브랜드를 브랜드 답게, 인터브랜드

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■ 브랜드를 브랜드답게, 인터브랜드 인터브랜드는 늘 이렇게 말한다. “브랜드는 세상을 변화시키는 힘을 갖고 있다”고.
그들이 매년 전 세계적으로 100대 브랜드를 발표하는 이유도 여기에 있다.
세상을 움직이는 브랜드 파워를 믿기 때문이다. 100대 브랜드를 선정하는 그들의 기준이 궁금하다.

글·사진 | 이정윤 기자 leejy@websmeida.co.kr 



우승우 인터브랜드 코리아 기획팀 수석부장  INTERVIEWEE


■ IM 인터브랜드에서 지난 9월 30일, 베스트 글로벌 100대 브랜드(Best Global Brands 2013)를 발표했다. 세간의 관심이 쏟아졌는데, 100대 브랜드를 선정하는 인터브랜드는 어떤 회사인가?
[우승우] 인터브랜드(Interbrand)는 옴니콤 그룹 계열의 세계적인 브랜드 컨설팅 회사다. 사람들이 인터브랜드를 글로벌 100대 브랜드 순위 매기는 기관이라고 오해한다.
한국 지사를 기준으로 브랜딩을 주로 담당하는 프로젝트팀은 크게 세 개다. 브랜드 전략이나 가치를 평가하는 ‘전략 컨설팅팀(Strategy&Consulting)’, 브랜드 슬로건, 메시지, 스토리를 개발하는 ‘버벌 브랜딩팀(Verbal Branding)’, 패키지나 CI를 디자인하는 ‘브랜드 디자인팀(Brand Design)’으로 구성된다. 컨설팅 의뢰가 들어오면 브랜딩 전반에 걸쳐 토털 솔루션을 제공하는 것이 대부분이지만, 프로젝트 규모에 따라 브랜드 네이밍만 하는 경우도 있다.

■ IM  현재 인터브랜드 고객사가 얼마나 되는지 궁금하다.
[우승우]  브랜드 업계가 그리 크지 않다. 우리나라 100대 브랜드 안에 드는 기업 중 70~80개 정도가 인터브랜드 고객이다. 삼성전자, 현대자동차, 기아자동차, 두산, 아모레퍼시픽, 롯데 등이 대표적이다. 금융권 프로젝트도 많이 진행한다. 신한금융그룹의 CI도 인터브랜드에서 만들었다. 최근에는 글로벌 이슈가 많아서 우리나라 기업이 글로벌로 진출할 때 관련 프로젝트를 맡아 진행한다. 그 외에도 대학, 미디어, 국가 브랜드. 관광 브랜드 등 다양한 분야의 브랜딩을 도와주고 있다.

■ IM  베스트 글로벌 100대 브랜드 선정 기준이 어떻게 되나?
[우승우] 인터브랜드 고객사는 전 세계적으로 200~250개 정도 된다. 브랜드 가치 평가 방법은 비즈니스 및 재무 자산의 가치평가 방법에 근거한다. 곧 브랜드의 매출을 밝혀내는 ‘재무 예측’, 무형 이익 비율을 토대로 한 ‘브랜드 역할 지수 계산’, 브랜드의 특정 위험성을 측정하는 ‘브랜드 강도 평가’의 세 가지 핵심 요소가 그것이다. 그리고 여러 세부 규정도 평가 기준에 속하는데, 예를 들어 매출의 최소 30% 이상이 해외에서 발생한 매출이어야 하는 것과 최소 세 개 이상 지역에서 브랜드가 알려져야 한다는 것 등이 있다. 글로벌 100대 브랜드를 뽑을 때는 상장사를 기준으로 선정하는데, 이는 공개된 데이터를 활용할 수 있기 때문이다. 글로벌 100대 브랜드 가치 평가는 ISO 인증도 받았다. 무형 자산을 평가하는 방법론으로 인정받았다는 뜻이다. 가치 평가를 수치화해서 보여주다 보니, 회계 법인에서도 우리의 브랜드 평가 결과를 사용하더라. 게다가 14년째 이어온 지속성에 의한 공신력도 있다.

■ IM  베스트 글로벌 브랜드는 본사에서 평가해서 발표하는 것인가?
[우승우] 인터브랜드는 27개국, 40개 오피스가 있어서 1차 평가는 각 오피스마다 산업별로 할당한다. 예를 들어 전자, 패션 분야는 뉴욕 오피스에서, IT와 자동차 분야는 시드니 오피스에서 평가를 진행하는 것이다. 각 오피스에서 진행한 평가를 모아 런던 오피스가 정리하고 최종 발표는 인터브랜드 글로벌 CEO가 한다. 2013년 브랜드 평가에서 서울 오피스는 IT 분야를 평가했다.

