브랜드, 남자에 날개를 달다

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브랜드, 남자에 날개를 달다



  브랜드, 남자에 날개를 달다

남성을 노리고, 남성을 내세우고, 남성을 꿈꾸게 하는 브랜드와 마케팅들.

 
CASE 1. 말보로: 브랜드 이미지, 성(性)을 바꾸다

‘Man Always Remember Love Because Of Romance Over(남자는 흘러간 로맨스 때문에 항상 사랑을 기억한다)’. 이 문장의 앞글자를 따서 ‘말보로(Marlboro)’라는 제품명이 완성됐고, 이 문장의 배경에는 한 남자의 애틋한 사랑이야기가 있다는 루머가 여기저기서 떠돌고 있다. 남성의 ‘첫사랑’처럼 ‘말보로’가 남성에게 뜻깊게 남겨진 것도 이러한  루머 스토리텔링 마케팅때문. 그렇다면 루머가 아니라 ‘남성’을 통해 변화를 시도했던 ‘진짜’ 말보로의 히스토리를 들여다보자.

1800년대 중반 탄생한 필립모리스사의 ‘말보로우’는 1924년, 미국에 진출하면서 ‘말보로’로 이름을 변경하고 여성을 타깃으로 마케팅을 시작한다. 남성 담배가 장악하고 있는 담배 시장에서 여성 타깃을 돌파구로 생각했던 것. 당시 말보로의 슬로건은 ‘MILD AS MAY(5월처럼 부드러운)’로, 지금의 남성적인 말보로 이미지와는 180도 달랐다. 하지만, 말보로는 큰 인기를 얻지 못하고 2차 세계대전 직전 절판된다. 종전 후 필립모리스사는 광고 전문가 레오버넷을 마케팅 담당자로 영입해 말보로의 부활을 꿈꿨다.

이때부터 말보로는 타깃을 여성에서 남성으로 바꿔서 마케팅했다. 말보로는   ‘아직 남녀차별이라는 사회적 통념이 있기에 남성들은 여성 제품을 잘 사용하지 않지만 여성들은 남성 제품을 개의치 않는다는 점’, ‘여성들은 남성과 동등해지기 위해 남성 브랜드로 바뀐 말보로에 저항하지 않는다는 점’, ‘당시에 어떤 담배도 여성 시장을 활성화하지 않았던 점’을 근거로 타깃 성전환을 시도한 것이다. 1954년, ‘말보로’는 ‘카우보이’를 대표로 공사장 인부, 경찰, 군인 등 남성성을 부각하는 ‘말보로 맨’들이 말보로를 피우는 마초적인 광고와 함께 독하고 남성적인 담배로 포지셔닝해 크게 인기를 끌며 거침없이 영역을 넓혀갔다. 그 결과, 남성들의 욕구이자 로망인, 거칠고 강한 황야의 ‘카우보이’를 내세운 ‘말보로 맨’은 브랜드를 상징하는 가공의 캐릭터로서 마케팅 역사에 한 획을 그었다.



 ‘말보로 맨’들이 등장하는 광고 포스터                  여성을 타깃으로 했었던 말보로  
 

CASE 2. 올드 스파이스: 지금은 쾌남시대! 가까이에서 웃음을

P&G의 남성용 스킨케어 브랜드 ‘올드 스파이스(Old Spice)’는 70년이 된 브랜드기에 말 그대로 ‘올드한’ 이미지가 강했다. 이러한 이미지를 쇄신하고 젊은 소비자에게 다가가기 위해 올드 스파이스는 2010년 SNS를 활용한 색다른 캠페인 ‘The Man Your Man Could Smell Like( 당신의 남자에게서 날 수 있는 향기가 나는 남자)’를 펼쳤다. 먼저 이들은 전 미식축구선수인 이사야 무스타파를 캐스팅해 여성이 좋아하고, 남성이 꿈꿀만한 가상 캐릭터이자 말보로 맨처럼 올드 스파이스를 대표할만한 올드 스파이스 가이(Old Spice Guy)를 만들었다.
 
이어 그를 주인공으로 내세워 광고를 제작했다. 단단한 근육질에 남성성이 두드러지는 무스타파는 익살스러운 무표정으로 외형과는 반전되게 제품에 관해 수다를 떤다. 여성 소비자에게는 균형 잡힌 자신의 몸매를 당신의 남자친구와 비교해보라고 권유하면서 당신의 남자친구도 올드 스파이스를 사용하면 자신처럼 될 수 있다고, 남성 소비자에게는 올드 스파이스를 통해 향기를 가지라고 말이다. 남성 제품의 실질적인 구매층인 여성(여자친구, 아내)을 노린 이 광고는 SNS를 기반으로 확산하며 많은 소비자에게 환호를 받았다. 여기에서 끝났다면 올드 스파이스는 ‘70년’이라는 세월로 쌓인 ‘올드한’ 이미지를 전환하기 어려웠을 것이다.
 
