[marketing class] 모바일, 스마트 마케팅의 가능성을 열다 - 모바일 마케팅 트렌드

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[marketing class] 모바일, 스마트 마케팅의 가능성을 열다 - 모바일 마케팅 트렌드

01 모바일, 미디어로서의 가치
02 모바일 서비스 산업의 진화
03 모바일 마케팅 트렌드
04 모바일 마케팅의 방향성





모바일 마케팅 트렌드

모바일 광고, 어떤 모습이 진짜일까? 웹에서 주류가 된 배너 광고를 단순히 모바일로 옮겨 놓고 클릭률로 효율성을 측정하는 형태일까? 아니면, 지금 모바일에서 성행하는 리워드 형태일까? 현재 주류를 이루는 모바일 광고는 대부분 앱 내려받기에 치우친 결과중심주의로, 지속성 없는 성과만을 안겨주고 있다. 이들이 진정으로 모바일을 이해하고 만들어진 마케팅 수단이고 크리에이티브인지 짚어볼 필요가 있다.  
모바일 특징에 따른 세 가지 분류

좋은 모바일 마케팅은 무엇일까? 진정으로 매체를 이해하고 특징을 살려 소비자에게 다가갈 수 있는 마케팅 아닐까? “웹에서 사용하던 것을 단순히 모바일 환경에 적용해서는 안 된다”는 것이 첫 회부터 강조한 부분이다. 모바일을 제대로 이용하려면 매체에 대한 이해가 선행돼야 한다. 1회에서는 모바일에 대한 이해를, 2회에서는 모바일 생태계 형성과 변화를 알아봤다.

이번 편에서는 크리에이티브와 함께 어떤 광고가 모바일 시장에서 주목받는지 알아보고, 사례를 통해 어떻게 모바일 마케팅의 신세계가 개척되는지 살펴보자.광고 사례는 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티벌 모바일 부문에서 수상한 작품과 그 밖에 주목받은 모바일 광고를 중심으로 간추렸다. 이들 광고는 모바일의 매체 특성에 대한 이해를 기반으로, 캠페인 콘셉트와 잘 연결했다는 공통점을 갖고 있다.

이러한 사례를 모바일이란 매체의 물리·생리·심리적 특징으로 분류해 설명하려고 한다. 이는 대상 분석을 통해 매체를 이해하고 이를 어떠한 방식으로 광고에 응용했는지, 그리고 소비자로부터 어떤 부분으로 일정한 반응을 이끌어낼 수 있었는지 세심하게 관찰하기 위함이다. 앞으로 디지털 마케팅을 하기 위해 어떤 방식으로 접근해야 하는지 이해하는 데 분명 도움이 될 것.

모바일의 물리적 특징에 대한 이해

모바일의 가장 큰 물리적 특징은 ‘접촉’이다. 신체와 가장 가까운 미디어는 감각이 발달한 손끝에 위치한 미디어다. 터치스크린이 등장하며 먼저 일어난 변화가 버튼이 화면 속으로 자취를 감춘 점이다. 버튼이 화면 안으로 들어가며 모바일이란 기기에 자유로움을 선사한 것. 아이폰이 출시됐을 때 버튼은 스마트폰 전면의 동그라미 하나뿐이였다. 이는 하늘의 태양과 같이 절대적이며 함축적인 존재다.
 
모바일의 기능은 늘어나지만 제어 버튼이 하나뿐이라는 것은 버튼이 아닌 다른 조작법이 등장할 것이라는 예고였다. 이러한 예고대로, 많은 버튼이 화면 속으로 숨으며 버튼의 물리적 기능을 대체하고 있다. 화면을 밀거나 이미지를 손가락으로 확대·축소할 수 있는 스와이프 기능, 흔들면 반응하는 쉐이크 기능, 움직이면 중력을 감지해 화면이 변화하는 자이로 기능 등을 탑재했고, 요즘은 지문·안면·안구인식 등 신체 일부를 감지해 맞춤형 정보를 제공하는 서비스도 등장했다.

