지속가능한 브랜드의 모범, ‘H&M’

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지속가능한 브랜드의 모범, ‘H&M’






‘H&M’하면 ‘콜라보레이션’이 떠오른다고? 맞는 말이다. H&M은 콜라보레이션에 능하다.
하지만 그들의 경쟁력은 그뿐만이 아니다.
인터브랜드 ‘글로벌 100대 브랜드’ 6년 연속 진입과 매년 브랜드 가치 상승을 이끈 것은 H&M의 놀랍고 즐거운,
게다가 의식까지 있는 수많은 마케팅이 있었기 때문.
꾸준히 그리고 새롭게 이어지는 H&M의 콜라보레이션, 컬렉션, 캠페인, 그리고 사회공헌은 마케터라면 파고들어야 할 모범 사례다.

글 | 박태연 기자 kite@websmedia.co.kr






■ IM 2013년 인터브랜드 ‘글로벌 100대 브랜드’에서 H&M은 어패럴 부문 1위(전체 21위)를 차지했고, 브랜드 가치가 10% 상승했다. 그 이유가 무엇이라고 생각하는가?
[정해진] 1947년 브랜드 창립 이래 ‘패션과 품질을 가장 합리적인 가격에 제공한다’는 경영이념과 ‘패션을 좋아하는 많은 사람을 위해 즐거운 패션을 선보이겠다’는 캐치프레이즈를 바탕으로 그에 걸맞은 노력을 해마다 꾸준히, 더욱 재미있게 진행해왔던 것이 이유라고 생각한다. 또한 한국에 진출한 지는 얼마 되지 않았지만, 유럽·미국을 비롯한 전 세계 시장에서 손꼽히는 큰 규모의 패션 리테일 브랜드인 것도 하나의 이유다. 최근 몇 년간 매장 확대를 많이 해오고 있다. 매년 10~15% 성장이 H&M의 목표인데, 해마다 250개에서 300개 매장을 꾸준히 오픈하고 있다. 최근 들어 전 세계 52개국에 진출했고 3천 개 매장을 돌파했다.


■ IM 2008년에 처음 진입한 후 계속 ‘글로벌 100대 브랜드’에 랭크됐고, 브랜드 가치도 매년 상승했다. 원동력은 무엇일까, H&M의 특기인 콜라보레이션 때문일까?
[정해진] 모든 사람이 접근할 수 있는 가격대에 다양한 패션을 선보이고 있다는 것이 첫 번째 원동력이다. 2004년, 샤넬의 수석 디자이너였던 칼 라거펠트와 디자이너 콜라보레이션이라는 용어를 처음 쓰기 시작하면서 전 세계 유명 패션 디자이너와 하이패션의 제품을 H&M 가격대에 만나는 파격적인 마케팅을 구사했던 것도 주효했다. 작년 한 해 동안 진행한 이탈리아 브랜드 ‘마르니’와의 콜라보레이션은 콜라보레이션의 시작과 끝이라고 표현할 수 있을 정도로, 상당한 호응을 얻었다. 이 외에 스타일 아이콘 ‘안나 델로 루소’와의 액세서리 콜라보레이션, 프랑스 디자이너 브랜드 ‘메종 마틴 마르지엘라’와의 콜라보레이션 등을 진행했다. 남성복에서는 데이비드 베컴이 직접 디자인하고 모델로 참여한 ‘데이비드 베컴 보디웨어 for H&M’이라는 언더웨어 컬렉션이 작년부터 계속 출시되고 있다. 이러한 다양한 콜라보레이션은 2004년부터 현재까지 지속해서 이어지고 있다.


