[marketing class] 한 차원 높은 마케팅을 위한 세 가지

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[marketing class] 한 차원 높은 마케팅을 위한 세 가지



01차별화의 진수, 브랜드
02 끊임없이 샘솟는 영감, 크리에이티브
03 마케팅의 완성, 디자인  


차별화의 진수, 브랜드

기존 마케팅은 4P(Product, Price, Promotion, Place)의 관점으로 전략을 수립하고 역할을 정의했다. 이러한 기존 마케팅 체제로부터 탈피해 최근 부각되는 것이 바로 브랜드 전략. ‘브랜드’는 이미 수십 년 전부터 존재해왔고, 그 중요성은 꾸준히 강조되고 있다. ‘브랜드’는 최근 마케팅의 새로운 추세에서 전통적인 4P보다도 더욱 중요한 상위 요소로 자리 잡고 있다. 이번 마케팅 클래스에서는 한 차원 높은 마케팅을 위한 세 가지 전략을 소개한다. 첫 번째는 ‘브랜드’에 관한 이야기다.   오늘날 마케팅 부서에서는 예산배분에 시장 조사나 상품개발, 프로모션 등 큰 비중을 차지하던 부분을 줄이고 브랜드 관련 리서치나 브랜딩을 위한 프로젝트 및 브랜드 홍보에 투자하는 예산을 과감히 늘리고 있다. 실체도 명확하지 않고 투자한다고 바로 효과가 나타나지 않는 ‘브랜드’란 것에 많은 노력과 비용을 쏟는 이유는 무엇일까? 어떻게 마케팅에서 가장 중요한 상품 개발 및 운영이나 혹은 당장 매출을 올려주고 돈을 벌어다 줄 수 있는 프로모션이나 판촉보다도 브랜드가 더 중요할 수 있을까?

그 답은 대형마트나 슈퍼마켓 매장 진열대만 봐도 알 수 있다. 산더미처럼 쌓여 있는 상품들이 저마다 자신을 뽐내려고 노력하기 때문이다. 각 상품은 타제품과 다른 뛰어난 기능이 있으며, 차별화된 맛과 특색 있는 원료 사용, 합리적인 가격과 남다른 디자인을 내세우지만, 막상 매장 진열대에 경쟁사 제품들과 나란히 놓여있는 모습을 보고 있노라면 소비자 입장에서 과연 상품 자체의 차이점을 느낄 수 있을까?

소비자 눈에는 거기서 거기일 뿐이다. 매장 진열대에 나란히 놓인 수많은 비누나 샴푸의 기능 차이 하나까지 구분하는 소비자가 과연 얼마나 될지 의문이다. 세탁세제의 특성을 기억할 소비자는 몇이나 되며, 더 나아가 상품과 매장 진열대 혹은 전단만 가지고 특정 대형마트나 슈퍼마켓을 구분하고 선택하는 소비자는 몇이나 될까? 과연 각 상품은 무한경쟁 시대에 경쟁사를 압도하는 가격을 유지할 수 있을까?






마케터, 당신이 할 일은?

모든 회사는 제조사건 유통사건 서로 경쟁사로 생각하고 끊임없이 관찰 및 조사해 상품을 모방한다. 가격 또한 비슷하게 유지하며 견제한다. 매출을 올리기 위해 획기적인 프로모션이나 판촉 방법을 도입해도 일주일 뒤 경쟁사가 같은 매장 진열대에서 똑같은 행사를 진행한다. 아무리 노벨상을 받을만한 위대한 마케터라도 경쟁사가 따라오지 못할 상품을 지속해서 출시하고 적정 가격을 유지하는 것은 불가능하다.

날이 갈수록 치열해지는 경쟁 구도에서 기업은 종래에 생산하던 상품 카테고리에 만족하지 못하고 점차 확장해 타사가 점유하던 카테고리를 넘보며 서로 시장 점유율 싸움을 하기 때문이다. 과거에는 유능한 마케터가 획기적인 스타 상품을 개발해 회사를 성장시키고 한 번에 유명해진 사례가 많았다.업계 최초로 쌀 음료나 대추 음료 등을 출시하며 일시에 굴지 음료 회사로 성장한 웅진식품은 그야말로 마케팅의 개가라고 말할 수 있다.

