광고는 제품 홍보에 섹스어필을 사용했지만 과하지 않은 재미있는 영상 표현으로 지금까지도 대중에게 기억되고 있다.


case 2. 밤을 환히 밝히는 네온 콘돔



우리나라는 콘돔 광고를 강하게 규제하고 있다. 콘돔을 광고하면 오히려 미성숙한 성생활을 부추길 수 있다는 논리에서 비롯한 것. 그러나 성에 대한 인식은 점점 개방적으로 변하고 있으며, 성을 감추고 부끄러워하는 문화가 오히려 성에 대한 올바른 지식습득을 저해하고 있다. 해외에서는 콘돔 광고를 종종 볼 수 있다. 에이즈(AIDS)와 같은 성병 예방 및 낙태 방지를 위한 홍보로 광고를 집행한다. 이때 노골적인 표현보다는 재미 요소를 더해 제작한다. 브라질에서 집행한 ‘Prudence Neon Condoms’ 사례를 보자. 이 광고는 약간의 상상력이 필요하다. 우선 본 광고는 형광물질이 들어간 네온 콘돔에 관한 내용이다. 자세히 보면 차량, 복사기, 당구대 앞에 형광색이 흔들리듯 보인다. 본 광고는 네온 콘돔을 착용하고 뜨거운 밤을 보낸 남녀를 상징적으로 표현했다. 이미지에는 격정적인 남녀를 삭제했지만, 충분히 상상할 수 있도록 제작해 콘돔을 재미있게 표현하면서도 대중에게 거부감 없이 다가간 광고로 평가된다.

 

사랑보다 먼 우정보다는 가까운 ‘술&담배’

담배가 TV에서 사라진 지는 오래됐다. 이제는 술도 광고 상영에 제재를 가한다. 25세 미만의 스포츠 스타, 연예인은 술 광고에 등장할 수 없다는 방침이 그것. 운동선수 김연아와 아이돌 빅뱅 등이 홍보한 주류 광고로 한바탕 소란스러웠기 때문이다. 그중에서도 담배는 국제적으로도 금연 캠페인을 펼치는 추세다. 점점 금기시되고 있지만, 사라지지 않는 담배와 술. 그들의 생존 전략은 무엇일까?
 
case 1. 앱솔루트, 아트와 하나가 되다


앱솔루트 보드카(이하 앱솔루트)는 전 세계에서 가장 잘 팔리는 보드카 중 하나다. 과거에는 러시아산 보드카를 최고로 대우했지만, 보드카 병에 디자인적 요소를 가미한 앱솔루트의 아트 마케팅 전략으로 그 판세가 뒤집혔다. 앱솔루트는 지난 수십 년간 앤디 워홀, 키스 해링, 대미언 허스트, 엘렌 폰 운베르트 등과 같은 전설적인 아티스트들과의 콜라보레이션을 통해 크리에이티브 아이콘으로 거듭났다. 앱솔루트의 병 모양은 그대로지만 아티스트 취향에 따른 디자인을 입혀 소장하고 싶은 병을 제작했기 때문이다.

이런 전략 덕분에 앱솔루트는 보드카 시장에서 여전히 승승장구하고 있다. 앱솔루트는 한국 시장에서도 국내 아티스트들과 손잡고 공모전을 진행한다. 공모전 주제는 ‘변신하다’라는 뜻을 가진 ‘MORPH(모프)’로 앱솔루트 병을 캔버스 삼아 아티스트 개인의 크리에이티브를 발휘해 자유롭게 채우는 방식이다. 이런 앱솔루트의 아트 마케팅은 대중에게 혁신적이고 창조적인 영감을 불러일으킨다.
 
case 2. 이 담배가 잘 팔리는 이유



담배를 자주 피우던 친구가 말했다. “말보로 그거 남자들이 폼 잡으려고 피우는 거야. 그것 때문에 잘 팔리는 것이 분명해”라고. 과연 그럴까? 혹시 말보로가 마케팅을 잘해서 그런 것은 아닐까? 초창기 말보로는 여성이 피우는 담배라는 인식이 강했다. 초기 마케팅에서 여성을 타깃팅한 점도 그 이유 중 하나다. 말보로가 필터를 빨간색으로 선택했던 이유도 여성의 립스틱 자국에 대한 배려였다. 이후 광고대행사 레오버넷이 말보로 광고에 카우보이 모자를 쓰고 말을 타는 남성을 등장시키며 말보로는 이미지 변신에 성공했다.

