마케팅 잘하려면 빅데이터를 활용하라

상세페이지

  • HOME > 월별 특집 & 기획

마케팅 잘하려면 빅데이터를 활용하라

1. 마케팅 잘하려면 빅데이터를 활용하라 2. 목표가 정확하면 원하는 데이터를 얻는다 3. 2시 16분의 마법 4. 빅데이터, 독특한 관점에 힘써라 5. 개인정보보호 시각으로 보는 빅데이터의 부작용과 문제점 6. 마케터들의 빅데이터에 관한 생각




빅데이터 로그인

열 길 물속은 알아도 한 길 사람 속은 모른다는 속담이 있다.
소비자의 마음이 바로 한 길 사람 속과 같다. 그들은 물건이나 서비스에 대한 불만을 앞에서 말하지 않는다.
소비자의 진짜 속마음은 온라인이라는 거대한 바다를 떠돈다. 이런 소비자의 마음을 마케터들이 어찌 가늠하리오.
그래서 빅데이터를 시작했다. 그러나 빅데이터 분석을 SNS에만 의존해서는 안 된다.
진정한 빅데이터란, 소비자가 소셜에도 토로하지 않은 진짜 속마음을 읽어내는 것이기 때문이다.
온라인을 넘어 오프라인 분석까지 단순한 데이터가 주도적인 마케팅으로 전환될 때 비로소 소비자의 목마름을 해갈할 수 있다.




마케팅 잘하려면 빅데이터를 활용하라 SNS를 즐기는 인구가 많아질수록 더욱 빠르고 대량으로 생산되는 비정형 데이터.
이제는 비정형 데이터까지 합세한 ‘빅데이터’를 정복해야 마케팅을 잘할 수 있다.
그런데 마케터들은 막상 빅데이터를 왜 분석해야 하는지, 어떻게 마케팅에 활용하는지 어려운 기술의 관문 앞에 도달한다.
어렵게 생각할 것 없다. 이 글을 읽고 나면, 빅데이터라는 거대한 숲이 자세히 보일 것이다.

글. 송민정 kt경제경영연구소 수석연구원





스마트해야 살아남는다

빅데이터의 개념 및 속성은 방대한 규모(Volume), 빠른 처리 속도(Velocity), 다양성(Variety)을 언급할 수 있다. 여기에 IBM은 ‘가치(Value)’를, 가트너(Gartner)는 ‘복잡성(Complexity)’을 추가했다. 진정한 빅데이터의 개념은 인과성을 이해하는 것이 아니라 다양한 데이터 셋(Multiple Sets of Data) 간의 상관성을 이해하는 것이다.


① 따라서 상관성을 이해하기 위해서는 최적의 솔루션 채택이 우선이 아니라 문제를 도출해내는 과정이 필요하다. 특히 마케팅에 현장감을 불어넣기 위해서는 여러 방면의 질문이 필요하다. 예를 들어, 백화점이라면 ‘연휴 기간에 가장 많이 팔릴 아이템은 무엇일까?’, ‘매장 내 프로모션이 온라인 쇼핑 행위에 어떤 영향을 미칠까?’하는 질문이라든가, 대형 쇼핑몰이라면 ‘계절 변동이 다음 분기의 상점 매출을 올려줄 것인가?’, ‘쇼핑몰의 주차장 관리는 어떻게 할 것인가?’ 등이 포함될 것이다. <와이어드(Wired)>지는 최근 즉각적 의사결정과 실시간 서비스가 가능하도록 빅데이터의 속성이 빠르고 스마트해져야 함을 강조했다. 즉, 데이터가 실시간 서비스와 연계하지 않으면 버려질 것이며, 실시간으로 쏟아지는 스트리밍 분석 서비스가 중요해진다는 말이다. ②



새로운 마케팅 혁명의 시작

2012년, IBM은 관련 기업의 1,061명을 대상으로 빅데이터 분석을 채택한 중요한 목표 세 가지를 묻는 설문조사를 시행했다. 그 결과, 1순위는 고객 중심적 성과(49%)며, 그다음으로 운영 최적화(18%), 위험 및 재무 관리(15%), 신규 비즈니스 모델(14%), 그리고 직원 협력(4%) 순으로 나타났다. ③ 가트너도 2012~2013년에 빅데이터 분석 솔루션을 채택한 465개 기업을 대상으로 비즈니스 이슈가 무엇인지 물었다. 가트너 조사에서는 우선적 이슈로 고객경험 향상(55%)이 언급됐고, 프로세스 효율화(49%), 신규 상품 및 비즈니스 모델 창출(42%), 타깃 마케팅
(41%), 비용 절감(37%), 리스크 관리 향상(32%), 정보의 직접 수익화(23%), 규제에의 순응(17%), 보안기능 향상(16%) 순으로 나타났다. ④
 
이처럼 다양한 비즈니스 이슈로 인해 기업들은 자사 서비스나 상품 개선, 혁신을 위한 노력의 일환으로 빅데이터를 활용하기 시작했고, 최근에는 새로운 수익화 방안 차원에서 새로운 비즈니스 모델로 발전시키기 시작했다. 또한, 모바일 기기 및 소셜미디어 사용과 경험이 일상적인 일이 되면서 다양한 장르의 앱이 등장했고, 빅데이터 기반 마케팅이나 광고를 수월하게 하는 빅데이터 마케팅 앱도 함께 등장하고 있다.