웅진식품은 기라성 같은 기존 경쟁 음료 회사들 사이에서 니치 마켓(Niche Market, 틈새시장)을 파고들었다. 결과적으로 웅진식품은 새로운 곡물 음료를 개발하고 기억하기 쉬운 참신한 이름을 붙여 과감한 마케팅을 통해 새로운 시장을 개척했다. 당시 그 기업 대표는 최고 마케터로 유명세를 탔고, 많은 기업에서 강사로 초빙해 웅진식품의 성공 전략을 배우고자 북새통을 이뤘다. 안타깝게도 현재 대형마트나 슈퍼마켓에서 해당 음료의 위상은 예전 같지 않다.

과거에 이뤘던 성공이 매우 참신했기 때문에 또다시 소비자에게 인정받을 새로운 상품을 개발하는 것이 더욱 어려워진 것이다. 마케터에게는 정말로 난감한 상황이다. 어떻게 하면 끊임없이 경쟁사보다 앞서 가면서 소비자의 마음을 사로잡을 수 있을까? 결코, 지속적인 스타상품 개발이나 끊임없는 새로운 프로모션의 실행만이 정답은 아닐 것이다. 우리는 마케팅의 근본적인 차별화 방안에서 답을 찾고자 한다. 그것은 바로 브랜드 차별화다.







브랜드에 차별화 더하기

브랜드 차별화란 개별 상품의 경쟁력도 중요하지만, 자사가 보유한 제품 혹은 매장 제품군 콘셉트와 이미지를 차별화하는 것이다. 사전적 의미로 브랜드는 제조업, 유통업 등 소비자와 직접 소통하는 모든 기업이나 특정 제품군의 이미지와 경험을 모아놓은 것이다. 브랜드가 확실하게 소비자에게 인지되고 사랑받으면 마케터는 개별 상품을 따로 프로모션하는 굴레에서 벗어날 수 있다. 똑같은 상품이라도 브랜드가 있고 없고의 차이는 크다. 브랜드가 있으면 소비자는 해당 제품을 다르게 바라보고 특별하지 않아도 이유 없이 좋아하거나 싫어한다.
 
이러한 현상 때문에 마케터는 오히려 기업 및 자사 상품 브랜드에 투자하고 인지도 및 선호도를 올리는 데 주력한다. 그리고 이것이 궁극적인 1등 자리를 보장해주며 장수 제품이 되도록 한다. 그렇다면 과연 브랜드를 소비자에게 어떻게 인식시키고, 소비자가 선호하게 하며, 오랫동안 사랑받도록 할 수 있을까?전 세계적으로 수많은 유명 브랜드 사례가 있지만, 국내로 눈을 돌려보자. 우리나라에서는 브랜드 순위를 매기고 알려주는 ‘브랜드 스탁(Brand Stock)’이라는 사이트에서 정기적으로 신문상에 순위를 소개한다. 몇 년간 항상 브랜드 순위 상위권에 드는 기업은 ‘삼성 갤럭시’, ‘SK 텔레콤(T)’, ‘이마트’, ‘네이버’, ‘KT Olleh’, ‘대한항공’, ‘농심(신라면)’, ‘참이슬’, ‘롯데백화점’, ‘에버랜드’ 등이다.
 
모두 굴지의 기업 브랜드며 대부분 홍보에 많은 비용을 지출한다. TV나 신문 광고, 인터넷이나 옥외 곳곳에 홍보하고 지하철이나 버스 등 소비자의 시선을 받을 수 있는 모든 곳에 브랜드 이미지에 맞는 유명 연예인을 모델로 내세운다. 그러나 가장 중요한 것은 각 브랜드가 이야기하는 스토리와 콘셉트가 명확한지다. 많은 비용을 지불해 소비자에게 브랜드를 알리는 것도 중요하지만, 소비자 머릿속에 어떠한 이미지를 각인하고 스토리를 이야기하며 어떠한 체험을 안겨줄 것인가가 더욱 중요하다(물론 브랜드를 먼저 알리는 것이 기본이다).




