[marketing class] 소셜 콘텐츠 활용 A to Z

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[marketing class] 소셜 콘텐츠 활용 A to Z



    소셜 콘텐츠 범람 그리고 엿보기


1인 미디어라 불리는 SNS가 주목받고 있다. 한국인 다섯 명 중 한 명이 SNS를 이용해 실시간 콘텐츠를 생산한다. 언론과 기업도 소셜 콘텐츠를 기사로 이용하거나 소셜미디어 전략 수립과 모니터링에 반영할 만큼 중요도가 높아지고 있다.얼마나 많은 소셜 콘텐츠가 생산되며, 어떤 내용이 담겨 있는지 살펴보자.  
  스마트폰 도대체 얼마나 쓰길래?

글쓴이는 대화면 스마트폰으로 교체한 후 핸드폰 사용시간이 두 배로 늘었다. 기업에서 소셜미디어를 담당하다 보니 업무적으로나 개인적으로도 스마트폰 사용에 상당한 시간을 들인다. 관련 자료를 찾아보니 재밌는 통계가 있었다.스마트폰 사용자가 늘면서 SNS를 이용한 콘텐츠 생산이 확산했다. 2012년 발표한 정보통신정책연구원(KISDI)의 ‘SNS 이용현황 보고서’를 보면 스마트폰을 통한 SNS 경험자 중 78.5%가 하루 한 번 이상 SNS를 이용하고 약 70% 정도가 하루 평균 30분 이상 SNS에 머무르는 것으로 나타났으며, 일 평균 이용시간은 0.99시간으로 밝혀졌다. 지하철로 출퇴근하는 대부분의 사람이 스마트폰을 들여다보는 현상은 이러한 통계를 방증한다.


정보통신정책연구원(KISDI) ‘SNS 이용현황 보고서’                                              (단위 : %)



어떤 내용을 올리는 것일까?

지하철에서는 자연스럽게 주변 사람의 스마트폰을 엿본다. 카카오톡으로 메시지를 보내는 사람, 친구 카카오스토리에 댓글을 남기는 사람, 페이스북에 글을 올리는 사람 등 많은 이가 다양한 SNS를 즐긴다. 게임이나 미국 드라마, 지난 방송을 보는 사람도 있지만, SNS 이용자에는 미치지 못한다. 이는 자신의 일상을 공유하려는 욕구가 점점 커지고 있음을 뜻한다. 2000년대 국민 웹사이트라 불렸던 싸이월드 미니홈피의 단골 콘텐츠를 기억하는가? 미니홈피를 방문하는 순간 유행가가 흘러나오고 취향에 맞게 꾸민 배경스킨과 미니룸이 등장하며, 오늘의 한마디를 통해 내 감정상태를 드러냈다.

뒤이어 스마트폰에서 생산하는 소셜 콘텐츠는 주로 친교, 교제, 일상기록, 개인 관심사 공유, 취미 및 여가활동, 사건·사고 알리기 등의 유형에 집중됐다. SNS에 소셜 콘텐츠가 올라가면 지인들이 내용을 보고 근황, 감정상태, 관심사 등을 알게 된다. 실제로 전문 정보나 지식, 사건·사고, 시사 및 현안 문제 등의 공유나 일상이나 개인 PR, 경제활동 등 다양한 종류의 소셜 콘텐츠가 생산된다.