이후 말보로는 마초적인 남성의 전유물로 여겨지고 있다. 시대 흐름에 따라 여성들도 남성과 동등해지려는 인식이 강해지면서, 딱히 여성 소비자를 타깃팅하지 않아도 자연스레 여성 대상 판매율이 상승하는 효과도 누렸다. 이로써 남성과 여성, 두 마리 토끼를 모두 잡은 것이다. 말보로 광고는 역사상 성공한 캠페인 중 하나로 지금까지도 평가받고 있다.  

 
몸과 마음의 상처 ‘폭력’

2011년, 온 국민을 분노의 도가니로 몰아넣은 영화 <도가니>. 청각장애인학교에서 일어난 아동 성폭력 실화를 다뤄 대한민국을 경악하게 했다. 폭력의 범주에는 가정 폭력, 아동 폭력, 성폭력, 집단 폭력, 언어폭력 등이 속한다. 몸도 마음도 모두 병들게 하는 절대적인 사회악, 과연 사라질 수 있는 것일까?
    case 1. 그들이 말하는 남자의 자격






남성 셔츠·타이 전문 브랜드 ‘STCO(이하 에스티코)’가 ‘한국여성의전화’와 함께 여성 가정폭력 근절 캠페인을 진행했다. 이번 캠페인은 ‘진정한 남자란 어떤 남자일까?’라는 물음에서 시작했다. 에스티코는 여성 가정폭력 근절을 희망하며 이색 화보촬영도 진행했다. 화보에서는 네 명의 여성 모델이 가정폭력 피해자로 분장해 폭력에 노출된 국내 여성의 모습을 대변했다.
 
다소 충격적이었던 화보는 소비자의 눈길을 끌었고 많은 사람에게 깨달음을 전달했다. 에스티코는 여성폭력 반대의 메시지를 담은 넥타이도 출시했다. 남성들이 착용할 때마다 여성폭력에 대한 심각성을 깨닫기를 바라는 마음에서다. 넥타이는 블루 코튼 소재를 사용했고, 전면의 레드 테이프 속 아이콘은 여성을 상징하는 장미와 존중을 의미하는 보타이를 결합한 모양으로 제작했다. 에스티코는 이번 캠페인을 통해 ‘진정한 남자는 여성을 존중하는 매너를 지닌 사람’이라는 메시지를 강력하게 전달했다.
 
case 2. 바이럴 마케팅 수단으로 폭력을 사용하다



펩시가 자사 음료 ‘마운틴 듀’ 광고에서 폭력을 사용해 문제를 야기했다. 문제가 된 광고는 미국의 신예 래퍼 ‘타일러 더 크리에이터(Tyler The Creator)’가 제작한 것으로 60초짜리 동영상이다. 광고에서는 심하게 폭행을 당한 모습의 여성이 등장한다. 여성이 경찰과 함께 용의자를 색출하는 과정에서 남성 용의자들 사이에 ‘펠리샤’라는 염소가 등장해 피해자 여성에게 “입을 다물라”고 말한다. 여성은 “더는 못하겠어요(I can't do this)”라고 소리치며 도망친다. 본 광고는 언뜻 보기에는 음료와 아무런 관련이 없는 내용이다.
 