브랜드를 조사할 때도 가장 먼저 소비자가 그 브랜드를 알고 있는지 인지도 조사를 먼저 진행하고, 그다음 선호도 조사 및 기업이 타깃팅하는 이미지와 얼마나 일치하는가에 관한 정합성 조사를 한다. 위에서 언급한 기업 정도면 대부분 자사 브랜드에 대한 명확한 포지션을 정하고 타깃 고객을 설정해 이미지 콘셉트와 스토리라인을 구성했을 것이다.

그리고 어떠한 채널과 방식을 통해 고객에게 커뮤니케이션할 것인가도 결정했을 것이다. 이러한 일련의 작업을 ‘브랜드 전략’ 및 ‘브랜딩’이라고 표현한다. 기업 마케팅 부서라면 누구나 아는 기본 정석이므로 더는 설명하지 않겠다. 지금부터는 모든 브랜드 전략의 기본인 브랜드 포지셔닝에서 많은 기업이 범하는 오류를 언급하고자 한다.


브랜드 포지셔닝 지도로 브랜드 바로잡기

브랜드 포지셔닝은 자사 브랜드가 소비자 머릿속에 어떤 이미지로 각인되는 것을 말한다. 비즈니스에서 모든 전략은 도표화하고 정량화해야 하며, 그 결과에 따라 실체화할 수 있어야 한다. 대부분 브랜드 포지션은 도표로 표현한다. 가장 기본적인 브랜드 포지셔닝 도표 사례는 <그림1>과 같다.브랜드 포지션 도표로 자사 브랜드를 고가인 고급 이미지로 정할 것인지, 아니면 대중적인 저가 브랜드의 길을 갈 것인지, 서비스의 레벨은 어떻게 할 것인지를 결정한다.




기본적으로 이 도표에서 하나의 점으로 브랜드 위치를 잡으면, 앞으로의 상품이나 가격정책, 그리고 소비자와의 커뮤니케이션 방향을 그릴 수 있다. 간단한 도표 하나가 기본적인 기업 마케팅의 방향을 잡아주는 것이다. 그 후 기업은 끊임없는 고객 조사를 통해 우리 브랜드에 대한 이미지를 평가한다. 문영미 하버드대학 석좌교수가 쓴 『디퍼런트(Different)』라는 책에서 기업 이미지 조사를 통한 판단 오류에 대해 아주 재미있게 설명하고 있다.

많은 기업은 정기적으로 브랜드 이미지 조사를 진행하고 경쟁사와 끊임없이 비교하며 자사 브랜드의 강·약점 분석을 통해 향후 브랜드 마케팅 개선 활동을 수행한다. 활동의 핵심은 자사 브랜드 강점을 파악하고 그 강점을 어떻게 극대화할 것인지를 찾는 해결 방안 모색에 있다. 대부분은 경쟁사 대비 취약점이 무엇인지 파악하고, 그 취약점으로 잃을 수 있는 고객을 염려해 약점을 강화하는 마케팅 계획을 세운다.



거칠고 남성적인 느낌의 지프(Jeep)                 믿음직한 도시형 자동차 토요타(TOYOTA)


일례로 20년 전 미국 자동차 시장에서 지프(Jeep)는 거칠고 남성적인 사륜구동 자동차의 대표 브랜드였다. 지프는 누구나 도시를 떠나 한 번쯤 지프를 몰고 사막을 달려보고 싶은 열망을 갖게 했다. 반면 토요타(TOYOTA)와 같은 일본 차는 잔고장이 없고 믿음직한 도시형 자동차의 전형이었다. ‘거침’과 ‘신뢰성’이라는 상반된 두 자동의 특성은 20년간 자동차 시장의 경쟁 속에서 치열하게 부딪혀 왔다.
 
지프는 토요타의 신뢰성, 연비, 안정성 등을 끊임없이 추구하고 또한 자사의 자동차도 이러한 특성이 있다고 홍보했으며 반대로 토요타는 교외에서 거친 남성의 욕구를 채워줄 수 있는 SUV를 출시하고 브랜드화했다. 결국 지금 두 자동차 회사의 이미지는 평준화됐고 각자의 강점은 희석됐다.많은 사람이 시간이 지날수록 스타벅스와 맥도날드가 비슷해지고 있다고 느낀다.

