2막 2장: 소비자의 뇌를 탐하라

상세페이지

  • HOME > 월별 특집 & 기획

2막 2장: 소비자의 뇌를 탐하라



2막 2장: 소비자의 뇌를 탐하라


조현준 D4DR 컨설팅 그룹 대표
사람에 대한 진정성이 세상을 바꿀 수 있다고 믿는 그는 SK 마케팅앤컴퍼니 틸리언 컨설팅 그룹 사업부장으로서 마케팅 컨설팅, 리서치, 교육 사업을 이끌었으며, 뉴로 마케팅, 행동 경제학, 진화심리학 관점에서의 마케팅 실행에 많은 관심을 두고 있다. 현재는 신상품 개발 전문 컨설팅 그룹인 ‘D4DR 컨설팅 그룹’을 이끌고 있으며, 저서로는 뇌 과학, 뉴로 마케팅, 행동 경제학, 진화심리학 등 최신 과학의 연구결과를 토대로 마케팅의 본질을 탐구하는 『왜 팔리는가』가 있다.



조현준 D4DR 컨설팅 그룹 대표는 뇌 관련 기계장치를 활용해 인간의 뇌가 어떻게 반응하는지를 측정·적용하는, 일반적인 ‘뉴로 마케팅’의 개념은 좁은 의미라고 했다. 그는 넓은 의미로 기계장치보다 뇌 전체를 이해하는, 인지과학·뇌 공학·진화심리학 등을 비롯해 다양한 뇌 관련 분야를 전반적으로 이용한 ‘뇌 과학 마케팅’으로 확장해서 봐야 한다고 말했다.

이로써 앞서 1장 ‘뉴로 마케팅, 바로 알기’에서도 언급했듯, 진정한 ‘뉴로 마케팅’은 단순히 장치만을 이용해 뇌 활동을 조사하는 마케팅으로 해석, 활용해서는 안 된다는 결론을 얻을 수 있다. 2장에서는 이해하기 쉬운 흥미로운 사례들을 들여다보고 궁금증을 풀어가며 뉴로 마케팅을 가까이에서 느껴보자.  
IM 뉴로 마케팅은 어렵게 인식된다. 누구나 뉴로 마케팅을 이해할 수 있는 쉬운 사례가 있을까.

조현준 백화점이나 할인마트에 가면 어김없이 반시계방향으로 움직이게 돼 있고, 동선의 주요 포인트에는 핵심 전략 상품들이 진열돼 있다. 이는 좌뇌가 발달한 일반 소비자들은 오른쪽으로 움직인다는 것을 시선 추적기(Eye Tracker)를 통한 체계적인 조사로 이해했기 때문이다. 편의점에도 항상 상품 계산대 옆에 스틱형 소시지가 있는데, 이 자리를 마케팅에서는 ‘골든존’이라고 한다. 이는 사람이 시각적으로 모두 보지 못하는 뇌의 정보처리 용량에 따른 것으로, 계산대 주변에 어떤 상품을 진열하느냐에 따라 매출이 달라진다는 것을 이해한 결과다.


IM 예상외로 뉴로 마케팅이 오래전부터 우리 곁에 있었다는 생각이 든다. ‘뉴로 마케팅’의 시초는 무엇이었나.

조현준 1980년대 초, 펩시콜라는 펩시 챌린지 캠페인*으로 선풍적인 인기를 끌었다. 이에 코카-콜라는 1984년 19만 명을 대상으로 ‘사전 맛 테스트’를 진행해 ‘뉴 코크’가 펩시콜라보다 더 맛있다는 것을 검증한 후 당시 돈으로 거액인 400만 달러를 들여 ‘뉴 코크’를 자신 있게 출시했다. 하지만 결과는 참담했다. 맛이 더 좋은데도 실패한 뉴 코크 사례는 기존 이론으로는 설명하기 힘들다.

하지만 2004년 에쉬(F.J. Esch)는 이에 대한 해답을 기능성 자기공명영상장치(fMRI) 실험을 통해 내놓았고, 이것이 뉴로 마케팅의 시작이 됐다. 그 해답은 기능성 자기공명영상장치로 찍어보니 소비자들은 말로는 뉴 코크가 더 맛있다고 했지만, 실제로 뇌는 기존 코카-콜라를 마실 때 더 맛있다고 반응했다는 것이다.


IM 그렇다면, 뉴로 마케팅이 부상한 이유는 이러한 실패를 하지 않기 위해서일까.

조현준 뇌 과학이 그동안 우리가 알지 못했던 인간 행동에 대한 새로운 설명들을 내놓고 있고, 기존 마케팅 이론이 마케팅의 성공과 실패를 정확하게 설명하지 못하기 때문이다. ‘꼬꼬면’은 삼성경제연구소가 선정한 2011년 10대 히트상품에서 스티브 잡스를 제치고 1위를 차지할 만큼 크게 성공했던 상품이었다. 그런데 불과 1년도 안 돼 시장에서 거의 사라졌다.
 
이 이유를 기존 마케팅 이론으로는 설명하기 어렵지만 뇌 과학으로는 가능하다. 소비자는 뇌가 즐거운 상품을 선택하는데, 소비자 행동을 결정하는 뇌는 하얀 국물보다 빨간 국물을 더 맛있다고 느낀다는 것이다. 그 이유는 고기 색깔이 빨간색이고, 특히 한국인은 빨간 고추의 영향으로 빨간색을 무의식적으로 선호하기 때문이다.