새롭게 등장하는 기능은 상용화되기까지 많은 시행착오를 거치고 사용자 습관을 고치기 위한 많은 노력이 필요하다. 모바일도, 새로운 기술을 잘 이용하도록 노력이 뒷받침돼야 했고 사용자 입장에서는 새로운 패턴의 UX나 UI에 익숙해지는 것이 쉽지 않았다. 새로운 것에 도전할 때는 필요성이나 재미 요소가 동반돼야 학습 과정을 겪더라도 사용자가 이용한다. 이러한 이유로 모바일 신기술은 제대로 된 서비스 콘셉트가 중심이 되고 기술이 주변 요소로 작용해야 한다. 다음 두 사례를 통해 모바일 신기술을 캠페인 성격에 적합하게 이용하는 방법을 살펴보자.

첫 번째 사례는 일본 에이전시 ‘하쿠호도(HAKUHODO)’에서 만든 아쿠아리움 길 찾기 앱이다. 도쿄라는 복잡한 도시에서 지하철역으로부터 1km나 떨어진 곳에 있는 아쿠아리움을 찾아가는 일은 쉽지 않다. 해외 관광객이라면 모래사장에서 바늘 찾기가 될 수도 있다. 이러한 어려움을 해소하고자 선샤인 아쿠아리움에서는 모바일을 통해 GPS 기능과 증강현실이라는 기술을 접목, 즐겁게 길을 찾을 수 있는 ‘Follow the Penguin’앱을 개발했다.



‘Follow the Penguin’앱


지하철역에 도착해 이 앱을 실행하면 모바일 화면에 펭귄이 등장하며 실제 거리에서 아쿠아리움 방향으로 걸어간다. 사용자는 이 펭귄을 따라가기만 하면 된다. 모션캡쳐 기술을 사용해 만든 GPS 펭귄은 아쿠아리움 방문객 수를 전월 대비 152% 증가시켰다. 앱 내려받기 후 평균 9분 정도 앱이 이용됐고, 7회 이상 실행한 사람도 32%나 됐다.이 사례의 중요한 포인트는 사용자를 아쿠아리움에 방문하도록 이끌었다는 점이다. 사용자에게 즐거움, 새로움, 편리함이라는 세 가지 요소를 모두 충족시키며 마케팅에 성공한 것이다.
 
만약 이 구성요소 중 펭귄이라는 요소가 빠졌다든지, GPS 기능을 사용한 배경이 아니라 지도를 통한 길 안내정도에 그쳤다면 실패사례가 될 수도 있었을 것이다.본 앱은 아쿠아리움의 성격을 제대로 표현하며, 길 찾기에 재미를 주는 요소로 펭귄이 등장해 길을 안내하면 즐거울 것 같다는 아이디어가 핵심이 됐다. GPS 기능이나 모션캡쳐 기술을 이용한 증강현실 기술이 먼저가 아니라는 것이다. 펭귄과 2~3개의 버튼으로만 화면을 단순하게 구성한 점도 주목해야 할 점이다. 모바일 기술을 이용해 화면구조를 단순화하고 작동법을 편리하게 구성했기 때문이다.

콘셉트를 명확하게 살리고, 쉬운 조작법으로 사용자가 즐겁고 편하게 이용하도록 앱을 구축하는 것이 핵심임을 명심해야 한다.최근 이슈가 되는 웨어러블 컴퓨터가 상용화되지 못하는 이유도 기술이 중심이고 서비스가 주변 요소가 됐기 때문이다. 전자제품 제조 기업이 앞다퉈 출시하는 스마트워치 또한 가만히 들여다보면 제값을 치를 만큼 사용자에게 필요한 것인지 모호하다. 사용자는 조깅시간에 스마트폰의 일부 기능을 사용하기 위해 스마트폰 1/3 정도의 금액을 내며 기기를 구매하지는 않을 것이다.

