It's Super Bowl Time!

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It's Super Bowl Time!



매년 1월 말 ~ 2월 초에는 온 세상 마케팅, 미디어, 커뮤니케이션 업계 종사자의 이목이 온통 ‘슈퍼볼(Super Bowl)’에 쏠린다. 사실 미국인을 제외한 대다수의 한국 사람이나 다른 여러 국가의 사람에게 미식축구는 그리 친숙한 운동이 아니다. 그럼에도 세계 주요 미디어는 슈퍼볼 관련 뉴스를 엄청나게 쏟아낸다. 그렇다면 많은 사람이 슈퍼볼에 관심을 갖는 이유는 무엇일까?

글. 한기훈 한기훈 미디어 커뮤니케이션 연구소/B&A 컨설팅 대표




1984년, 슈퍼볼 경기 방송에 단 한 번 광고를 집행하고 20세기를 대표하는 10편의 광고에 선정된 사례가 있다. 바로 스티브 잡스의 역작이자 애플 컴퓨터의 최초 제품인 ‘매킨토시 컴퓨터’의 론칭을 알리는 광고다. 이와 함께 광고를 기획한 광고회사 ‘샤이엇데이(Chiat/Day)’는 세계의 주목을 받는 광고회사가 됐고, 후에 이 회사는 TBWA에 인수·합병됐으나 오늘날까지 애플의 광고회사로 이름을 날리고 있다. 본 광고를 제작한 ‘리들리 스콧’은 영화 <에일리언>, <블레이드 러너> 등의 감독으로 이 광고에서도 자신의 색깔을 유감없이 보여줬다.


우리는 왜 슈퍼볼에 관심을 두는가?

미식축구는 가장 미국적인 스포츠다. 미국에서만 슈퍼볼 중계방송을 1억 명 이상이 시청할 정도로, 미국인들의 관심은 엄청나다. 그런데 왜 우리가 여기에 관심을 두는 것일까? 우선 세계가 하나의 지구촌이 됐다는 사실을 인정할 수밖에 없고, 지구촌에서 미국이 차지하는 비중이 인식 상 절반에 이른다. 명실공히 미국은 세계 최대 시장이며, 최고의 기업과 인재가 몰린다. 그런 시장에서 가장 대단한 스포츠 이벤트인 ‘슈퍼볼’을 무대로 펼쳐지는 세계적인 기업들의 광고·마케팅 전쟁은 새로운 방향을 제시하기도, 논쟁을 불러일으키기도 하면서 광고·마케팅에 많은 영향을 미치고 있다.

폭스TV를 통해 방송된 금년 슈퍼볼은 30초 광고 한번에 원화로 약 43억 원이 들었다. 이번 슈퍼볼 중계에서 집행한 광고 수는 총 57개. 어떤 기업이, 왜 여기에 광고를 할까? 우선 각 분야의 세계적인 기업이라면 모두 슈퍼볼 중계에 광고를 집행해보고 싶을 것이다. 여기에는 경제성 이상의 의미가 있다. 슈퍼볼 중계에 광고를 내보내는 것은 ‘기업의 자부심’을 표출하는 것이다.

‘현대자동차’, ‘기아자동차’ 등이 광고를 집행하는 것 또한 바로 이러한 의미다. 현대자동차는 올해로 7년째 슈퍼볼에 광고를 집행하고 있다. 이는 세계 시장에서 메이저 플레이어임을 ‘자부심을 갖고’ 드러내는 행위다. 시간이 좀 더 지나면 중국 기업들의 광고가 보이기 시작할 것으로 전망한다. 아마 IBM PC 부문을 인수한 데 이어 최근에 모토로라를 인수한 레노버 같은 기업이 곧 광고주로 등장하지 않을까 생각한다. ‘GM’, ‘코카-콜라’, ‘펩시’, ‘버드와이저’, ‘뱅크 오브 아메리카’ 등 미국의 자존심을 나타내는 브랜드에도 슈퍼볼 광고 집행은 특히 의미 있는 일이다. 또한 ‘토요타’, ‘아우디’, ‘폭스바겐’, ‘재규어’ 등 세계 주요 자동차 브랜드들에게 미국 시장이 절대적인 만큼 자동차 광고 경쟁은 당
연한 일이다. 이밖에 ‘유니레버’, ‘H&M’ 등 유럽발 글로벌 기업들의 광고, 대규모 도메인 기업 ‘고대디’와 웹사이트 플랫폼 제작사 ‘스퀘어스페이스’처럼 인터넷 관련 업체의 광고도 보인다.

SNS를 통한 마케팅이 활발해지면서 슈퍼볼 광고전은 더욱 매력있게 다가온다. 빅 게임(슈퍼볼의 별칭)이 다가오면서 광고주들 은 자신들이 준비한 광고를 공개하고, 이는 세계의 수많은 마케팅, 미디어, 크리에이티브 관련자의 주목을 받는 중요한 이벤트가 된다. 많은 전문가가 새로운 광고를 평가하고 트렌드를 분석하며 논쟁거리를 만들어낸다. 이러한 이야기들은 각종 소셜미디어를 통해 엄청난 홍보 효과를 거둔다. 언드 미디어를 고려하면 슈퍼볼에 광고를 집행하는 것은 정말 매력적인 일이다.



2014 슈퍼볼 광고는 어땠을까?