기하급수로 늘어나는 소셜 콘텐츠

소셜 콘텐츠는 사실 디지털 콘텐츠다. 과거 디지털 콘텐츠는 대부분 하드디스크나 CD에 저장하는 형태였다. 하드디스크 분야에서 유명한 씨게이트 부사장이 밝힌 통계를 보면 디지털 콘텐츠 생산을 시작한 1990년대 초 디지털 데이터는 전체 데이터의 3%에 불과했으며, 이 수치는 레코드판이나 오디오 테이프에 저장되는 양보다 적었다. 2000년대 초에는 디지털 정보량이 3%에서 25%로 대폭 상승함과 동시에 사용자가 직접 즐기는 콘텐츠도 빠르게 증가했다. 10여 년 뒤인 2011년 월드 와이드 웹(Wolrd Wide Web) 페이지뷰 절반에 해당하는 양이 페이스북에서 이뤄졌고, 2011년 12월 한 달 동안 페이스북 모바일 이용 건수가 4억 2,500만 건에 이르렀다. 또한, 모바일 기기를 통한 유튜브 동영상 조회 수는 매일 2백만 건에 달했다. 해외 대표 소셜미디어인 페이스북과 인스타그램의 통계를 보면 이 두 곳에만 100억 장의 사진이 저장돼 있으며, 매일 2, 3테라바이트(TB)에 달하는 150억 장의 사진이 생산 및 업로드된다. 플리커는 매일 8천만 명의 방문자가 이용하며 지난 8월에는 총 60억 장의 사진이 올라왔다.

2013년 현재, 전 세계 디지털 콘텐츠 정보량은 2.7 제타바이트(ZB, 2,700,000,000,000,000,000,000byte)에 달한다고 하니 실로 엄청난 양이다. 이처럼 수많은 사용자 속에서 생산되는 다양하고 방대한 콘텐츠를 언론은 온·오프라인 신문을 통해 소화하고, 기업은 공감 콘텐츠를 기반으로 사용자와 관계를 형성한다.






언론과 소셜 콘텐츠 생산자의 상관관계

몇 가지 콘텐츠 사례를 살펴보자. 널리 알려지지 않았던 연예인이 SNS를 통해 일상 사진을 공개하면 실시간 검색어에 올라 유명세를 탄다. 사건 현장이나 자연재해 참사 사진은 SNS에서 가장 빠르게 접할 수 있다. 윤리적으로 무책임한 사건이 발생하면 네티즌 수사대가 핵심 인물의 신상정보를 SNS에 유포해 인터넷상에서 주홍글씨를 매긴다.

지난 총선과 대선에서도 후보자별 SNS 지지율과 멘션 분석은 빠질 수 없는 콘텐츠였다. 위와 유사한 사례가 발생하면 실시간 검색어에 등극할 뿐만 아니라 수많은 언론사가 이를 실시간으로 기사화한다. 언론이 SNS에서 생산하는 콘텐츠와 관련한 기사를 쓰는 것이다. 특이한 점은 소셜 콘텐츠를 재가공해 언론 기사로 재창조한다는 것이다. 또한, 네이버 뉴스스탠드의 영향으로 언론사가 자체 SNS를 운영하기 시작했다는 점도 주목할 만한 부분이다.







기업과 소셜 콘텐츠 생산자의 상관관계


소셜채용


잡코리아에서 제공하는 1,000대 기업 중 SNS 운영 기업 수는 489개다. 채용시장에서는 SNS 주소 입력을 요구하는 기업이 늘고 있으며, 고객센터 전화 문의보다 기업 SNS로 문의하고 답변받는 과정이 더 빠르게 느껴진다. 기업 위기 사례가 언론에서 기사화되면 SNS에서 무서운 속도로 전파된다. 기업은 SNS에서 소비자들이 자사 제품을 어떻게 생각하는지 모니터링하고 분석하며, 메시지 전달 차원에서 자체 소셜미디어 채널을 구축하고 잠재고객 및 브랜드 충성고객과의 관계 형성을 전략으로 삼는다.

비즈니스 블로그로 시작한 기업 블로그는 점차 기업 콘텐츠 생산 기지가 되고, 트위터는 CS를 담당하며 페이스북은 관계 형성 기반 마케팅을 시행한다. 어떤 기업은 소셜미디어 운영을 통해 이미지 변신에 성공하고, 어떤 기업은 실수로 손해를 입는다. 중요한 것은 언론과 기업 모두 SNS에서 생산하는 콘텐츠를 관찰 및 분석하고 주목하기 시작했다는 점이다.