이와 관련해 페이스북이 SNS 서비스를 이용해 유용한 웨어러블 컴퓨터를 만들어내려고 고심한다는 소식을 접했다. 소셜 서비스가 구현하는 웨어러블 컴퓨터라면 기대해볼 만하다. 적어도 ‘웨어러블’이란 유행에 민감해져 서비스 핵심을 놓칠 확률은 낮을 테니까. 서비스를 중심으로 기술을 잘 활용한 사례를 한 가지 더 살펴 보자.태국의 대형 커피 체인, 카페 ‘아마존’은 전국의 주유소 650여 곳에 위치하며, 트럭운전사의 졸음을 쫓아주는 중요한 역할을 한다. 이 아마존에서 만든 졸음방지 앱이 한동안 눈길을 끌었다.

‘Drive Awake’라는 이 앱은 눈과 안면을 인식해 운전자의 졸음 여부를 알려주는 동시에 가장 가까운 카페 아마존의 위치를 찾아주는 역할을 한다. 실제로 10만 회 이상 앱이 설치됐고, 메시지를 받은 운전자의 85%가 카페 아마존으로 가는 새로운 길을 발견하게 됐다.이 서비스는 카페 아마존을 많이 이용하는 트럭운전사를 위해 어떤 편의성을 제공할 수 있는지 고민하는 동시에 카페를 더 많이 이용하는 방안을 모바일 기술을 이용해 잘 구축한 사례다. 커피가 필요한 적절한 시기에 타깃 소비자를 끌어모으는 성공률 높은 타깃팅을 완성한 것.

여기에서도 중요한 포인트는 ‘필요’라는 점이다. 사람은 ‘필요’한 것을 채워주는 서비스에 열광한다. 가장 쉬운 원칙이지만 이를 파악하고 이끌어내기 위해서는 많은 고민이 필요하다.앞의 두 사례를 통해 “기술이 서비스의 정신을 앞서거나 가려서는 안 된다”는 점을 확인했다. 서비스 정신을 중심으로 타깃이 원하는 것을 충족하고 부가적으로 필요한 기술력을 더하면, 시장의 주목은 물론 많은 사용자를 확보할 수 있다. 지금까지 하드웨어 중심의 기술력을 이용한 모바일 서비스를 살펴봤다. 다음으로는 모바일의 생리적 이해, 즉 소프트웨어의 기술력을 이용한 모바일 마케팅 사례를 알아보자.



‘Drive Awake’앱



모바일의 생리적 특징에 대한 이해

SNS가 모바일에서 발전한 계기는 무료문자 때문이다. 조금 더 긴밀하게 주변 사람과 연결되고 싶어하는 대중의 욕구가 무료문자에서 SNS 서비스로 확장된 것이다. 이는 ‘관계성’을 중심으로 모바일 소프트웨어가 변화하고 있다는 뜻이기도 하다. 그러다 보니 모바일에서 가장 활성화된 SNS로부터 많은 서비스가 파생되고 있다.

이 중 하나가 소셜 크라우딩이다. 여기에는 옆집 아줌마의 수다와 같은 원리가 숨어있다. 옆집 차가 커 보이고, 옆집 냉장고가 좋아 보이고, 옆집 남편이 더 로맨틱할 것 같은 심리다. 이렇게 옆에서 이야기하는 옆집 아줌마의 수다는 벼룩시장에 올라오는 글보다 더 신빙성 있게 작용한다. 이번 사례는 바로 이 소셜 크라우딩을 적절히 이용했다.미국의 레스토랑 ‘Comodo NYC’는 레스토랑을 방문한 스마트폰 사용자가 인스타그램 앱을 이용해 직접 온라인 메뉴판을 만들어 공유하는 아이디어를 냈다.
 
인스타그램에 올라온 메뉴판 중 #ComodoMenu 해시태그가 붙은 메뉴 사진 위주로 실제 레스토랑의 메뉴판을 구성한 것. 방문자는 음식 주문 전, 모바일로 메뉴판을 보면서 어떤 음식이 맛있었는지 인스타그램을 통해 친구들의 추천을 확인할 수 있다. 이러한 이색적인 메뉴판은 각 커뮤니티에 바이럴돼 ‘Comodo NYC’ 레스토랑은 SNS에 2백 80만 회 이상 노출됐고, TV, 라디오 등에 소개되며 세계적으로 이름을 알렸다. 돈 한 푼 들이지 않고 SNS 사용자의 수고로움을 이용해 명성을 떨치게 된 것이다.

