[marketing class] 모바일, 스마트 마케팅의 가능성을 열다 - 모바일 마케팅 트렌드

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[marketing class] 모바일, 스마트 마케팅의 가능성을 열다 - 모바일 마케팅 트렌드



01 모바일, 미디어로서의 가치
02 모바일 서비스 산업의 진화
03 모바일 마케팅 트렌드
04 모바일 마케팅의 방향성



[marketing class] 모바일, 스마트 마케팅의 가능성을 열다 - 모바일 마케팅 트렌드


지난 3회까지 모두 구독한 독자라면 글쓴이가 말하고자 하는 모바일 마케팅이 궁극적으로 어떤 모습이어야 하는지 어느 정도 윤곽을 잡았으리라 생각한다. 이번 주제는 변하지 않을 모바일의 본질에 대한 이야기다. 마지막 회에 이를 또 한번 언급하는 이유는, 빠르게 변화하는 시대의 흐름에는 가장 중요한 요소인 본질을 놓치기 쉽기 때문이다. 모바일의 본질을 파악하기 위해서는 온라인 미디어의 시작과 진화, 그리고 그 흐름을 품는 시대에 대한 이해를 동반해야 한다. 비슷한 형태로 진화한 온라인, 웹과 모바일을 비교해 본질을 이해해보자.


웹의 주류 서비스, 정보 검색

현재 모바일 마케팅 생태계를 형성하는 주요 구성원은 과거 웹 기반 서비스를 제공했던 업체가 주를 이룬다. 애플의 아이폰으로 열린 스마트폰 시대는 편리함과 휴대성을 무기로 인터넷 사용자를 무섭게 흡수했다. 앱을 통해 다양한 서비스를 제공하면서 초기 사용자의 호기심을 유도하는데는 성공했지만, 인터넷으로 눈이 한껏 높아진 여타 사용자를 만족시키기에는 역부족이었다. 호기심을 넘어 주류 서비스로 넘어가기 위해서는 사용자의 기대를 넘어서는 무언가를 제공해야 한다.
 
앱이 기능을 넘어 서비스로 자리 잡기 위해서는 모바일 환경에 대한 정확한 이해와 변화하는 사용자의 기대를 넘어서야 한다. 사용자는 데스크톱과 스마트폰 사이를 오가며 인터넷 세상을 마음껏 항해한다. 그러면서 데스크톱을 통한 인터넷 사용과, 스마트폰을 통한 인터넷 사용이 미묘한 차이를 갖게 된다. 이 차이를 인지하고 극복한 업체들이 모바일 생태계에서 한 자리를 차지하고, 기존 웹 서비스의 형태를 그대로 답습하는 기업은 부진한 성적을 거두고 있다. 이러한 차이점은 어디에서 오는 걸까?



웹에서의 인터넷 사용목적


우리가 데스크톱 앞에서 인터넷을 사용하는 목적에 대해 생각해보자. 데스크톱 앞에 앉은 사용자는 넘치는 정보 속에서 끊임없이 원하는 정보를 찾고자 한다. 아침에 일어나 오늘의 날씨나, 뉴스를 검색하고, 오전 회의에 필요한 내용을 찾는다. 회사에서도 업무에 필요한 정보나 점심 약속에 갈만한 맛집을 검색한다. 어제 보지 못한 드라마를 검색해 오늘 저녁에 볼 본 방송이 막힘 없이 머릿속에 들어오도록 준비한다. 요즘 흠뻑 빠져있는 게임 퀘스트 완료를 위한 전략도 인터넷을 통해 알아본다.

이처럼, 사용자 라이프 패턴에 따라 모든 욕망이 작은 검색창 안으로 모여들었다. 웹 시대 사용자가 데스크톱을 통해 인터넷을 사용하는 목적은 주로 ‘정보탐색’을 위한 행동이었다. 이러한 이유로 검색 서비스가 왕좌를 차지하게 됐다. 이러한 성장에 메일, 쇼핑, 커뮤니케이션 서비스 등이 어느 정도는 일조했지만, 검색 서비스의 영역은 넘볼 수 없을 정도로 막강했다.


모바일, 커뮤니케이션이 주류 서비스     

하지만 현재 스마트폰 시대는 어떠한가? 모바일 시대를 연 것은 ‘스마트폰’이다. 스마트폰의 기원인 전화는 어떻게 출발했는가? 알렉산더 그레이엄 벨이 전화를 발명한 목적은 농아학교에 도움을 주고 싶어서였다. 즉, 전화기의 시작은 단절된 소통을 되찾기 위한 것이었다. 이 전화기가 발전해 장거리에 떨어져 있는 사람과도 가까이 있는 것처럼 소통할 수 있게 됐다. 인류는 소통하기 위한 노력을 다양하게 발전시켜왔다. 인간은 혼자서는 살 수 있는 동물이 아니라고 하지 않았는가?