펩시는 본 영상에서 마운틴 듀의 ‘dew’와 발음이 비슷한 ‘do’라는 단어를 반복 사용해 제품을 각인하려 했지만, 여성의 모습이 강간 및 폭행 피해자의 모습을 상기시킨다는 점에서 논란이 불거졌고 결국 광고를 내려야했다. 펩시 사례처럼 제품 홍보를 위해 파격적인 시도를 하는 곳이 적잖아 보인다. 그들은 매번 이렇게 대답한다. “자신들이 만든 광고가 이렇게 큰 사회적 파문을 불러올 줄 몰랐다고”. 그러나 이면에는 그들이 의도했던 바가 따로 있지 않았을까?        
절대적 금기의 영역 ‘종교’

종교의 역사는 인류의 역사만큼이나 오래됐다. 어쩌면 인류의 시작과 동시에 종교도 시작됐을지 모른다. 과거 일반인에게 ‘종교’는 감히 범접할 수 없는 영역이었고, 그 사실은 21세기인 지금도 마찬가지다. 광고에서 함부로 넘볼 수 없는 영역 ‘종교’. ‘종교’를 건드려 논란의 중심에 선 광고 사례를 살펴보자.
 
case 1. 마리떼 프랑소와 저버의 ‘최후의 만찬’



1990년대, 당시 시대를 주름잡던 학생들을 열광케한 프리미엄 진 브랜드가 있었다. 바로 마리떼 프랑소와 저버(Marithé+François Girbaud). 지금은 흐린 기억 속의 추억으로 남은 청바지 브랜드지만, 당시 학생이라면 누구나 탐하던 청바지였다. 주말이면 번화가에서 마리떼 프랑소와 저버를 입고 어깨를 으쓱거리던 학생들을 심심치 않게 마주할 수 있었으니까.

과거 마리떼 프랑소와 저버는 금기시하던 ‘종교’를 건드려 광고 집행을 금지당한 적이 있었다. 레오나르도 다빈치의 <최후의 만찬>을 패러디한 광고 이미지로 사회적 파장이 일었다. 마리떼 프랑소와 저버의 본고장 프랑스는 철저한 가톨릭 배경이고, 종교는 성스러운 영역이기에 함부로 범접할 수 없었던 것이다. 본 광고는 프랑스 사회에 큰 파문을 일으켰고, 결국 프랑스 법원으로부터 광고 이미지 집행을 금지당했다.


case 2. 베네통, 신부와 수녀의 키스



베네통은 의류 브랜드지만 그들만의 철학과 사회 문제를 광고로 다뤄 이슈를 만들기로 유명하다. 신부와 수녀가 키스를 나누는 광고도 ‘금기와 관습의 장벽을 뛰어넘는 사랑’에 관한 의미로 제작했지만, 90년대에는 종교의 권위에 도전한다고 인식돼 광고 게재를 금지당하기도 했다. 2011년, 베네통은 세계 각국에서 대립하는 국가의 최고 지도자 및 종교 지도자가 서로 키스를 나누는 도발적인 이미지를 공개해 또 한 번 세계를 발칵 뒤집었다.

베네통의 광고 콘셉트는 ‘언해이트(Unhate)’. 광고 이미지에는 서로 ‘불편한 관계’에 있는 국가 지도자 및 종교 지도자가 진한 키스를 나누고 있다. 대중에게 이 광고는 그저 웃고 넘어갈 이미지였지만, 베네통은 사랑과 평화, 화합이라는 코드를 담아 그들의 철학을 세상에 선포했다. 그러나 너무 과했던 탓일까? 언해이트 광고는 세상에 공개되자마자 논란에 휩싸이며 광고를 제재당했다. 특히 교황과 이슬람 종교 지도자가 키스하는 사진은 종교계의 거센 반발을 불러왔다. 이번 논란으로 ‘종교’는 아직도 광고계에서 조심스러워하는 금기코드임을 입증했다.  

tags 월간 IM , 이정윤 기자 , , 핫식스 , 콘돔 , 광고 , , 담배 , 말보로 , 마케팅 사례 , 앱솔루트 , 폭력 , 에스티코 , 마운틴 듀 , 금기 마케팅

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