이 레스토랑은 음식점에 와서 모바일로 사진을 찍고, 이를 SNS에 올려 공유하고 추천하는 사용자의 행동을 파악해 현장에 재치 있게 활용한 사례다. 온·오프라인을 넘나드는 진정한 모바일 바이럴로 거듭난 것이다. 이번에는 관계를 중심으로 한 모바일 서비스 사례를 만나보자.중국에서는 매년 2만 명의 아이가 실종된다. 아이들은 노동이나 매춘, 구걸 등을 한다. 잃어버린 아이의 프로필을 올리는 웹사이트가 있지만 성과는 시원찮다. 하지만 모바일의 성격을 잘 이해하고 풀어낸 앱이 있다. 실제 길을 걷다 구걸하는 아이들과 마주친다고 해보자.



‘Comodo NYC’ 인스타그램 온라인 메뉴판


이 아이는 유괴된 아이일 확률이 높지만 그 시간에 웹사이트에 올라온 아이 프로필을 하나씩 뒤져볼 수는 없는 노릇이다. 스마트폰의 안면인식 기능을 도입한 본 앱은 그 자리에서 모바일 카메라를 이용해 아이의 얼굴을 찍으면 유괴된 아이의 사진 중 이 아이와 비슷한 아이가 있는지를 찾아준다. 만약 비슷한 아이가 발견될 시 즉시 아이의 위치정보를 제공하거나 전화연결도 가능하다.

또한, 유괴된 아이에 대한 관심증대를 위해 아이를 잃어버린 슬픈 얼굴을 한 부모의 동상을 길거리에 세워두고 이를 모바일로 찍으면 잃어버린 아이가 그들 사이에 나타나는 증강현실도 제공한다. 현장사진을 사람들과 실시간으로 공유해 정보를 교류하고 타인의 아픔을 함께할 수 있다는 사실 하나만으로도 이 앱은 특별한 의미를 가진다.

사실 캠페인으로만 놓고 보았을 때 물리적인 의미와 생리적인 의미를 뚜렷이 구분하는 것은 어렵지만, 분명한 것은 모바일의 물리적인 변화에 따라 소프트웨어가 할 수 있는 일이 더 방대해지고 있다는 것이다. 안면인식 기술을 통해 아이를 찾는 앱이 개발된 것처럼 새로운 기술을 통해 영감을 얻을 수도 있다. 이를 ‘관계성’이란 개념으로 잘 풀어나가면 모바일의 특성을 잘 파악한 캠페인을 만들 수 있다.



‘Missing Children’앱


모바일의 심리적 특징에 대한 이해

심리적 특징은 모바일 사용자에 대한 이해다. 사용자의 뇌를 통해 지시된 행동이 모바일을 통해 나타나는 것이니, 모바일의 심리적 이해는 사용자의 뇌를 이해하는 것과 일맥상통한다고 봐도 무방하다. 그렇다면 사용자에게 모바일이란 어떤 의미가 있는지부터 알아야 한다. 하루 24시간 사용자와 함께하는 모바일은 사용자의 기억을 대신하기도, 사회와의 소통창구로도 사용된다. 모바일이 사용자의 일거수일투족을 기록하니 이보다 사용자를 잘 파악하는 미디어는 없을 것이다. 여기, 모바일 사용자에 대한 이해를 통해 만들어진 모바일 프로젝트가 있다.

이번 사례는 혁신적인 모바일 기술을 이용하지 않더라도 모바일이 사용자에게 어떤 의미 있는 일을 할 수 있을지에 대한 고민에 중점을 뒀다. 스마트폰 시대에 도태되는 사용자에 대한 이해를 중심으로 미디어 사각지대에 위치한 그들의 마음을 들여다본 앱이다.첫 번째 사례는 필리핀의 가난한 아이들을 위한 프로젝트로, 피쳐폰을 이용한 서비스다. 가난한 아이들이 고가의 스마트폰을 가질 수 없다는 점을 파악해 피쳐폰의 기능을 이용한 ‘전자책’을 고안한 것. 필리핀의 ‘스마트 커뮤니케이션(Smart Communications)’이라는 통신사가 진행한 이 프로젝트는 교과서를 출판하는 출판사, 작가와 협의해 교과서 내용을 160자로 추려 유심카드에 옮겨 담는 작업이었다.





