시대별 이상적인 남성상: 남자는 진화한다

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시대별 이상적인 남성상: 남자는 진화한다




시대별 이상적인    남성상: 남자는 진화한다

미디어와 광고는 철저하게 시대를 반영하고, 트렌드 형성에 앞장선다.특히 광고는 소비자에게 환상을 심어주는 매체로, 이상적인 남성상이 두드러지게 나타난다. 이를 알아야 소비자의 마음도 사로잡을 수 있는 법. 우리가 시대별 이상적인 남성상과 남성의 사회적 위치나 역할이 어떻게 변화해왔는지를 탐구하고, 어떻게 달라질 것인지 전망해봐야 하는 이유도 여기에 있다.


  1970s 

● Strong Man      1970년대를 기점으로 힘과 정력이 남성의 대표 속성으로 자리 잡았다. 당시에는 산업 기반이 없었기에 육체적인 힘이 중요했다. 체력 보강이나 정력 강화 약품이 활성화할 정도였고, ‘박카스’도 피로 회복 수단이 아니라 ‘힘’을 모티브로 광고를 진행했다. 당시 맥주 광고도 지금처럼 ‘즐거운’, ‘여유’의 상징이 아니라 뭉친 근육을 풀어서 숙면하고 다시 상쾌한 마음으로 힘쓰며 일하자는 뉘앙스였다. 이런 연유로 신체적으로 강한 남성성이 부각된 영화 <변강쇠>의 이대근이나 김추련 등이 스타로 부상했다.


박카스(1970)

OB맥주(1978)



1980s 
● White-Collar Worker    1980년대에 들어 정보화 사회 개념이 도입됐고 고도의 경제 성장을 위한 개발 정책 다양화를 비롯해 교육열이 들끓기 시작했다. 이를 통해 정력과 근육으로만 상징되던 남성성은 더는 대표 기호 역할을 하지 못했다. 교육열에 대한 결과가 처음으로 나오기 시작하면서 위기 상황에서 강력한 카리스마와 함께 문제를 해결하는 유연한 사고를 지닌 남성 이미지가 주목받았고, ‘딸·아들 구별 말고 둘만 낳아 잘 기르자’는 인구억제정책과 함께 산업일꾼 시기를 넘어 화이트칼라가 사회적으로 대두했다. 광고에서도 건강하면서 인텔리전트한 화이트칼라를 내세우기 시작했다.


미란타(1987)


기아 프라이드(1988)  

1990s 

● Soft Intelligentsia   1990년대, 여성의 경제활동 증가는 남성 역할에 많은 변화를 줬다. 가정 내 역할과 사회에서의 역할에 대한 고민이 남성에게 부가된 것. 글로벌 문화를 다양하게 접하기 시작한 신세대를 중심으로 자유분방한 사고와 화려한 소비 지향 형태가 나타났다. 더불어 대졸자가 증가하고 지식경제 트렌드가 형성되면서 소프트웨어가 중요한 정보화 시대, 남녀의 권력이 동등한 시대로 변화해 강인함 대신 부드러움과 자상함이 남성의 매력으로 두드러졌다. 이에 한석규나 류시원처럼 지적이면서 부드럽고 섬세한 남자가 이상적인 남성상으로 등장했다.


류시원 - 레쓰비(1997)


한석규 - 맥심(1999)   

2000s 

● Sweet Pin-up Boy   2000년대에 들어서 ‘남녀평등’이라는 화두는 남성에게 스트레스로 작용하기 시작했다. 남성에게 부여된 역할의 부담이 커졌고, 남성은 개인의 목소리를 내기보다 다정다감하고 섬세한 모습으로 머무르도록 만들어졌다. 또 지식경제의 절정에 이르면서 남자가 건강하고 똑똑한 것뿐 아니라 외모도 준수해야 한다는 인식이 퍼졌다(페미니즘의 급격한 성장으로 남자들이 아름다움에 불안감을 느낀 것도 한몫한다). 이를 통해 수려한 꽃미남들이 주목받았고, 남자가 시장에서 하나의 소비자로서 인정받으면서 ‘꽃을 든 남자’ 광고가 등장했다. 이 시기에 영화 <왕의 남자>에 등장한 이준기가 예쁜 남자 신드롬을 일으켰고, 광고에서도 꽃미남을 대거 발탁했다.


이준기 - 미녀는 석류를 좋아해(2006)


김재원, 안정환 - 꽃을 든 남자(2002)    
2010s

● Perfect Guy     다양한 남성 캐릭터가 등장하면서 나이에 관계없이 어떤 상황에서도 사랑받고 완벽함을 보여주는 남성상이 등장하기 시작했다. 꽃중년, 국민남편 등 중년 캐릭터부터 여자에게 순정을 다하지만 강한 남성성과 힘도 보여주는 부드러운 카리스마의 캐릭터도 많은 사랑을 받았다. 광고나 드라마 등에서 여성 시각에 이상적인 남성상 혹은 마케터 관점에서 이상적인 남성상이 부각되며, 남성에게 신체적으로, 정신적으로, 정서적으로 완벽을 요구하는 시각이 강해졌다. 건강할 뿐만 아니라 근육질이어야 하고, 근육질일 뿐만 아니라 근육 자체가 아름다워야 하고, 수려할 뿐만 아니라 피부가 깨끗해야 하는 퍼펙트 가이가 주목받은 것이다.


원빈 - T.O.P(2012)


SBS 드라마 <신사의 품격>(2012)  
  2014
● X-Change Man  현실의 요구를 수용하며 노력하던 남성들이 사회적 기준인 퍼펙트 가이에 대한 강요에 지쳐 마켓을 이탈했다. 이러한 엑스체인지 맨은 자신의 소비에서 본심을 드러내며 자기중심적인 패턴을 보인다. 요즘 남자에 관한 TV 프로그램의 비중이 증가하고, TV 속 인물들이 틀을 벗어나 자신을 폭로하며 함께 공감하는 상황들은 이러한 이탈 욕구를 반영한다. 여자라고 특별히 못 할 것도 없는 현 시대에, ‘남자’라는 기준점에 가두는 것이 아니라 한 명의 인간으로서 감정을 드러내고 유쾌함을 표출하는 솔직한 자기애 또한 매력으로 자리 잡고 있다. 퍼펙트 가이와 상반되는 배우 류승룡, 이광수, 개그맨 김준현, 가수 싸이 등 자신의 스타일이 확고한 개성 있는 캐릭터가 광고를 장악한 것도 이를 바탕으로 한다.


싸이 - 꽃을 든 남자(2012-2013)

김준현 - 왕뚜껑(2013)  

tags 월간 IM , 박태연 기자 , 인터패션플래닝 , 트렌드포스트 , 스트롱맨 , 화이트칼라 , 스위트 가이 , 남자 마케팅 , 남성상 , 핀업보이 , 원빈 , 안정환 , 한석규

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