맥도날드는 스타벅스처럼 안락한 분위기에서 커피와 함께 자신의 시간을 즐기는 문화 공간을 지향한다. 반대로 스타벅스도 커피만이 아닌 끼니를 때울 수 있는 다양한 먹거리 상품을 출시해 단순히 커피만 즐기는 곳이 아닌 요기할 수 있는 장소로 변모하고 있다. 하지만 이러한 현상이 심화할수록 각 기업의 강점을 선호하던 소비자는 혼란에 빠질 수 있다.



스타벅스 vs 맥도날드



브랜드 강점 부각하기

브랜드 핵심은 고객이 그 브랜드를 특별히 사랑하고 꼭 선택해야만 하는 ‘그 무엇’을 차별점으로 제시해야 한다. <그림2>에서 간단한 도표로 상황을 이해할 수 있다. 기업 브랜드 이미지를 조사하면 몇 개의 속성을 두고 경쟁사와 비교하고, 특히 어떤 속성에서 경쟁사보다 뒤처지거나 혹은 앞서는지 알게 된다. 바람직한 브랜드 차별화 전략은 경쟁사에 비해 장점을 더욱 부각하고 차별화하며 강화하는 것이다.
 


<그림2> 브랜드 강화를 위한 접근 방식의 차이


이 전략을 통해 브랜드는 시장에서 궁극적인 1위가 될 확률이 높다. 하지만 대부분 기업은 약점에 집중해 이것을 어떻게 경쟁사만큼의 장점으로 끌어올릴 것인가를 골몰히 연구한다. 결국 모든 속성이 경쟁사와 모두 비슷해지고 고유 브랜드 이미지를 상실하며 고객은 차별성을 느끼지 못한다. 토요타는 지프를 지향하고 지프는 토요타를 지향해서는 답이 없었던 것이다.

브랜드는 소비자가 왜 스타벅스에 가야하고, 이마트에서 장을 봐야 하며, 네이버로 검색하고, 갤럭시 스마트폰으로 통화해야 하는지 그 이유를 설명하고 느끼게 해야 한다. 그것은 기업 마케팅 부서 담당자가 설명한다고 인지되는 것이 아니다. 자연스럽게 소비자의 머릿속에 브랜드가 각인돼 언제든 그들의 목소리로 언급될 수 있어야 한다. 물론 비즈니스 세계에서 절대적인 답은 없지만, 문영미 하버드대 석좌교수는 “지속해서 유지 가능한 차별화는 브랜드 평준화와 정반대의 길로 가야만 가능하다”고 말했다.

즉 차별화란 브랜드 속성의 불균형을 더욱 불균형하게 만드는 과정에서 얻어지므로, 때로는 포기할 것은 포기해야 한다는 뜻이다.모든 소비자를 대상으로 분야를 막론하고 전체 시장에서 최고의 브랜드가 되겠다는 욕심을 가지면, 결국 어떠한 소비자에게도 지지받지 못하는 삼류 브랜드로 전락한다. 최고가 되고 싶다면 ‘선택과 집중’을 통해 확실하게 고객에게 지지받을 강점을 단 한 가지라도 확실하게 만들어야 한다.

글쓴이는 실제 한 기업 브랜드 전략을 책임지고 있는 사람으로서 우리 브랜드를 위해 무엇을 포기할 것인가에 관해 항상 고민한다. 이론적으로는 쉽게 이야기할 수 있지만, 사실 속성을 파고들면 정말 어려운 이야기다. 그래서 브랜드 전략이 마케팅에 있어 4P보다 우선시하는 최상위 전략이라고 이야기하는가 싶다. 다음 호에서는 브랜드 전략을 세우는 데 중요한 ‘크리에이티브’에 관해 살펴본다.  







글 | 장중호 이마트 브랜드전략 담당

tags 월간 IM , 장중호 , 이마트 , 브랜드 , 차별화 , 마케팅 , 니치 마켓 , 포지셔닝 , 브랜드 포지셔닝 지도 , 브랜드 이미지 , 브랜딩 , 도요타 , 지프 , 웅진

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