슈퍼볼'을 묻다, '길'을 묻다

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슈퍼볼'을 묻다, '길'을 묻다



‘슈퍼볼 광고·마케팅’에 대한 여러 궁금증을 품고 강준호 서울대학교 글로벌스포츠매니지먼트 대학원 전공 주임교수를 만나 이야기를 나눴다. 슈퍼볼 광고· 마케팅에 대한 시각부터 슈퍼볼이 국내 광고·마케팅 에 미치는 영향에 대한 궁금증을 따라 “우리나라에 슈퍼볼 같은 광고·마케팅 축제가 생길 수 있을까?”라는 질문에 종착했다. 그의 혜안을 빌려 궁금증에 대한 해갈부터 대한민국 스포츠 마케팅이 나아가야 할
방향성까지 모색해보자.

글. 박태연 기자 kite@websmedia.co.kr





강준호

서울대학교 글로벌스포츠매니지먼트 대학원 전공 주임교수 겸 스포츠 산업연구센터 소장으로 재직 중이다. 서울대에서 체육학 학사, 와튼 스쿨(Wharton School)에서 MBA, 미시간 대학(Univ. of Michigan)에서 스포츠경영학으로 박사 학위를 받았다. 스포츠경영분야 최고 학술
지인 [JOURNAL Management Sport of]의 편집위원을 겸임하며, 스포츠 스폰서십, 스포츠산업, 스포츠소비행동, 스포츠이벤트, 스포츠개발 등 다양한 분야의 연구를 수행하고 있다.






IM 슈퍼볼에서는 광고·마케팅의 향연이 이뤄진다. 높은 크리에이티브의 광고·마케팅을 한자리에서 접하는 유의미한 축
제라는 긍정적인 시각과 동시에 ‘돈 잔치’ 라는 비판적인 시각도 있다. 이에 대해 어떻게 생각하는가?

강준호 ‘30초에 380만 달러(약 40억 원)’ 라는 천문학적 숫자 때문에 그런 비판적인 시각이 있는 것은 사실이다. 하지만 모든 것이 수요자와 공급자의 합의와 계약으로 이뤄지는 미국사회에서 돈의 액수는 경제적 가치를 나타내는 언어다. 미국 프로미식축구리그(NFL)가 4개 네트워크 방송사(ABC, CBS, NBC, FOX)로부터 받는 총 중계권료가 매년 총 3조 원이 넘는다. 올림픽이나 월드컵보다 훨씬 높은 액수다. 미국은 세계에서 가장 큰 스포츠 시장이자 미디어 시장이며 광고시장이다. 이 세 시장이 만나 강력한 스파크를 일으키는 것이 ‘슈퍼볼’이고, 시장 메커니즘에 의해 그만큼 경제적 가치를 창출하고 있다는 의미로 이해해야 한다.




IM 경제적 가치가 뛰어나거니와 ‘슈퍼볼’은 스포츠 빅 이벤트 중 가장 이른 시기에 열리는 이벤트다. 게다가 매년 벌어지는 경기인 만큼 스포츠 마케팅 트렌드를 읽을 수 있는 장이 아닐까 싶다.

강준호 미식축구는 다인종국가인 미국사회를 결속하는 끈이자 종교로, 미국사회에서 가장 인기 있는 스포츠 이상의 의미를 지닌다. 그래서 한 해 시즌을 마감하는 결승전인 ‘슈퍼볼’은 미국인들이 모든 일을 제쳐놓고 이목을 집중하는 최고의 이벤트다. 당연히 미국 소비자와 커뮤니케이션하길 원하는 전 세계 기업들에게 최고의 플랫폼일 수밖에 없다. 슈퍼볼 TV 광고만을 보면 스포츠 마케팅의 트렌드보다는 광고업계의 트렌드를 읽을 수 있다. 슈퍼볼이 TV 광고의 최고 경연장이기 때문이다. 슈퍼볼 광고를 보면 시대를 선도하는 산업이나 기업이 무엇인지, 광고 크리에이티브의 최신 경향 등이 무엇인지를 알 수 있다. 기업 스포츠 스폰서십 마케팅 관점에서 보면 슈퍼볼을 중심으로 한 통합 마케팅(IMC) 전략으로 진화하는 추세를 관찰할 수 있고, 특히 SNS가 마케팅 수단으로 보편화하면서 ATL과 BTL의 통합 전략도 파악할 수 있다.