소통에 대한 본능이 강한 동물이기에 ‘언어’가 만들어졌고, 그 언어를 전달하기 위해 통신 도구 또한 여러 부분에서 발전했다. 이러한 통신 도구가 인터넷에 연결되며 다양한 정보를 접할 수 있는 스마트함을 갖췄다. 소통을 위해 만들어진 전화기가 지금의 스마트폰이 됐다고 폰의 본질을 벗어났다고 말할 수 있을까? 카카오 및 페이스북의 급성장은 스마트폰의 확산과 맞물려 있다. 데스크톱의 메신저 서비스 역시 사용자를 일부 모을 수는 있었지만, 그 한계가 항상 존재했다. 그러나 스마트폰의 등장으로 한계가 없어졌다. 폰의 본질적인 기능인 ‘커뮤니케이션’이 그 중심에 있다.


모든 서비스는 본질을 찾는 것이 중요하다           

모바일에서 인터넷을 사용하면서 문자, 전화, 영상통화까지 무료로 서비스를 이용하는 일이 가능해졌고, 페이스북, 트위터 등 SNS를 통해 쉴새 없이 외부 사람들과의 교류를 이어나가는 일 또한 가능해졌다. 사용자는 모바일 인터넷을 통해 오프라인에서 소통하는 부분까지 모바일로 옮겨오고 있다. 오랜만에 만난 친구와 마주 앉아 내일 만날 거래처 사람에게 메시지를 보내고, 어제 만났던 친구가 페이스북에 올린 사진에 댓글을 단다. 이제 커뮤니케이션은 시공간을 초월하는 것뿐만 아니라, 관계와 모든 상황을 뛰어넘는다.

모바일은 디지털 커뮤니케이션이라는 불꽃에 기름을 붓는 큰 영향력을 지닌 매체다. 그러다 보니 카카오톡처럼 커뮤니케이션 기능에 집중한 모바일 메신저 서비스가 시장에서 성공할 수밖에 없다. 모바일 시장에서 한참을 헤매던 네이버 역시 카카오톡의 뒤를 잇는 메신저 ‘라인’을 통해 급성장하고 있다. 라인은 카카오톡보다 발 빠르게 해외 시장에 진출해 전 세계에서 주목 받으며 네이버만의 색깔을 입혀나가고 있다.

웹에서 영향력이 큰 국내 포털 ‘네이버’가 모바일 시장에서 어떤 성장기를 겪는지 언급하면, 이해가 더 수월하다. 언젠가 김상헌 네이버 대표가 하는 강연을 들을 수 있었다. 네이버가 영향력을 갖게 된 가장 큰 이유는 바로 검색이다. 김상헌 네이버 대표는 “초기 네이버는 검색의 본질에 대한 깊은 고민을 갖고 있었다”고 말했다. 검색의 본질은 정확한 정보도, 중요한 정보도 아닌 ‘내가 알고 싶은 것을 알려주는 것’이었다. 김상헌 대표는 이를 인공지능형 검색이라는 단어로 표현했다.



모바일과 웹의 본질


대화하듯, 알고 싶은 부분에 대해 답변하는 것이 바로 지식인 서비스가 시작된 기초개념이었다는 것. 어제 들었던 외국 노래 중 ‘여자의 비명으로 시작하는 신나는 비트의 음악’을 구글에서 검색하는 일은 불가능하다. 하지만 이를 네이버 지식인에 물으면 몇 분도 되지 않아 가수명과 곡명 그리고 바로 노래를 들을 수 있는 동영상 링크까지 첨부한 답변을 받을 수 있다. 어느 검색사이트에서도 이처럼 내가 원하는 정보를 답해주지는 않는다. 정보검색에 대한 정확한 본질을 파악했기 때문에 네이버는 포털 1위를 고수할 수 있었다.      



웹과 모바일 운영체제 형태의 차이

우리가 모바일의 본질을 정확히 이해했다면, 본질을 구성하는 소프트웨어를 살펴볼 필요가 있다. 모바일은 데스크톱보다 은밀하고 개인적인 디지털 기기다. 피쳐폰을 들고 다니던 시절에도 내 소유의 전화기를 타인이 허락없이 사용하는 것에 대해 우리는 기분 나쁘게 여겼다. PC 인터넷 환경이 ‘우리의 공간’이라는 개념이었다면, 모바일 인터넷 환경은 ‘나만의 공간’이라는 개념이 강하다. 그렇다면 이러한 개념에 따라 소프트웨어가 웹과 모바일에서 어떠한 방향성을 가지는지 그리고 모바일 환경에서 성공하기 위해 어떠한 성질의 소프트웨어가 필요한지 살펴봐야 한다.  