■ IM  ‘베스트 글로벌 100대 브랜드’뿐만 아니라 국내 브랜드도 순위를 책정하지 않나?
[우승우] 그렇다. 인터브랜드에서는 순위를 선정하는 분야가 세분돼있다. 세계적으로 발표하는 순위는 베스트 글로벌 브랜드, 베스트 리테일 브랜드(Best Retail Brands), 베스트 그린 브랜드(Best Green Brands)고, 그 외에 국가별로 발표하는 브랜드 가치 평가가 있다. 베스트 글로벌 브랜드 100개 중 미국 자체 브랜드만 50개가 넘으니, 순위에 오르지 못한 나라는 자체적으로 브랜드 순위를 매긴다. 한국은 2012년 글로벌 100대 브랜드 발표 자료를 토대로 지난 3월 처음으로 국내 기업 순위를 선정했다.

■ IM  인터브랜드에서 제일 중요하게 생각하는 평가 기준이 있다면?
[우승우] 재무 데이터 평가가 가장 중요하다. 마케팅적 평가로는 두 가지를 중요하게 생각한다. 첫 번째는 ROB(Role of Brand)다. 소비자가 물건을 구입하거나 선택할 때, 브랜드가 얼마만큼 영향을 끼치느냐에 관한 평가다.
또 다른 한 가지는 BS(Brand Strengths)다. 열 가지 키워드를 기준으로 브랜드의 강도를 따진다. 예를 들어 해당 브랜드가 얼마나 차별화를 갖고 있느냐, 고객의 요청에 얼마나 적절하게 응답하느냐 하는 문제를 평가하는 것이다. 결국 마케팅과 브랜딩을 잘했을 때, 매출도 자연스럽게 오른다. 인터브랜드에서는 ‘브랜드는 살아있는 비즈니스의 자산이다’는 정의를 내린다. 비즈니스 성과를 창출하지 못하는 브랜드는 인터브랜드 철학에서 평가했을 때 좋은 브랜드가 아니라는 뜻이다.

■ IM  브랜드 가치 평가에서 13년 동안 1위를 차지한 코카-콜라가 올해 애플에 역전당했다. 어떻게 된 일인가?
[우승우] 코카-콜라가 애플에 추월당했다고 해서 코카-콜라의 가치가 하락한 것은 아니다. 코카-콜라도 가치는 상승했지만, 애플이나 구글의 상승 폭이 더 큰 것이 이유가 됐다. 콜라는 이미 성숙한 시장이어서 매출이 증가해도 큰 차이가 존재하지 않기에, 재무적인 임팩트가 컸다.
애플과 구글이 마케팅을 워낙 잘했다. 특히 애플은 해외 마케팅 현지화를 탁월하게 했다. 중국 시장을 겨냥해 아이폰 5C와 5S를 골드컬러를 출시하는 등 예전보다 비즈니스에서 뚜렷한 성과를 내고 있다.

■ IM  상승률이 높았던 브랜드와 하락한 브랜드의 차이는? 왜 상승했고, 하락했는지 궁금하다.
[우승우] 인터브랜드에서는 크게 상승한 브랜드 다섯 개와 하락한 브랜드 다섯 개를 선정한다. 상승률이 높은 브랜드 중 네 개가 디지털, IT 분야다. 특히 애플은 앱스토어, 구글은 구글 글라스, 아마존은 킨들을 통해 매출을 올렸다. 시장 변화에 따라 디지털 환경에 익숙한 브랜드가 고객과의 접점을 넓혀가면서 크게 상승한 것 같다. 하락한 브랜드 중에서는 노키아, 닌텐도, MTV 등이 포함됐다. 이들은 본인이 잘하는 영역에만 안주했기 때문에 발전이 없었다고 생각한다.

■ IM  국내 기업의 약진이 눈에 띈다. 국내 기업이 100대 브랜드 안에 진입할 수 있었던 힘이 무엇이라고 생각하나?
[우승우] 이미 삼성은 글로벌 회사다. 게다가 삼성이 애플에 비해 마케팅이나 브랜딩에 투자하는 비율이 네 배나 더 많다. 현대자동차와 기아자동차는 자동차 전 산업을 포함해 뜨고 있는 브랜드다. 글로벌 시장, 특히 중국, 인도뿐 아니라 이미 자동차 산업으로 성숙한 시장인 유럽에서도 선전하고 있다. 특히 해외에서 다양한 스포츠 스폰서십도 많이 진행한다. 조직 내에 브랜드를 관리하고 브랜드 파워를 늘리기 위한 인력도 많고. 이 모든 요소가 시너지 효과를 냈다.

■ IM  글로벌 100대 브랜드에서 아시아 시장 비중은 어떠한가?
[우승우] 100대 브랜드 내에서 아시아 브랜드는 10개다. 일본 브랜드가 7개, 한국 브랜드가 3개다. 10%의 비중이다. 중국 브랜드는 내수시장을 기반으로 크게 성장한 브랜드는 있지만, 글로벌 시장에 출사표를 던진 브랜드는 많지 않다. 아시아 시장은 앞으로 발전 가능성 있는 중요한 시장이다. 아시아 브랜드가 해외로 진출해 현지화가 잘 이뤄진다면 100대 브랜드 안에 진입할 수 있다고 생각한다.
 

tags 월간 IM , 이정윤 기자 , 인터브랜드 , 유승우 부장 , 베스트 글로벌 100대 브랜드 , 애플 , 삼성 , 구글 , 코카-콜라

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