올드 스파이스는 광고 외에 올드 스파이스 가이가 트위터와 페이스북에서 발생하는 시청자들의 질문에 일대일로 답을 해주는 인터랙티브한 상황을 연출한다. 30초 내외의 답변 동영상은 소비자와 브랜드와의 친밀도를 높이고 바이럴을 극대화했다. 이어 후속 작품들과 패러디물이 여세를 이어갔고, 올드 스파이스는 그해에만 매출이 107% 상승하는 효과를 거뒀을 뿐 아니라 2010년 칸 국제광고제 필름 부문에서 그랑프리를 수상하는 영예를 차지했다. 무엇보다 올드 스파이스는 올드한 이미지를 벗고 젊은 층에 친밀하게 다가가겠다는 당초 목표를 성공적으로 이뤘고, 남성 스킨케어 업계에서 독자적인 브랜드 이미지를 구축하며 유머러스함을 구사하는 대표 브랜드로 입지를 굳혔다.


1. The Man Your Man Could Smell Like 광고

2. 시청자와의 인터랙션 영상



 CASE 3. 할리데이비슨: 남성의 로망에 시동을 걸다

남자들에게는 할리데이비슨 엔진에서 나오는 굉음이 심장 소리처럼 들린다고 한다. 남자들의 로망으로 일컬어지는 모터사이클 브랜드 ‘할리데이비슨’은 브랜드 콘셉트를 ‘가장 미국적인 가치인 자유, 그리고 카우보이를 연상케 하는 남성만의 거친 개성과 일탈 등 감성·자아 실현적인 편익을 제공하는 것’으로 설정했다. 그들은 이를 바탕으로 ‘광대한 미국 어딘가 시원하게 뚫린 길 위에 홀로 우뚝 서 있는 오토바이, 바로 할리!’라는 메시지의 광고를 내보냈다. 이는 할리데이비슨을 타는 사람들이 카우보이 같은 거친 야성의 소유자들이라고 소구하기 위해서였다.
 
또한 그들은 ‘진정한 남자는 블랙을 입는다’고 광고했다. 실제로 할리데이비슨 바이커들은 자신들의 남자다운 가치를 표현하기 위해 이 메시지가 담긴 할리데이비슨의 티셔츠를 입기도 한다. 카우보이를 상징하는 가죽 재킷, 안장, 부츠, 장갑 등도 그들에게는 필수 아이템(할리데이비슨은 고객에게 이러한 아이템을 제공하기도 했다). 앞선 말보로 사례에서 보듯, 미국 남자들에게 ‘카우보이’는 멋진 남자, 남자다운 남자, 자유로운 남자의 상징이며, 로망의 대상이다. 재미있는 것은 할리데이비슨의 가장 큰 특징인 ‘엔진 굉음’에 남성성을 연계한 것이다. 그들은 할리데이비슨이 ‘가장 크고, 가장 강하고, 가장 시끄러우므로 탁 트인 미국 광야 어느 길에서든 가장 남자답다!’는 브랜드 경험을 제시한다.

타 브랜드의 오토바이들이 크기도 작고 엔진 소리도 조용하다면, 할리데이비슨만의 큰 차체와 엔진 소리는 가장 미국적인 가치고 야성적이라는 것을 강조하는 셈. 하지만 광고에서는 이러한 요소를 중점으로 어필하지 않는다. ‘남자다움’을 드러내거나 제품 특징을 전면에 내세우는 경우도 있지만, 그들은 광고에서 의외의 표현법을 구사한다. ‘새장에서 탈출하라’라든가, ‘지금 행동하지 않으면 우리에게 내일은 결코 없다’ 등의 철학적인 메시지를 던지는 것. ‘남자’가 아닌 남자가 꿈꾸는 ‘정신’에, ‘오토바이’가 아닌 오토바이로 얻을 수 있는 ‘자유’에 초점을 두면서, 그들은 그 안에 해학적인 비유나 묘사를 담아 재미도 놓치지 않는다. 할리데이비슨은 단순히 ‘오토바이’를 파는 기업이 아니라 남자의 ‘로망’과 ‘정신’을 파는 기업이라는 말이 와 닿는 이유가 여기에 있다. 




3. 할리데이비슨 광고 ‘NO CAGES’


4. 할리데이비슨 지면광고 ‘지금 행동하지 않으면 우리에게 내일은 결코 없다’
 

tags 월간 IM , 박태연 기자 , 남자 마케팅 , 말보로 , 올드 스파이스 , 할리데이비슨 , 카우보이 , 무스타파 , 마초

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