모바일과 PC의 소프트웨어 개념 차이


데스크톱에서 가장 많이 사용한 소프트웨어는 단연 ‘마이크로소프트사(이하 MS)’가 만든 윈도우 운영체제(OS)다. 우리는 윈도우OS의 익스플로러를 오랜 기간 사용했고 이에 길들여져 있다. 윈도우의 시작 버튼이 종적을 감췄을 때 많은 이가 항의했고, 다시 시작버튼이 제 위치에 돌아오는 일도 있었다. 그만큼 우리는 오랜 시간 윈도우OS를 이용하며 가진 습관을 버리지 못하고 있다.

MS는 이를 이용해, 윈도우OS 형태를 그대로 모바일에 적용하기 위해 노력했다. 사용자 습관을 바꾸기는 쉽지 않았으므로, 모바일에서도 성공할 것으로 예상했던 것 같다. 윈도우OS에 대한 웹 세대의 익숙함이 그들의 무기였지만, 이상하게도 이러한 특징이 모바일에서는 통하지 않았다. 사람들은 생각보다 모바일에 최적화된 안드로이드와 iOS에 쉽게 적응했고, 윈도우OS는 찬밥 신세가 됐다.이러한 이유에는 ‘개인화’라는 특징이 숨어있었다. 데스크톱은 보통 한 집에 한두 개 정도로, 가족이 함께 쓰기도, 타인이 사용하기도 한다.
 
PC방의 경우, 많은 사람이 하나의 데스크톱을 돌려 쓴다. 즉, 데스크톱은 완전한 개인의 소유물이 아니었다. 반면 모바일은 한 사용자가 하나의 기기를 사용하는 완벽한 개인소유물이다. ‘우리’의 것과 ‘나’만의 것은 많은 차이가 있다. 여러 사람이 쓰는 데스크톱 사용에는 공동의 약속이 필요했다. 그래서 일반화된 메뉴가 필요했고, 사용자가 OS를 임의로 바꿀 수 없는 폐쇄적인 형태였다. 그러나 모바일 시대에 접어들며 사용자는 ‘나’만의 디지털 기기를 갖게 됐다.
 
개인의 취향에 맞춰 모바일을 최적화하기 원하는 것. 음악을 좋아하는 이는 음악과 관련된 서비스로 모바일 환경을 구축하고, 웹툰을 좋아하는 친구는 메인 스크린을 웹툰 사이트로 도배하기도 한다. 오로지 나만 쓰는 디지털 기기기 때문이다. 이렇게 커스터마이징이 가능하도록 구축한 OS가 바로 안드로이드나 iOS였기에 모바일 시장에서 큰 성공을 거둘 수밖에 없었다. 이 중, iOS보다 안드로이드 시장이 커지는 이유도 안드로이드가 iOS와 비교해 개방된 OS기 때문이다.

MS처럼 웹 사용자 행동패턴을 모바일로 옮기는 것은 사용자에 대한 이해가 부족한 일이었다. 웹과 모바일은 전혀 다른 개념에서 출발해야 한다. 최근 구글이 기기 자체를 커스터마이징할 수 있도록 부품을 개별로 조립하는 모바일을 제작한다는 소문이 돌고 있다. 소프트웨어뿐만 아니라 하드웨어까지 개인화하는 추세다. 이는 앞서 말한 디지털 디버전스와도 같은 맥락이다. 여러 기능을 한데 모아두는 것이 아닌 개별 목적에 따라 최적화한 구조로 분산하는 것. 이는 비단 하드웨어와 소프트웨어만의 이야기는 아니다. 마케팅도 이러한 본질과 접점을 이루며 변화하고 있다.                   



모바일 마케팅에서 필요한 COD(Communication On Demand)      

‘개인화’는 현재 모바일 마케팅 시장이 고민하는 부분이다. 모바일이 개인 소유물로 규정됨에 따라 모바일 광고 시장도 어떻게 하면 개인이 원하는 것을 즉시 모바일로 보여줄 수 있을까를 고민하기 시작했다. 지금 당장, 소비자가 원하는 것이 무엇인지를 찾아 보여주는 것이 모바일 마케팅 시장의 주요 쟁점이다.연재 첫 회에 인용했던 도준웅 저자의 책 『COD(Communication On Demand』에서 말하는 바가 이와 유사하다. 인터넷 시대 소비자에게는 기존 마케팅 전략에 사용하던 STP 전략이 무용지물이 된다는 이야기가 있다.
 