교과서 내용을 160자로 추려 유심카드로 옮기는 프로젝트


이에 따라, 일곱 살 밖에 안된 아이들은 22권의 책을 들고 다녀야 하는 고충을 덜었고, 책가방 무게가 50% 정도 감소하며 95%까지 출석률을 끌어올릴 수 있었다. 성공적으로 진행된 본 프로젝트는 학부모와 아이들의 요청으로 다양한 과목이 지속해서 만들어지고 있다.모바일의 등장으로 디지털 격차가 많이 벌어지고 있다. 최신 정보기술을 접할 수 있는 능력·환경을 갖춘 사람과 그렇지 못한 사람 사이의 간극이 벌어지는 것이다. 그 사각지대에는 앞서 말한 개발도상국 국민도 있고, 디지털 기기에 적응력이 떨어지는 노인도 있다. 이러한 면에서 무조건 최신 기술만을 사용해 모바일 마케팅을 하는 것만이 좋은 서비스라고 할 수는 없다.
 
다양한 사용자 입장을 고려해, 모바일이 그들에게 어떠한 의미를 가지는지 고민해본다면 시대를 거슬러 올라갈지라도 괜찮은 모바일 마케팅을 이끌어낼 수 있다. 두 번째 사례는 모바일이 익숙하지 않은 노인을 위한 이야기다.세계에서 가장 고령화가 빠른 싱가포르는 노인만을 위한 스마트폰이 존재한다. 스마트폰 교체시기가 줄면서 증가하는 모바일 폐기물에 대한 대처방안인 동시에 노인을 사회와 연결하기 위한 계기를 만들고 싶었던 싱텔은 고령 인구를 위한 앱을 출시했다.
 
싱가포르 통신사 ‘싱텔(SingTel)’은 노인을 위한 중고 스마트폰 재활용과 노인이 사용하기 쉬운 앱을 이곳에 장착한다는 두 가지에 주안점을 두고 프로젝트를 기획했다. 이 앱은 ‘매일 흥미로운 말이나 명언 읽어주기’, ‘사진찍기’, ‘매일 건강 기록하기’, ‘스피드 다이얼을 이용해 가족, 친구와 연결하기’, ‘구급차 부르기’ 기능을 제공하며 고령 인구가 사회로부터 심리적, 신체적으로 고립되지 않도록 했다. 실제로 사회단체 ‘Lions Befri-ender’에 소속된 천여 명의 노인이 이 프로젝트를 통해 다시 사회와 연결됐다.



싱텔(SingTel)의 고령 인구를 위한 앱 서비스


지금까지 모바일의 성격에 따라 어떻게 서비스를 성공적으로 진행했는지 사례를 통해 알아봤다. 이 글을 읽으면서 모바일이 온라인에서보다 훨씬 더 복잡하고 정교해졌다는 것을 피부로 느꼈을 것이다. 모바일이란 미디어 자체가 수반하는 요소가 풍부해 섬세한 아이디어가 필요하고, 이를 어떻게 풀어나갈지에 대한 고민이 필요하다. 깊이 있게 사고하고 단순하게 표현하는 것이 바로 진정한 모바일 마케팅에 대한 이해다.

다음 편에서는 모바일 마케팅의 방향을 정리해보겠다. 3회에 걸쳐 미디어로써의 모바일의 역할, 환경 변화, 내부 사례 등을 심층적으로 살펴보았기 때문에 다음 연재에서는 모바일의 미래에 대해 더욱 깊이 이해할 수 있을 것이다. 명료하고 시원한 답을 다음 호에서 가져가길 바란다.







 
 
글 | 이구환 퍼플프렌즈 모바일마케팅연구소 소장 key@purplefriends.co.kr

tags 월간 IM , 이구환 , 퍼플프렌즈 , 모바일마케팅연구소 , 디지털시대 , 스마트폰 , 모바일 미디어 , 키워드 , 트렌드 , Drive Awake , 인스타그램

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