기업 소셜미디어 운영 목표는 공감 기반의 팬 확보인가?

홍보·마케팅 부서는 기업 소셜미디어 운영 목표 설정에서, ‘관계 형성(Engagement) 기반의 팬 확보’를 중요시한다. 세부적으로는 플랫폼별로 적절히 가공한 기업 메시지를 전달하고 공감을 나누며 형성한 기업 팬을 브랜드 로열티 높은 전도사로 만들기 위해 공감 기반 콘텐츠 제작에 심혈을 기울인다. 일본 최대 광고회사 덴츠(電通) 내 사토나오 오픈 랩()에서 2011년 1월 31일에 발표했던 ‘SIPS’를 보면 기업 소셜미디어 운영에 대해 간결하게 이해할 수 있다.

사토나오 오픈 랩에서는 소셜미디어 시대의 소비자 행동모델을 ‘Sympathize(공감) → Identify(확인) → Participate(참가) → Share & Spread(공유/확산)’로 정리하고, 이를 줄여 ‘SIPS’라 부른다.
이러한 소비자 행동모델 변화 때문에 광고는 공감(Sympathize)을 중시하는 방향으로 변화하고, 넓게는 소비자나 기업이 구매 행동을 기업 활동 참가(Participate)로 생각하며, 정보 전파 방식 변화를 확산(Spread)으로 여기게 됐다.



SIPS



소셜미디어 상의 사람들은 ‘공감’으로 이어졌다

여기서 말하는 ‘공감’에는 넓은 의미가 있다. ‘안다/있다’는 동의로부터 나온 공감부터 ‘웃다/울다/아름답다’등의 감정적인 공감, ‘유익하다/많은 사람에게 알려야 한다’는 정보 가치적 공감, 그리고 ‘존경스럽다/돕고 싶다’는 칭찬/서포트적 공감을 모두 통틀어 공감이라 한다. 트위터의 ‘리트윗(RT)’도, 페이스북의 ‘좋아요’도 공감해야 누른다. 공감할 가치가 있는 정보만이 확산된다.

그러므로 친구나 지인의 공감 필터를 통해 ‘나에게 유익할 가능성이 높은 정보’를 선별하고, 다양한 기기를 통해 선별한 정보를 읽기만 해도 여러 정보를 취득할 수 있다. 인터넷은 능동적으로 정보를 취하는 곳에서 수동적으로 정보를 취하는 곳으로 변화하고 있다. 이제 소셜미디어는 ‘친구·지인과 연결되는 곳’뿐만 아니라, ‘자신에게 유익할 확률이 높은 정보를 수동적으로 만나는 곳’의 역할을 한다. 이것이 기존 대중매체가 노리던 역할이며, 정보 취득 순서나 정보 질의 변화를 나타내는 신호다.



소셜미디어의 압도적 정보 전파력을 유념하자

지금까지의 웹은 발신자와 수신자가 구분돼 영향력 있는 발신자(인플루언서)의 발신이 수신자에게 흘러가는 구조였다. 하지만 소셜미디어의 등장으로 수신자였던 소비자 대부분이 ‘RT’나 ‘좋아요’ 버튼을 통해 정보를 발신하는 사람이 되기도 한다. 따라서 ‘수신자=발신자’라는 강력한 정보 전파의 장이 생겼고, 정보가 연쇄적으로 발신돼 순식간에 수십만 명에게 전해지는 인프라가 출현했다. 미디어 급증과 미디어 접촉 분산화로 대중매체의 ‘많은 사람에게 전하는 힘’은 상대적으로 약해졌고, 물결처럼 퍼져 나가는 정보 플랫폼이 큰 영향을 미치게 됐다. 우리는 이미 소셜미디어의 정보 전파력을 언론기사와 포털 실시간 검색을 통해 다양한 방식으로 접하고 있다.



