공작새와 같은 남자의 감정의 뇌를 깨워라

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공작새와 같은 남자의 감정의 뇌를 깨워라



 
공작새와 같은 남자의 감정의 뇌를 깨워라

현장에서 치열하게 마케팅을 하는 마케터들은 소비자의 이중적 태도가 당황스럽다. 신제품 사전 조사에서 꼭 구매하겠다고 응답한 소비자들은 언제 그랬냐는 듯이 사지 않는다. 심혈을 기울인 광고를 기억하지 못하며, 밤새워 짜낸 프로모션은 체리피킹만 한다.매년 5만 5천 개 이상 신상품이 쏟아지는 대한민국 마케팅 시장에서 어떤 상품은 성공하고, 어떤 상품은 실패하는 것일까? 그 비밀은 소비자를 움직이는 감정의 뇌에 있다. 남성 마케팅에서 성공하고 싶다면 감정의 뇌를 깨워라. 



최근 화장품 업계 경쟁이 어느 때보다 뜨겁다. 남자들이 변했기 때문이다. 이른바 미용과 패션에 아낌없이 투자하는 ‘그루밍(Grooming)족’에 의해 2013년 남성 화장품 시장은 1조 3천억 원대에 이르렀다. 이들은 화장품을 넘어 패션, 헤어스타일 및 피부관리와 성형수술까지 다양한 분야에서 새로운 소비 주체로 떠오르고 있다.

자칭 ‘꽃중년’을 지향하는 40~50대 중년 남성의 그룹인 ‘노무(No More Uncle)족’도 있다. 외모에 관심이 많고, 젊은 스타일 브랜드를 선호하며, 나홀로 쇼핑을 즐기고, 취미생활이나 자기계발에 힘쓰며, 적극적으로 취향을 드러내는 것을 좋아하는 ‘노무족’은 ‘그루밍족’과 함께 대한민국 유통시장의 새로운 소비를 주도하고 있다.
 
3050 남성들의 소비로 전체 화장품 매출에서 남성 화장품이 차지하는 비중이 7%에서 10%까지 늘어났으며, ‘SK-Ⅱ’, ‘비오템’, ‘LAB 시리즈’ 등 해외 브랜드와 LG 생활건강의 ‘까쉐’가 시장을 주도하고 있다. 이제 남성 화장품은 기초 화장품을 넘어 색조 화장품까지 영역을 확장하고 있다. 이러한 남성 소비 증가는 남성 전용 마케팅 바람을 일으켰는데 아모레퍼시픽의 남성전용 화장품 숍, 더 리버사이드 호텔의 남성 전용 스파, 신세계 강남점의 멘즈 스타일 등이 대표적이며 불황기 유통 시장의 새로운 활력소로 급부상하고 있다. 남성 시장의 이러한 변화는 어디서 오는 것일까?





 나도 모르게 우열을 정하는 ‘남자’

남성 시장의 변화는 남성의 본능적인 동기에 기인한다. 이러한 본능적인 동기를 잘 표현하는 이야기가 있다. “여자는 찜질방에서도 모두 친구가 되는데, 남자들은 어느 자리에서도 서열을 정한다”는 것이다. 남자들은 어느 장소, 상황에서도 누가 우두머리인지를 본능에 따라 정하며, 이 서열에 따라 움직이고 자리를 정한다. 직장인이라면 이러한 경험을 수없이 겪는다. 기업 대표와 함께하는 만찬에서도 서열에 따라 자리를 정하며, 회의 석상, 심지어 자동차로 이동하는 경우에도 서열에 따른 자리가 있다.

이러한 서열이 가장 잘 드러나는 것이 기업에서 이야기하는 ‘의전’이다. 기업에서는 실적에는 실패해도, 의전에는 실패하면 안 된다고 할 만큼 서열이 중요하다.이렇게 우열을 정하려는 동기는 매우 본능적인 것으로, 특히 남성에게서 강하게 나타난다. 예를 들면, 골프를 칠 때 남자에게 골프 스코어는 중요하지 않다. 남자의 자존심은 드라이버로 얼마나 멀리 보냈느냐기 때문이다. 만약 340m짜리 Par 4홀에서 드라이버로 원온(One On)을 기록한다면, 이는 10년 동안 자랑거리가 된다.

다른 사람보다 더 멀리 공을 보낼 힘(Power)을 자랑하고자 하는 남자의 본능적 동기에 의한 현상이다. 이런 현상은 명품 소비, 와인, 자동차, 거주지 등 일상생활의 많은 부분에서 뚜렷하게 나타난다. 이는 강남에 사느냐, 자동차가 무엇이냐, 자식 대학은 어디에 갔느냐 등과 같은 것으로 다른 사람보다 더 우월하고자 하는 남자의 성향 때문이다. 또 명품 시계로 자신의 부를 자랑하며, 와인 맛도 모르면서 모두가 와인 전문가인 것 같이 행동하는 것도 모두 이러한 기질에 기인한다.중요한 점은 남자의 행동은 스스로도 모르게 일어나는 본능적이고 무의식적인 행동이라는 점이다.

