'난 너와 달라' JTI Korea 카멜 마케팅팀

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'난 너와 달라' JTI Korea 카멜 마케팅팀



“난 너와 달라” JTI Korea 카멜 마케팅팀


황지혜 Portfolio Brand & Trade Strategy팀 팀원


최윤석 Development & Planning팀 팀원


남들과는 다르게 독특한 시선으로 이렇게도 구워보고, 저렇게도 삶아보고 초지일관 크리에이티브가 핵심인 카멜 마케팅팀과의 유쾌한 대화.


100년의 유산, 시작부터 남달랐다

우리는 보통 ‘100년 묵었다’는 표현을 사용할 때 케케묵은 것을 떠올리곤 한다. 그러나 무려 한 세기에 걸쳐 역사를 쌓아오면서도 케케묵지 않고, 세월에 발맞춰 크리에이티브를 이어온 브랜드가 있다. 낙타 로고가 인상적인 담배 ‘카멜’이다. 카멜은 글로벌 그룹 JTI에 속한 담배 브랜드다(미국 시장은 R.J.레이놀즈 토바코사가 운영한다).

올해로 100번째 생일을 맞은 카멜의 장수비결은 무엇일까? 1913년 카멜은 광고 역사상 최초로 티저 광고를 진행했다. 될성부른 나무는 떡잎부터 알아본다는데, 광고의 고정관념을 와장창 깬 카멜은 시작부터 남달랐다. 2011년 카멜은 한국 시장에 정식으로 론칭했다. 그간 입맛이 지루했던 국내 소비자들은 카멜의 크리에이티브에 반응을 보였다. 국내 시장에 성공적으로 안착할 수 있었던 비결은 바로 카멜 마케팅팀이 가진 크리에이티브에 있었다.

크리에이티브 정신을 이어받은 카멜 마케팅팀

카멜은 마케팅팀이 두 분야로 나뉜다. 카멜의 가격과 유통 등 전반적인 브랜드 전략을 개발하고 관리하는 Portfolio Brand & Trade Strategy팀(이하 PBTS팀)과 카멜 브랜드의 한국시장 로컬화 및 국내 마케팅, 영업을 담당하는 Development & Planning팀(이하 D&P팀)이다. 쉽게 말해 PBTS팀이 카멜 본사와의 커뮤니케이션을 통해 한국 시장에 관한 브랜딩 전략을 구축하면, D&P팀은 브랜드 전략을 실행에 옮기는 역할을 한다. PBTS팀에는 다비드 그레즈닉(Dawid Grzechnik) 디렉터를 필두로 조귀희 부장, 황지혜 팀원이 있고, 로리 모건(Rory Morgan) 디렉터가 이끄는 D&P팀에는 신보영 부장, 정아혜 팀원, 최윤석 팀원이 속해있다.

JTI 코리아에서 카멜을 한국에 들여올 당시, 카멜 마케팅팀은 고민에 빠졌다. 카멜의 정통성을 내세워 한국 시장에 안전하게 진입할 것인가, 아니면 카멜의 크리에이티브 정신을 그대로 밀어붙일 것인가의 갈림길에 선 것이다. 우선 카멜 마케팅팀은 한국에 카멜 브랜드의 오리지널리티를 알리는 작업을 시작했다. 신보영 D&P팀 부장은 “출시 전, 시장 조사에서 많은 사람이 카멜 브랜드를 안다고 응답했기에 카멜이 지닌 100년의 유산을 그대로 보여주는 마케팅 방법을 택했습니다”고 설명했다.
 
이후에는 카멜이 추구하는 크리에이티브를 마케팅에 더했다. 카멜은 다양한 아티스트와의 콜라보레이션과 한정판 출시 등을 진행했고, 그 결과 새로운 영감을 전달하는 하나의 작품으로 변모했다. 특히 올해는 카멜 100주년을 기념해 커브팩과 스토리박스 등 다양한 모양으로의 진화가 돋보였다. 카멜의 지면광고 또한 눈길을 끌었다. 최윤석 D&P팀 팀원은 “광고도 아티스트와 콜라보레이션했습니다. 3D 아이콘을 사용해 광고물을 제작하면서 카멜만의 색깔을 표출한 것이 특징입니다”고 덧붙였다.



신보영 Development & Planning팀 부장


정아혜 Development & Planning팀 팀원


조귀희 Portfolio Brand & Trade Strategy팀 부장



아트 콜라보레이션, 정점을 찍다

카멜은 독특하고, 남다른 개성을 추구하며, 생각이 자유로운 사람들에게 더욱 잘 어울린다. 이는 곧 카멜이 여러 아티스트와 콜라보레이션 작업을 하는 이유와도 궤를 같이한다. 카멜 마케팅에서 독특했던 점은 바로 케이스 디자인이었다. 카멜은 케이스부터 “난 너희와 달라”라는 메시지를 온몸으로 보여준다. 지난 6월에 볼트49(Vault49)와의 아트 콜라보레이션은 많은 사람에게 독특한 잔상을 남겼다. 조귀희 PBTS팀 부장은 카멜의 크리에이티브 정신에 대해 “카멜이 콜라보레이션하는 아트 장르에는 제한이 없습니다.

그래피티, 콜라주, 실크 스크린 등 다양한 장르와 결합하죠. 카멜의 본질은 그대로 두면서 아티스트 개성을 살리려고 노력합니다. 그것이 바로 카멜이 생각하는 크리에이티브입니다”고 정의했다.카멜의 케이스 디자인 작업 과정도 주목할만하다. 카멜과 현재 협업하는 전 세계 아티스트에게 똑같은 주제를 제시하고, 이를 바탕으로 각자의 개성을 살려 디자인하도록 한다.

결과물이 나오면 마케팅팀에서는 한국 소비자의 특성을 고려한 디자인을 선택한다. 결과적으로 전 세계에서 판매하는 카멜 케이스 디자인은 각 나라의 정서에 맞는 디자인을 선택하기에 모두 다를 수밖에 없다는 것이 카멜 측의 설명. 이 또한 카멜의 독특함이 돋보이는 부분이다. 카멜 마케팅팀은 “대중이 카멜을 통해 특별하고 재미있는 영감을 많이 얻었으면 좋겠습니다. 특히 내년에는 한국 정서에 맞는 크리에이티브를 더 연구할 겁니다”고 입 모아 설명했다. 사람들에게 영감을 전달하기 위해 노력하는 카멜 마케팅팀. 그들이 있기에 오늘보다 내일이 더 크리에이티브하다.  

tags 월간 IM , 이정윤 기자 , JTI Korea , 카멜 , 크리에이티브 , 볼트49 , 그래피티 , 콜라주 , 실크스크린 , 3D 광고 , 카멜 100주년

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