공감 콘텐츠: 여대생의 정석



‘정보 전파 플랫폼’에서의 유통 화폐는 ‘공감’이다

사람들은 공감하는 정보만 친구나 지인에게 알린다. 이 시대는 공감의 발신원인 친구나 지인의 추천이 큰 힘을 가진다. 홍수처럼 쏟아지는 정보는 그 자체의 가치를 잃고 있다. 또한, 성숙해지는 시장으로 비슷한 상품이 넘쳐나는 매장에서 어떤 상품이 자신에게 유익한지 판단하기 어려워졌다. 이런 상황 속에 사람들은 소셜미디어(특히 실명을 쓰는) 친구나 지인의 추천이 얼마나 편리한지 깨닫기 시작했다. 친구와 지인의 추천은 대중매체 정보를 보완하고 틈새를 파고드는 역할을 해왔다. 달라진 것은 지금까지 ‘인플루언서’의 추천이 일반적으로 영향력 있었던 것에 비해 ‘친구·지인 등 가깝고 비슷한 사람’이 추천하는 가치가 더 확장하고 증대한 것이다.

오프라인의 친구나 지인을 끌어들여 누구나 발신자가 될 수 있는 인프라가 갖춰짐에 따라 가까운 사람들이나 같은 커뮤니티에 소속된 사람의 의견을 간단히 들을 수 있게 됐다. 그리고 정보 수집에 걸리는 시간이 짧은 이러한 방식이 자신에게 유익하고 편리하다는 것을 많은 사람이 깨닫기 시작했다. 이런 현상은 검색 가치를 상대적으로 낮췄다. 친구나 지인의 추천은 자신에게 유익한 정보일 확률이 높으며, 공유의 즐거움까지 느낄 수 있다. 친구와 지인에게 하는 비밀 이야기나 소문 등이 카카오톡을 기반으로 빠르게 확산하는 현상을 글쓴이도 몸소 체험하고 있다.


국내외 기업 소셜 콘텐츠 차이

소셜 힐링 세미나 중 ‘체리피커’ 관련 세션


공감 기반 콘텐츠 전략 실행단계를 살펴보면, 기업 실무자가 고민해 만든 콘텐츠는 생각보다 많이 공유되지 않는다. 소셜미디어를 잘 운영하는 기업을 벤치마킹해 공감 콘텐츠를 올려도 차가운 반응만 돌아온다. 브랜드 인지도가 높은 곳을 제외한 B2B 기업과 같은 저관여 브랜드의 소셜 이벤트 결과는 암담하며, 소셜 이벤트 참여자 중 브랜드에는 관심없고 이벤트에만 눈독 들이는 체리피커가 80% 이상을 차지한 경우도 있다.
얼마 전 모임에서 들은 이야기가 있다. 국내 기업의 소셜미디어 콘텐츠가 이벤트가 아닌 기업 관련 소식이나 기타 콘텐츠일 경우 반응률이 낮아진다고 한다. 이에 비해 코카-콜라나 빅토리아 시크릿 같은 해외 브랜드는 콘텐츠 종류에 상관없이 팬들끼리 이야기하는 경우가 많다.
 
왜 그럴까? 기업 소셜미디어에서 생산하는 콘텐츠가 완성도가 높아서 그런 걸까? 우리가 색안경을 끼고 기업을 바라봐서 그런걸까? 기업 소셜 콘텐츠가 사내 커뮤니케이션 차원에서 운영하던 사보에서 크게 벗어나지 못한 것은 아닐까? 기업 소셜미디어가 쌍방향 커뮤니케이션을 추구해도 콘텐츠가 일방향 커뮤니케이션의 형태를 띠지는 않는가? 여러 의문점이 존재하지만 이러한 현상을 개선하기 위해서는 자사의 소셜 콘텐츠를 모니터링하고 분석하며 팬들이 어떤 이야기를 하는지 귀담아듣고, 성공 사례를 연구해야 할 것이다. 그럼 해외 소셜 콘텐츠 사례를 들여다보며 한 수 배워보자.