■ IM H&M은 유기농 면 사용 1위 기업에 2년(2010, 11년도) 연속 올랐고, WWF(세계자연보호기금)와의 협약을 통해 수자원 관리에 힘쓰는 등 대중이 가진 SPA 브랜드에 대한 선입견과는 상반된 활동을 한다. H&M은 이에 대한 사명이 있는 것 같다.
[정해진] H&M은 우리 자체를 패스트 패션이라고 여기지 않는다. 유럽이나 미국 시장에서는 우리를 SPA가 아니라 글로벌 패션 리테일러 브랜드라고 표현한다. H&M 본사에는 160여 명의 사내 디자이너들이 있고, 패션 위크에서 컬렉션을 선보이는 패션 하우스, 디자이너 브랜드, 럭셔리 브랜드와 똑같이 일 년 반전에 이미 트렌드를 예측하고 소재와 컬러 등을 정하는 기획단계를 시작한다. 전 공급 체인에 있어서 의식 있고, 환경에 영향을 최소화하는 방법을 중시하고 우선하기에 그러한 오명에서 벗어나고 싶은 것이 사실이다. 2020년이 되면, 유기농·재생 면, 친환경 농작 기법을 활용한 소재를 전면 사용하는 것이 H&M의 목표고, 그 목표를 향해 나아가고 있다. 소비자의 의식이 높아지는 만큼 우리도 의식 있는 소비자들을 위한 패션을 갖춰야한다는 것이 H&M의 방침이다.


■ IM H&M의 ‘의식 있는’ 활동에 대해 구체적으로 소개해달라.
[정해진] H&M은 유기농 면뿐 아니라 재생 소재도 많이 활용한다. 또한 면화재배 지역이 물 사용이 많기 때문에 우리는 물 사용을 최소화할 수 있는 ‘베러 코튼 이니셔티브(Better Cotton Initiative)’라는 활동에 주도적으로 참여해 물 사용을 20% 이상 감소시키고 농약 사용이 줄도록 면화재배 지역 농장주들을 교육하고 있다. 여기서 생산되는 면화들을 실제로 제품화하고 있고. 이 외에 글로벌 규모로는 최초로 의류 수거 캠페인을 진행하고 있다. 이렇게 수거한 헌 옷은 스위스에 있는 전문 재활용 기관에 보낸다. 올해 봄, 두 매장에서 시범 운영했고, 지난 8월 말부터는 국내 전 매장 그리고 전 세계 3천 개 매장 중 대부분 매장에서 진행 중이다. 이러한 일련의 활동은 몇 해 전부터 꾸준히 해오고 있다. 또한 H&M은 사회, 경제, 환경적으로 책임 있는 회사이고 싶어 하기에 CSR 관련해 해마다 보고서도 발표하고 있다.


■ IM 전 세계 52개국에 진출한 H&M, 한국 시장만의 마케팅 전략이 있는가.
[정해진] 패션도, H&M도, 소비자도 요즘은 글로벌하기에 ‘글로컬’이라는 말처럼 글로벌과 로컬이 조화를 이룬 전략을 행하고 있다. 이에 한국 마켓에 맞는 마케팅을 특별히 하기보다 2주마다 새롭게 시작하는 글로벌 캠페인들을 어떻게 한국에 접목하는 것이 좋을까를 고민한다. 가령 ‘H&M 러브스 뮤직’은 글로벌 캠페인이지만, 이를 어느 지역에서 어떻게 할지는 한국 마켓에 맞게 진행하는 것처럼. 올 초 유럽 8개국의 세계적인 19개 패션스쿨 졸업생을 대상으로 한 ‘제2회 H&M 디자인 어워드’에서 한국인인 김민주 디자이너가 우승을 거머쥐었다. 이러한 연유로 한국은 ‘디자인 어워드’하고는 상관없는 마켓이었지만 그녀의 컬렉션을 판매하게 됐고, 지난 9월 ‘보그 패션 나잇 아웃 서울’에서 그녀의 컬렉션 피스 중 독특한 마스크를 7M 높이의 거대 마스크로 제작해 화제를 모았다. 이는 본사에서 제시한 전략이 아니라 한국 마켓에서 이번 기회를 놓치지 않고 아이디어를 낸 결과다.


■ IM 2014년 마케팅 계획은 어떠한가.
[정해진] H&M이 PR 및 마케팅할 때 가장 중시하는 것이 항상 고객이 기대하지 못했던 서프라이즈를 선사하는 것이다. 그래서 미리 얘기하기는 어렵다(웃음). 앞으로도 놀라운 즐거움, 즐거운 놀라움을 기대해달라고 하고 싶다.


tags 월간 IM , 박태연 기자 , H&M , 인터브랜드 , 정해진 , 콜라보레이션 , 칼 라거펠트 , 마르니 , 데이비드 베컴 , 메종 마틴 마르지엘라

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