즉, 남자가 무의식적으로 경쟁자보다 더 우월하고자 행동하는 이유는 인간 행동 대부분이 ‘이성의 뇌(대뇌 피질)’가 아닌 ‘감정의 뇌(무의식)’에 의해 이뤄지기 때문이다. 남자의 ‘감정의 뇌’는 경쟁자보다 더 뛰어나려는 ‘경쟁 승리’가 강하게 코딩돼 있다(최근 뇌 과학, 진화 심리학에서는 공통으로 인간 행동을 결정하는 것은 이성의 뇌(대뇌 피질)가 아닌 감정의 뇌(변연계)라고 이야기하며, 제럴드 잘트만(Gerald Zaltman) 하버드대 교수는 소비자의 사고 중 95%는 무의식적으로 발생한다고 발표했다. 그리고 이 감정의 뇌에는 인간행동을 지배하는 세 가지 절대 동기 ‘경쟁승리’, ‘새로움 추구’, ‘위험 회피’가 코딩돼 있다).






감정의 뇌에 코딩된 절대 동기 ‘경쟁 승리’

경쟁에서 이기고, 경쟁자보다 우월하고자 하는 절대 동기 ‘경쟁 승리’는 특히 남성 호르몬 테스토스테론의 영향을 받아 남성에게서 강력하게 작동한다. 이는 먹이 확보에 나서야 했던 남자들이 경쟁에서 이겨야만 생존할 수 있었기 때문이리라. 사촌이 땅을 사면 배가 아프고, 입사 동기가 승진을 하면 마음이 쓰린 것도 감정의 뇌에 있는 절대 동기 ‘경쟁 승리’가 나도 모르게 작동했기 때문이다. 절대 동기 ‘경쟁 승리’는 소비자 행동에도 큰 영향을 준다. 남을 이기려는 동기인 ‘경쟁 승리’는 남보다 더 뛰어난 것을 보여주기 위한 소비 행동을 야기한다.

마치 공작새가 꼬리 날개를 펴는 것과 같다. 와인 맛도 정확히 모르면서 와인 전문가인 것처럼 행동하며, 더 멀리 날아가는 신형 골프 드라이버를 자랑하고, 외제차에 명품 시계를 차는 이 모든 사항은 경쟁에 승리했다는 것을 알리기 위한 행동이다.최근 남성들이 더 멋져 보이려 하는 경향도 ‘경쟁 승리’와 관련이 있다. 과거 수렵·농경 사회에서 ‘힘’은 자신이 경쟁자들보다 더 우월하다는 것을 표현하는 수단이었다. 그러나 현대사회는 과학 기술의 발전과 미디어의 영향으로 ‘외모’가 남성의 경쟁우위로 작용하고 있다.

이러한 변화는 ‘꽃미남’ 혹은 ‘몸짱’ 신드롬으로 확인할 수 있으며 남성의 아름다움 추구(절대 동기 ‘경쟁승리’)에도 방향성이 있다는 것을 알 수 있다.
아름다움 추구는 크게 ‘건강(Health: 스포츠, 다이어트, 건강식품 섭취 등)’, ‘패션(Fashion: 의복, 신발, 액세서리 등)’, ‘외모(Appearance: 화장, 헤어, 미용 기관 이용, 성형 등)’로 나뉘는데, 특히 남성의 아름다움에 대한 추구가 ‘외모’로 바뀌는 현상을 화장품, 성형, 미용 시장 등의 매출액 증가로 확인할 수 있다.



‘아름다움’ 추구에 대한 잠재 수요가 화장품, 성형, 남성 정장 등으로 가시화된 데에는 최근 3050 남성 시장의 소득증가 및 1인 가구 증가와 같은 사회적 변화가 큰 영향을 미치고 있다. 즉, 사회·환경 변화로 이들의 잠재수요가 현실화된 것이며, 이런 트렌드에 의해 관련 시장 규모는 점차 커질 것으로 예측한다.



파워 엣지(Power Edge)가 강한 상품이 지속해서 성장한다

남성의 절대 동기 ‘경쟁승리’는 ‘아름다움’ 추구를 통해서만 나타나는 것은 아니며, 소비 및 소유하는 여러 상품을 통해 더 많이 나타난다. 람보르기니와 같은 멋진 스포츠카, 명품, 와인, 시계, 골프채, 디자이너 의류 등은 남성이 더 우월하고 강한 존재라는 것을 표현하는 대표 수단이다. 자동차, 컴퓨터, 스마트폰, TV, 고급 시계, VIP 멤버십, 요트 등 남성의 지위를 상징하는 제품도 대표 상품군이다.