더는 고객을 분류해 타깃팅할 수 없다는 것. 소비자 유입 경로가 예측할 수 없이 다양해지고, 고객 분류에 따른 제품별 판매량 예측이 불가능해졌다는 말이다. 남편의 옷을 주문하는 주부, 가전제품을 결제하는 자녀 등 인터넷 시장에서 사용자의 소비 행동패턴을 가늠할 수 없게 됐다. 이는 모바일의 등장으로 더욱 애매해지기 시작했다. 소비자가 지속해서 자신의 욕구를 표출하고, 유입경로와 패턴이 다양화됨에 따라 소비 범위가 방대해졌기 때문이다. 오프라인에서도 쇼핑을 하지만, 모바일을 통해 회사에서 장바구니에 담아뒀던 물건을 퇴근길에 결제하기도 한다.
 
이는 개개인에 따라 변화하는 행동 패턴이다. 지금 이 순간 분출하는 소비자의 욕구를 끄집어내는 것이 가장 큰 숙제다. 이는 소비자를 타깃으로 삼는 옛날방식에서 더욱 깊이 들어가 주체의 본질, 즉 소비하고자 하는 욕망을 타깃으로 삼아야 한다는 것과 일맥상통한다.그 솔루션 중 하나로 빅데이터가 많이 언급되고 있다. 빅데이터는 시도 때도 없이 분출하는 소비자의 욕망을 패턴화할 수 있다. 다른 말로 ‘비정형화된 데이터를 분석하는 것’이라고도 한다. ‘비정형’이라는 단어의 의미를 돌이켜 보면 다양하게 벌어지는 상황 속에 소비자의 욕망이 어디로 모이는지 그 순간에 대한 트렌드를 파악해보는 것으로 해석하면 된다.



COD를 위해 필요한 것


검색이나 SNS에 언급한 데이터, 페이스북의 ‘좋아요’ 숫자나 많이 내려받은 앱의 성격 등 이 모든 데이터가 마케팅에 활용된다. 앞서 말한 본질과 연결하면, 여기서 가장 중요한 시사점은 ‘모바일에서는 언제 어디서나 자신의 욕망에 대해 사람들과 끊임없이 커뮤니케이션한다는 것’이다. 정보검색을 통해 이뤄졌던 웹 시대의 마케팅과는 다른 전략이 필요하다. 이를 가리켜 도준웅 저자는 현재 디지털 마케팅 시대에 필요한 것은 COD(Communication On Demand)라고 말한다. 모든 과정이 지금 소비자들이 원하는 것을 찾아야 한다는 점을 잊지 말아야 한다.                        



사물 인터넷에 주목해야 한다.

모바일의 등장으로 우리가 주로 사용하는 미디어의 본질이 개인화하고 있다면, 새로 등장한 미디어도 같은 개념이 적용될 것인지 주목할 필요가 있다. 삼성이 2014년도 사업계획안으로 “스마트폰 제조에 집중하는 것에서 벗어나, 소프트웨어와 통신망 사업 영역도 확장할 것”이라고 밝혔다. 세계 최대 스마트폰 제조 업체에서 이와 같은 전망을 하는 것은 이제 모바일에서 또 다른 미디어로 관심사가 전향될 가능성이 있다는 말이다.



인터넷으로 연결되는 세상


앞으로 등장할 미디어는 인터넷을 통해 주변 환경을 모두 디지털화해 사용자와의 연결을 모티브로 삼을 것이다. 이미 웨어러블 컴퓨터를 언급하며 모바일이 다른 기기들을 연결하는 다리 역할을 할 것이라고 언급한 바 있다. 주변의 많은 사물이 지속해서 디지털화하며, 이에 따라 더욱 세밀하게 커스터마이징할 수 있는 환경을 우리는 원할 것이다. 예를 들어 앞으로 커피전문점에도 바리스타보다 더 정확하게 고객의 요구를 들어줄 디지털 커피머신이 등장할 것이다. 디지털 커피머신은 고객의 주문을 받아 온도와 농도, 당도와 촉감까지 개인을 위한 커피를 만들어낸다.