하이네켄 소셜 마케팅 성공법칙


공감 콘텐츠 1 - 축구

우리나라에서 여자가 남자에게 제일 듣기 싫은 이야기 중 하나가 ‘군대에서 축구한 이야기’라고 한다. 한·일 월드컵 이후 여성들이 축구와 가까워지기는 했으나 국내에는 여성 야구 애호가가 더 많은 편이다. 유럽은 우리와 다른 문화지만, 공감 콘텐츠 관점에서는 세 가지를 얻을 수 있다.
1. 타깃에 대한 이해
축구를 시청하며 맥주 한잔하는 문화는 유럽 남성들에게 뿌리 깊게 자리 잡았다. 하이네켄은 축구에 열광하는 사람의 심리를 정확하게 파악했다. 2. 탁월한 시기 선택
챔피언스리그 공식 스폰서여서 가능했지만, 하이네켄은 가장 크게 주목받는 챔피언스리그 경기 중 하나인 레알마드리드 vs AC밀란의 경기를 선택했다. 3. 공감과 재미, 두 마리 토끼를 잡은 콘텐츠
콘텐츠 주제와 내용이 공감할 수 있고 재미있었기에 유튜브와 페이스북 등을 통해 전 세계적으로 이슈화됐다. 우리나라에서도 주목받은 소셜 마케팅 사례다.
 
공감 콘텐츠 2 - 취업 면접

MBC 오디션 프로그램 <신입사원>을 기억하는가? 기억이 안 난다면 한 번 찾아보기 바란다. 이후에 하이네켄 취업 면접 마케팅을 보면 소셜 콘텐츠 제작 방향에 대한 다른 관점을 이해할 수 있다. 취업 면접 시 인사담당자의 공통 질문은 ‘당신은 왜 우리 회사에 입사해야 하나요?’일 것이다. 그런데 면접 지원자가 수십 명이 아니라 수백 수천 명이면 어떻게 해야 할까? 인사담당자는 수많은 면접 지원자 중 어떻게 인재를 발굴해야 할까? 이를 해결하기 위해 하이네켄은 돌발상황 시 면접자가 어떤 행동을 하는지 관찰하는 내용으로 소셜과 결합한 면접 마케팅을 시도했다.   1. 남자 직원이 손을 잡고 이동하자면 어떻게 해야 할까?
2. 면접관이 쓰러지면 어떻게 해야 할까?
3. 비상상황이 발생해 지원자의 참여를 요청한다면?   면접을 보고 있을 때 위 세 가지 상황이 벌어진다면? 상상만 해도 꺼림칙하다. 3번 상황이 벌어진다면 글쓴이는 그 회사를 이직 회사 리스트에서 제외할 것이다. 하지만 세 가지 상황은 챔피언스리그 행사에서 발생할 수 있는 상황으로 하이네켄은 이를 면접 인터뷰 돌발상황과 절묘하게 결합해 소셜 크리에이티브의 절정을 보여줬다. 최종 후보 세 명은 온라인 투표를 거쳤고, 최종으로 선발된 1인은 챔피언스리그 경기 전광판에서 발표했다. 우승자에게는 평생 잊지 못할 채용 경험이지 않을까?

국내와 비교는 어렵지만 하이네켄의 두 가지 소셜 캠페인은 크리에이티브 측면에서 공감하기 쉽다. 하이네켄은 남자의 공감 콘텐츠인 축구와 직장인의 공감 콘텐츠인 면접을 절묘한 기획과 실행력으로 보여줬다. 국내도 이런 사례가 없는 것은 아니다. 잡코리아 광고에 접목한 직장인 공감 콘텐츠인 윤태호 작가의 웹툰 <미생>은 앞으로도 기억에 남을 사례다.