이때 남성들에게 다른 사람보다 더 우월하게 느끼게 하는 상품 속성이 바로 파워 엣지(Power Edge)다. 파워 엣지는 남성의 감정의 뇌를 자극해 소비를 유발하는 결정적인 역할을 한다. 마치 멋진 스포츠카를 보면 자연스럽게 발걸음을 멈추고 갖고 싶다는 욕구를 강하게 일으키는 것과 같다. 명품, 와인, 골프채, 자동차, 컴퓨터, 스마트폰 등이 파워 엣지로 남성의 심장을 강하게 자극하고 있다. 사회 환경의 변화로 파워 엣지가 강한 상품의 시장 수요는 점점 커지며, 각 상품군에서도 파워 엣지의 중요도가 높아질 전망이다.






감정의 뇌에 파워 엣지를 전달하는 세 가지 방법

기업이 파워 엣지가 강한 상품들을 어떻게 마케팅 해야 남성을 공략할 수 있을까? 그 비밀은 감정의 뇌가 ‘3 엣지’를 인식하는 방법과 남자의 뇌 구조에 있다. 감정의 뇌는 각 상품으로부터 받는 ‘3 엣지(저서 『왜 팔리는가』 참고)’를 다르게 인식하는데 바로 ‘브랜드’, ‘화려한 시각적 실체’, 그리고 ‘단순한 사용법’이다.

 1  브랜드가 파워 엣지를 좌우한다

‘브랜드’는 남자의 감정의 뇌가 파워 엣지 임팩트를 가장 빨리 느끼는 데 중요한 역할을 한다. 남성들은 명품 브랜드를 통해 강하게 파워 엣지를 느끼는데, 여기에는 두 가지 성공 조건을 수반해야 한다. 첫 번째는 0.05초 만에 빠르게 인식할 수 있는 쉬운 이름이어야 한다. 남성 화장품 ‘Lab 시리즈’와 ‘까쉐’를 비교하면, 어느 브랜드가 더 빠르게 인식되는지 알 수 있다. 두 번째는 남성 브랜드여야 한다는 것이다. 자동차 K7을 머릿속에 떠올릴 때 어떤 느낌이 드는가? ‘K’는 ‘지배, 강함’을 뜻하는 그리스어 ‘크라토스(Kratos)’의 첫 글자를 옮겨와 제품에 강한 남성의 이미지를 부여했다. 이를 통해 무생물과 같은 브랜드에도 생명이 있고, 성(Gender)이 있다는 것을 알 수 있다. 따라서 파워 엣지가 강한 상품은 남성 브랜드여야 한다.
 2  시각화하라

남자의 감정의 뇌는 ‘화려한 시각적 실체’로 파워 엣지를 인식한다. 남자는 특히 눈으로 판단하며 이는 감정의 뇌를 자극해 즐거움을 느낀다. 남성이 시각적 즐거움을 좋아하는 것은 여러 사례를 통해 알 수 있다. 남자가 중요하게 생각하는 혼수품은 TV며, 남자 청소년들이 쉽게 게임에 빠지는 것도 시각적 자극이 강하기 때문이다. 시각에 민감하기에 남자들은 예쁜 여성이 지나가면 자연스럽게 눈이 돌아간다. 남성의 감정의 뇌는 화려하고, 새로운 시각적 실체에 대해 크게 자극을 받아 상품 구매를 결정한다. 즉, 겉으로 보이는 포장, 디자인이 중요하다는 뜻이다.
3  사용법을 단순화하라

마지막으로 남성에게 파워 엣지를 전달할 때 명심해야 할 사항은 ‘단순한 사용법’이다. 남성의 뇌는 빠른 의사 판단을 위해 매우 단순한 구조로 설계돼있어 디테일하고 복잡한 설명에 매우 취약하다. 한마디로 머리에서 쥐가 난다. 그래서 화장 단계를 한 번에 줄여주는 올인원(All-in-One) 남성 화장품, 단순한 리모콘 등이 히트하고 있다.
남성 소비자의 마음을 움직여 구매욕을 일으키는 방법은 다른 데 있는 것이 아니다. 남성의 감정의 뇌에 접근하라. 뭇 남성의 마음이 당신 것이다.


 
저자: 조현준 연세대학교 경영학과를 나와 동 대학원에서 마케팅을 전공했다. SK텔레콤 마케팅 부문에서 TTL 브랜드 매니저로 근무하며 TTL 토마토 광고를 중심으로 한 TTL Renovation을 주도했다. 그 과정에서 Ting, Cara, Touch1 카드, 소셜커머스 초콜릿 등 다수의 신상품을 제작했으며, SK마케팅앤컴퍼니 틸리언 컨설팅 그룹 사업부장을 역임하면서 마케팅 컨설팅, 리서치, 교육사업을 이끌었다. 뉴로 마케팅, 행동경제학, 진화심리학 관점에서 마케팅 실행에 높은 관심이 있는 그는 TTL Ting으로 2002년 ‘대한민국 마케팅 대상’을 수상한 바 있다.    





글 | 조현준 SK텔레콤 상권 총괄센터장  

tags 월간 IM , 그루밍 , 노무족 , 남자 마케팅 , 경쟁 승리 , 조현준 , 왜 팔리는가 , , 심리 , 파워 엣지

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