기업과 광고회사는 슈퍼볼 광고를 위해 1년 내내 준비한다. 슈퍼볼은 세계 최고 수준의 크리에이티브 집단과 마케팅 집단이 만들어 내는 축제다. 칸 광고제 등 국제광고제와 다른 점은 생방송 효과가 있다는 것이다. 한자리 한순간에 ‘영상으로’ 브랜드를 드러내는 치열한 경쟁 속에서 기업들은 효과를 위해 유명 인물을 많이 활용한다. 2014 슈퍼볼에서는 축구영웅 데이비드 베컴이 ‘H&M’의 모델로, 영화배우 벤 킹슬리, 톰 히들스턴, 마크 스트롱이 ‘재규어’의 모델로 등장했다. 재규어는 60초짜리 광고를 선보였는데, 영화 <킹스 스피치>로 아카데미 감독상을 받은 톰후퍼가 감독을 맡았다. 기아자동차는 K900(국내명 K9) 광고에 영화 <매트릭스>에서 모피어스를 연기했던 ‘로렌스 피시번’ 을 모델로 기용, 영화 속 복장 및 캐릭터를 그대로 살렸다. 이러한 광고를 비롯해 총 스물두 편의 광고가 유명인을 활용한 광고(Celebrity Ad)를 집행했다. 이번 슈퍼볼에서 코카-콜라는 광고로 논란을 불러일으켰다. ‘아메리카 더 뷰티풀’이란 제목의 노래를 배경으로 한 이 광고는 7개국의 언어로 노래를 부른다. 미국사회의 다양성을 보여주는 것까진 좋은데, 동성애 부부가 등장하는 것이 미국 주류 사회의 반발을 일으키며 논쟁거리가 됐다. 이러한 논란의 중심에서 코카-콜라는 마케팅 효과를 즐겼다.



슈퍼볼 광고 인기투표의 묘미

미국 주요 언론은 각각 슈퍼볼에 등장한 광고의 순위를 매겨 발표한다. 대표적인 ‘USA투데이’의 슈퍼볼 광고 조사는 26년의 권위를 자랑하며, 지난해부터 더욱 많은 사람의 관심을 끌고 참여를 유도하기 위해서 미국 내 일반 사용자들이 USA투데이 사이트(admeter.usatoday.com)에 접속해 패널을 등록한 후 동일 사이트에서 조사대상 내 슈퍼볼 광고에 대해 심사할 수 있게 했다. 이 조사로는 버드와이저 맥주 광고 ‘퍼피 러브(Puppy Love)’가 최고의 광고로 선정됐다. 본 광고는 강아지와 말의 로맨스를 다룬 따듯한 광고다.
그에 비해 유명인을 활용한 수많은 광고는 그다지 좋은 점수를 얻지 못했다. 자동차 분야만 봐도 유명인을 모델로 쓰지 않은 현대자동차의 제네시스 광고가 가장 좋은 평가를 받았다. 이노션 월드와이드 미국 법인이 제작한 이 광고는 ‘어린 시절 아빠의 따뜻한 사랑을 기억하는 남성이 훗날 자동차를 운전하며 아들의 안전을 지킨다’는 내용이다. 이를 통해 유명인에 의존하는 광고는 한계가 있는 것을 확인할 수 있다.



광고 크리에이티브의 ‘빅 게임-슈퍼볼’

슈퍼볼은 광고회사나 광고 크리에이터들에게 엄청난 영향을 끼친다. 세계 최고의 크리에이티브 인재들이 빅 게임에 자신의 작품이 나가기를 원한다. 칸 광고제에서 대상을 받는 것보다 슈퍼볼에 작품을 내보내길 원하는 크리에이티브 인재도 많다. 그들은 이에 대한 가능성이 있는 클라이언트를 확보한 회사로 이직하기도 한다. 따라서 슈퍼볼은 광고회사 입장에서도 회사 평판에 지대한 영향을 끼치는 이벤트다. 이 이벤트에 광고를 낼 클라이언트가 없다는 것은 그만큼 인재를 확보하기 어렵다는 뜻이고, 대형 클라이언트를 영입하기 어렵다는 이야기다.
앞으로 더 많은 우리나라 기업과 광고회사가 슈퍼볼에 광고를 집행하길 기대한다. 그보다 더, 우리나라에도 슈퍼볼 같은 대단한 스포츠 이벤트가 생기기를 바란다.



한기훈
한기훈 미디어 커뮤니케이션연구소/B&A 컨설팅 대표. 연세대학교 신문방송학과 출신 인 그는 대홍기획 공채 1기로 광고계에 입문했다. 미국계인 DDB Worldwide의 한국 대표와 영국계 광고회사 그룹인 Aegis Media(Carat/ Isobar/iProspect)의 한국 대표를 역임했고, 지난 2012년에 한기훈 미디어 커뮤니케이션 연구소를 설립해 광고, 마케팅, 미디어 관련 교육, 컨설팅, 강의 활동을 펼치고 있다.

블로그: khhan.tistory.com





1. 애플 매킨토시 론칭 커머셜, 1984




2. 현대자동차 제네시스 Dad’s Sixth Sense 커머셜




3. 슈퍼볼의 엄청난 이야기 파생 효과는 구글 검색을 통해 쉽게 확인된다.

tags 월간 IM , 한기훈 , 한기훈 미디어 커뮤니케이션 연구소 , 슈퍼볼 , 광고 , 미식축구 , 폭스TV , 현대자동차 , 기아자동차 , 광고 크리에이티브

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