정보통신정책연구원_‘SNS 이용현황’ 중 2013년 SNS 1순위 연령대별 서비스사 이용률


페이스북과 카카오스토리 세상 엿보기

국내 SNS 연령대별 사용비율을 보면 카카오스토리와 페이스북으로 나누어진다. 아직 싸이월드 미니홈피 사용자가 제법 존재하지만, 페이스북과 트위터, 카카오스토리와 비교했을 때 오래된 서비스라는 느낌이 든다.위 통계를 보면 20대를 제외하고 전 연령대에서 카카오스토리를 활발히 사용하고 있으며, 20대는 페이스북을 가장 많이 이용하고 있다.

그러나 1~3위까지 통계 순위를 확인해보면 페이스북이 카카오스토리를 약간 앞지르고 있다. 그렇다면 페이스북과 카카오스토리에서는 어떤 콘텐츠가 인기를 끌고 있을까? 페이스북 타임라인의 몇몇 사람을 보면 커뮤니티 페이지 같은 내용을 ‘좋아요’로 클릭하는 경우가 꽤 있다. 어떤 내용인지 궁금해 들어가 보면 공감 가는 이야기나 어이없는 이야기, 또는 현재 감정을 표현하는 이야기가 존재한다.




이 콘텐츠는 친구들의 ‘좋아요’나 소환(태그를 통해 지인을 불러 콘텐츠 공유)을 통해 노출되는 경우가 많다. 콘텐츠 출처는 주로 각종 유머 이미지 및 동영상이 자주 올라오는 커뮤니티 페이지다. 기업 페이스북 팬페이지는 ‘좋아요’보다 ‘이야기하고 있는 사람’이 적지만 커뮤니티 페이지는 ‘이야기하고 있는 사람’이 ‘좋아요’의 2~3배에 달한다.



‘피키 캐스트’ 커뮤니티 페이지                       ‘배고파’ 커뮤니티 페이지


인기 있는 커뮤니티 페이지의 공통점은 이렇다.

1. 전문화된 페이지  /  2. 오픈 마인드  /  3. 재생산 콘텐츠
폐쇄형 서비스인 카카오스토리는 이와 반대로 특정 그룹 간 공통 관심 콘텐츠가 존재한다. 10대 부문에서는 10년 전 싸이월드에서 보았던 본인의 정체성 찾기와 관련한 콘텐츠가 상당수 존재한다.

1. 나는 어떤 아이인가요?    /  2. 친구 서열 매기기
3. 육아와 성장 사진 콘텐츠  /  4. 개인 일상 사진 콘텐츠

 
이렇듯 소셜 콘텐츠는 채널마다 상이한 표현방법을 갖고 있다. 소셜미디어를 이미 실행 중이거나 실행할 예정인 기업에서는 회사 중심 전략을 고민하기보다는 소셜미디어 채널별로 어떤 이야기가 오가고 화제가 되는지 분석해야 한다. 대부분 기업 소셜미디어 채널에는 이벤트를 앞세운 방문자 유입전략을 펼친다. 하지만 이벤트는 상품을 원하는 사람들의 참여만 일어나고, 기업이 알리고자 하는 콘텐츠는 팬들의 기억에 남지 않는다. 이벤트 횟수를 줄이고 기업 콘텐츠와 관계있는 이벤트에 집중하며 공감 콘텐츠 발행 비율을 늘리는 방안이 필요하다. 다음 호에는 소셜 콘텐츠 제작을 위한 비즈니스 키워드부터 소재 발굴법까지 알아본다.  
   
   

글 | 김정훈 KG그룹 전략실 과장 emotionbank@kggroup.co.kr  

tags 월간 IM , 김정훈 , KG그룹 , 스마트폰 , 소셜 콘텐츠 , SIPS , 공감 , 인플루언서 , 체리피커 , 하이네켄 , 피키 캐스트 , 배고파 , 페이스북 , 페이지

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