IM 슈퍼볼 광고·마케팅이 국내 스포츠 마케팅에 미치는 영향이 있다고 보는가?

강준호 직·간접으로 영향이 있다고 본다. 그러나 영향의 정도는 우리가 얼마나 매력적인 스포츠 이벤트를 갖고 있는가에 달려있다. 기업이 스포츠 광고에 눈을 뜨고 의도가 있어도 활용할 플랫폼(스포츠 이벤트)이 없으면 아무런 소용이 없다.
 


IM 국내의 플랫폼은 아직 미흡하지만, 국내 브랜드들의 슈퍼볼 마케팅이 많은 관심을 받고 있다. 한국 기업이 이러한 마케팅을 진행할 때 유념할 점은 무엇인가?

강준호 슈퍼볼 광고비용을 지불할만한 국내 기업은 글로벌 기업인 삼성, 현대/기아, LG전자 정도다. 광고 목적은 다양하
지만, 슈퍼볼 광고는 새로운 기업, 상품, 상품혜택 등 무언가 새로운 것을 전달하고자 할 때 가장 효과적이다. 1984년에 애플이 ‘매킨토시’를 시장에 출시할 때, 조지오웰의 소설 『1984』를 활용한 슈퍼볼 광고를 통해 극적으로 데뷔한 것은 유명한 사례다. 더불어 같은 정보라도 광고 자체의 새로움 또는 혁신적인 아이디어로 소비자들에게 새롭게 다가갈 수 있다.



IM 삼성전자가 2014 슈퍼볼에 광고를 집행하지 않았다. 그 이유는 무엇이라고 생각하는가.

강준호 슈퍼볼 광고는 북미총괄본부에서 결정하는 것으로 알고 있다. 기업 내부 결정이라 정확히 알 수는 없으나, 삼성 스마트폰의 인지도와 시장점유율이 상당한 수준에 도달한 상황에서 마케팅 비용 리밸런싱 차원에서 내린 결정이 아닐까.



IM 광고·마케팅의 향연이 이뤄지는 ‘한국판 슈퍼볼’이 생길 수 있을까.

강준호 단기간에는 쉽지 않겠지만 노력하면 가능하다. 소비자들이 열광하는 스포츠 콘텐츠와 이벤트가 있으면 된다. 그런데 이것은 스포츠를 생산해내는 스포츠 분야가 열쇠를 쥐고 있다. 하지만 국내 스포츠 이벤트를 생산하는 시스템과 구조, 선수를 포함한 인적 자원의 수준이 많이 부족하다. 이런 점에서 단기간에 쉽지 않 다는 것이다. 가능성은 프로야구 700만 관중 시대에서 찾아볼 수 있다. 최근 몇년간 코리안시리즈 티켓 구하기가 하늘의 별 따기처럼 됐다. 소비자들이 열렬히
원한다는 증거다. 그런데 이상한 것은 아직도 구단 대부분이 적자라는 것이다. 예산이 100이라면 자체 수입은 30 정도에 불과하고 나머지 70은 모기업에서 지원한다. 이는 야구단 운영을 스포츠 산업이 아니라 기업 홍보로 접근하기 때문이다.
프로 스포츠 공급자들이 프로 스포츠를 산업으로 바라보고, 시스템을 바꾸려는 총체적인 노력을 빠르게 해야 한다.





슈퍼볼 광고에서의 신제품 광고 사례:
2014 슈퍼볼에서 남성용 데오드란트 브랜드 ‘AXE’는 새로운 제품 라인 ‘AXE PEACE’를 선보이며 기존의 섹시 콘셉트를 깨고,
세계 평화의 메시지를 내세웠다.





interviewee.
강준호 서울대학교 글로벌스포츠매니지먼트 대학원 전공 주임교수

tags 월간 IM , 박태연 기자 , 슈퍼볼 광고 , 마케팅 , 서울대학교 , 글로벌스포츠매니지먼트 대학원 , 강준호 교수 , 미식축구 , 국내 마케팅 , 한국판 슈퍼볼

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