IM 서비스 디자인이나 UX에도 뇌 과학은 빼놓을 수 없다. 서비스 디자인의 1인자인 애플이 떠오르는데.

조현준 스티브 잡스는 뇌 과학자는 아니지만 본능적으로 뇌 과학 자체를 이해한 사람이다. 아이폰은 그 자체가 뇌 과학의 종합 산물이고. 처음 아이폰이 들어왔을 때 소비자들은 놀랐다. 설명서가 없어서. 한번 보면 누구나 사용할 수 있는 제품으로 만들려던 스티브 잡스의 지혜를 애플의 사용자 친화적 인터페이스가 구현해냈고, 이는 ‘뇌는 에너지를 최소한으로 사용한다’는 인지적 구두쇠 이론에 기반을 둔다.


IM 국내에서는 뉴로 마케팅이 더디게 발전하는 느낌인데, 이를 실제로 활용한 국내 사례가 궁금하다.

조현준 기아자동차의 K7은 뉴로 마케팅의 결과물이다. 기아차는 2008년 3년여간 준비했던 야심작 VG 프로젝트의 브랜드 선택을 과감하게 정재승 한국과학기술원(KAIST) 교수에게 의뢰했고, 정 교수팀은 국내외 200여 명을 대상으로 1년 넘게 단어 연상, 시선 추적기, 기능성 자기공명영상장치(fMRI) 측정 등을 통해 K7이라는 브랜드를 만들었다.

많은 뇌 과학을 활용했지만 그중 한 예로 시선 추적 조사를 들 수 있다. 정 교수팀은 시선 추적 조사로 실험자들이 가장 많이 선택한 단어와 응시한 단어를 추출해 ‘K, T, N, Y, Z’로 추렸고, 그중 가장 많은 지지를 얻은 ‘K’와 행운을 의미하는 숫자 ‘7’을 조합해 ‘K7’이 탄생했다. K7은 현대자동차의 자존심인 그랜저를 위협할 만큼 큰 성공을 거뒀다.


IM 요즘 같은 감정(감성) 마케팅 시대에 마케터들에게 뉴로 마케팅은 필수가 될 것 같다.

조현준 기억에 남는 광고를 만드는 것이 기업의 숙제인데, 뇌 과학은 이에 대한 해답을 알려준다. 인간 기억을 관장하는 해마는 인간 행동과 감정을 결정하는 감정의 뇌(변연계)에 같이 있다. 결국 소비자는 감정을 자극하는 정보를 더 많이 기억한다. 소비자들이 오래 기억하고 좋아하는 광고 대부분이 두산의 ‘사람이 미래다’와 같이 감정을 깨우는 광고라는 것이 이를 증명한다. 


IM 살펴봐야 할 뉴로 마케팅의 한계점은 무엇인가.

조현준 아직 뇌의 10%밖에 밝히지 못했다고 한다. 우리가 뉴로 마케팅에 주목하고 좋은 결과를 얻고 있지만, 아직 뉴로 마케팅을 통해 뚜렷한 성과를 내지 못하는 이유가 여기에 있다고 생각한다. 하지만 과학기술은 계속 발전하고 있기 때문에 조금 더 진화하면 더욱 명확한 답이 나올 것이다.




펩시 챌린지 캠페인 펩시는 눈을 가리고 콜라를 맛보면 많은 소비자가 브랜드를 구분하지 못하며, 그 결과 펩시가 더 맛있다고 하는 소비자가 많았다는 캠페인의 내용을 몰래카메라로 촬영해 광고에 활용했다.
 

tags 월간 IM , 박태연 기자 , 뉴로 마케팅 , 뇌 과학 , 소비자 , 골든존 , 펩시콜라 , 뉴 코크 , 꼬꼬면 , 심리학 , 아마존 , 구글 , 기아차 , K7 , 두산

저작권자 © 웹스미디어 무단 전재-재배포 금지

뉴스콘텐츠는 저작권법 제7조 규정된 단서조항을 제외한 저작물로서 저작권법의 보호대상입니다.
본 기사를 개인블로그 및 홈페이지, 카페 등에 게재(링크)를 원하시는 분은
반드시 기사의 출처(로고)를 붙여주시기 바랍니다.
영리를 목적으로 하지 않더라도 출처 없이 본 기사를 재편집해 올린 해당 미디어에 대해서는 합법적인 절차(지적재산권법)에 따라
그 책임을 묻게 되며, 이에 따른 불이익은 책임지지 않습니다.

URL 복사 출력하기 목록보기 스크랩하기

관련기사

최신뉴스
월별 특집 & 기획
1막 2장 이야기를 이야기하다
월별 특집 & 기획
2막 1장: 뉴로 마케팅, 바로 알기
월별 특집 & 기획
2막 2장: 소비자의 뇌를 탐하라
월별 특집 & 기획
3막 1장: 쏟아지는 웨어러블 기기를 바라보는 브랜드 마케터의 시각
월별 특집 & 기획
3막 2장: 새로운 기술이 열어갈 광고 마케팅 시장 엿보기

정기구독신청