공장에서는 여전히 같은 제품을 찍어내겠지만, 여기에 디지털 기능이 추가되며 나만의 욕조, 창문, 자동차 등으로 점점 커스터마이징을 위한 디지털 연구가 계속해서 진행될 것이다. 이 중심에는 모바일이 있고, 모바일이 중요한 커뮤니케이션을 맡은 것이다. 삼성이 집중하고자 한 바도 이와 같지 않을까? 새로운 미디어를 만들고, 이러한 미디어를 제어할 수 있는 삼성만의 소프트웨어를 개발해 디지털 시장을 선점하겠다는 포부가 보인다. 이를 연결하기 위해 사람들이 끊임없이 요구하는 커뮤니케이션의 원활함을 도울 통신망 서비스에도 관심을 갖는 것이다.

모든 사물이 미디어화하고, 더 많은 정보를 공유할 수 있는 시대가 오고 있다. 마케터 입장에서 두려운 것은 주변 사물이 전부 미디어화함에 따라, 비정형 데이터가 SNS나 커뮤니티에서만 발생하는 것이 아니라 더욱 다양한 오프라인 미디어를 통해서도 쌓일 수 있다는 점이다. 이 말은 마케팅 영역에서도 더욱 치밀하게 수많은 정보 중 소비자가 원하는 정보를 축출해 마케팅에 활용해야 한다는 것이다. 소비자는 더욱 개성이 강해질 것이고 우리가 패턴을 파악하고 마케팅을 준비하기에는 그 범위가 너무 광범위해질 것이다. 마케터는 머리를 싸매고 소비자가 욕구를 분출해내는 시점을 상세히 찾아야 한다. 이것이 디지털 시대의 변화에 따른 마케터의 업이다.                   



모바일 마케팅, 정리하며               

이번 회가 마지막이라고 해서 모든 담론에 대한 결론을 내릴 필요는 없지 않을까 싶다. 글쓴이가 주로 말해온 이야기도 결론보다는 방향성에 관한 이야기였다. 디지털 영역은 시장의 변화를 끊임없이 겪을 것이고 그 때마다 마케터는 새로운 매체에 둘러싸여 지금과 같이 갈팡질팡할 것이다.
다만 가장 큰 문제는 우리가 처음부터 해답을 알면서도 이를 꾸준히 돌아보지 않는다는 점이다. 트렌드에 민감해 그것만 쫓다 보니 본질이 시야에서 사라진다.

서두에서도 강조했듯, 시대가 계속 바뀌어도 고객감동을 위해 양질의 서비스를 제공한다는 마케팅 의 본질은 늘 변함없다. 결국 필요한 것은 본질을 지키며 고객감동 중심에서 모바일이 어떤 부분을 뒷받침해줄 수 있을지에 대한 부분과 앞으로 어떤 방향으로 꾸준히 진화해야 할지 매체 방향성에 대해 끊임없이 고민하는 것이다. 우리는 빠르게 변화하는 삶을 살고 있지만 변함없는 소유와 분출에 대한 욕구를 지니고 있다. 이러한 욕구를 더 빠르게 해소하도록 미디어가 진화했고, 마케팅 전략 또한 롱테일화되는 개인의 욕구를 만족시키기 위해 새단장하고 있다.

다만 예전보다 빨리 움직여야 할 필요성은 있다. 현재 모바일 마케팅 시장에서 한 달 이전의 과거와 한 달 이후의 미래는 큰 의미가 없다. 오늘의 이슈가 무엇이고, 내일의 기대가 무엇인지 아주 가까운 시점을 알 필요성이 있다. 100명의 고객이 있다면 100개의 상점을 만들겠다는 ‘아마존’의 이야기처럼, 우리는 이제 소비자 전체와 커뮤니케이션하는 것이 아니다. 지금 당장 딸의 태블릿 PC를 사야 하는 아버지를 찾아 최적의 정보를 빠르게, 제공하는 것에 포커스를 맞춰야 한다. 쉽지는 않겠지만 이 글을 통해 ‘본질을 끊임없이 생각하라’는 최종 목표를 알게 된 당신이기에 다른 이보다는 좀 더 직관적으로 문제를 해결할 수 있을 것이라 생각한다. 변화에 휘둘리지 않는 강직한 마케터가 되기를 바란다.
 
   


글 | 이구환 퍼플프렌즈 모바일마케팅연구소 소장 key@purplefriends.co.kr
인포그래픽 | 퍼플프렌즈(www.purplefriends.co.kr)  

tags 월간 IM , 이구환 , 퍼플프렌즈 , 모바일마케팅연구소 , 디지털시대 , 스마트폰 , 모바일 미디어 , 키워드 , 트렌드 , Drive Awake , 인스타그램

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