서비스 마케팅에도 빅데이터를 활용

빅데이터 분석이 가장 먼저 활용된 매체가 소셜미디어임은 모두가 주지하는 바다. 소셜미디어 활용 초기에는 기업이 주로 고객과의 소통을 위해 자사 상품이나 서비스, 그리고 자사 이미지에 대한 평판 분석을 원했고, 이를 위해 감성분석(sentimental analysis)이 널리 유행했다. 국내에서도 기업들의 이러한 니즈를 도와주는 많은 감성분석 내지 소셜분석 업체가 생겨났다. 상용화된 분석 툴을 활용해 기업은 고객의 생각을 파악하고 고객에 대해 더 잘 이해하게 되며 더욱 친근하게 다가간다. 고객과 더욱 친근해질수록 고객 타깃 마케팅을 시도할 길이 열리게 됨을 기업은 점차 깨닫는다. 아래 몇 가지 사례와 그 효용성을 소개한다.

빅데이터 분석 기업 마이크로스트레티지(MicroStrategy)⑤에 의하면, 매해 7월부터 다음 해 5월 결승전까지 진행하는 유럽 UEFA 챔피언스 리그 기간에는 축구 팬들이 비행기로 이동한다고 한다. 그래서 항공사는 마케팅의 현장성 확보를 위해 빅데이터를 활용한다. 문제 도출은 축구 팬 이동이 SNS 열광도와 상관성이 있다는 데서 출발한다. 이 가정하에 비정형 데이터인 트윗이나 포스트가 수집, 분석된다. 축구 팬들이 경기가 끝난 직후나 도중에 쏟아내는 감탄사나 욕설을 점수로 책정하고, 이를 통해 항공사는 해당 팬들의 예약건수를 예측할 수 있다.

또 다른 예는 세계적 카지노 호텔 그룹인 시저스 엔터테인먼트(Caesars Entertainment)의 고객 중심 마케팅 및 서비스 개선 사례다. 이 기업은 빅데이터 활용을 통해 고객만족도를 높이고 매출 증대를 실현했다. 통합적인 리워드 로열티(Reward Loyalty) 프로그램, 웹 클릭스트림, 실시간 슬롯머신 사용 시간 등 새로운 데이터와 전통적인 데이터를 하둡(Hadoop)에 통합했고, 상용의 분석 소프트웨어를 통해 구체적인 고객 인사이트를 찾아내 정교한 고객관리를 가능하게 했다. ⑥



비즈니스 모델 직접 개발해 사용한다

위 사례와는 달리 기업이 직접 비즈니스 모델을 개발한 사례도 있다. 미국 통신기업인 버라이존(Verizon)은 2012년 10월에 ‘프리시젼 마켓 인사이트(Precision Market Insights)’를 출시했다. 이는 버라이존 모바일폰 가입자 인구통계 데이터와 위치정보, 앱 이용 행태 등의 고객정보를 타 기업에게 제공한다는 개념의 ‘데이터 브로커(Data broker)’ 비즈니스 모델로 기업고객(B2B) 대상이다. 이들 데이터는 타 업계가 고객을 이해하고 접점을 모색하며 타깃 마케팅에 유용하게 활용할 수 있으며, 시장조사업체, 리서치기관 설문조사 결과에 비해 훨씬 광범위하고 정확한 소비자 통찰력을 제시한다는 점에서 큰 가치를 지닌다. 스포츠를 예로 보면, 미식축구(NFL)인 슈퍼볼(Super Bowl) 2013년 경기 관련 데이터 분석 결과, 볼티모어 레이븐즈(Baltimore Ravens)와 샌프란시스코 포티나이너스(San Francisco 49ers) 간 NFL 결승전에 경기장까지 가서 자기 팀을 응원한 관중 비율이 볼티모어 출신은 16%로 샌프란시스코 출신의 6%를 훨씬 능가했다.

이 결과로 미식축구팬 대상 타깃 마케팅에서 지역별 소비자 행태 차이가 고려사항이 된다. 또 다른 사례로는 고객 행동 기반 마케팅 솔루션을 제공하는, 실시간 마케팅 업체인 카탈리나(Catalina)가 있다.⑦ 카탈리나는 2013년 8월 현재 미국, 유럽, 아시아 500개 이상 제조업체와 제휴를 맺고 있으며, 250개 이상 유통업체와 협력관계를 맺고 현재 전 세계 5만 개 이상 상점에 구축돼 있다. 카탈리나는 포인트 카드 등으로 고객을 식별한 후에 계산대 앞에서 고객이 계산하는 동안에 해당 고객의 과거 몇 년간의 구매 이력을 실시간으로 분석해서 가장 관심 가질 만한 쿠폰을 즉석에서 찾아 발행하는 서비스를 제공한다. 이를 위해 카탈리나는 4시간 반 동안 걸렸던 고객 분석 작업을 90초로 줄였으며, 10% 수준이던 종이 쿠폰 회수율을 25% 이상으로 높였고, 고객 67명 가운데 한 명이 80% 매출을 기록하고 있었다는 점도 발견했다. 결국 모든 고객을 다 관리하는 것보다는 67명 가운데 한 사람을 찾아 집중하는 것이 효과적이라 볼 수 있다. 또한, 카탈리나는 매출 80%를 담당하는 사람이 구매 당시 어떤 행동을 하는지도 분석해서 이 행동 패턴을 다른 고객들에게도 유도하는 방안을 고민하는 데도 주력했다. 카탈리나는 여러 가지 분석 결과를 토대로 쿠폰 발행을 하면서도 각 현장에서 실시간 대시보드를 통해 실제 쿠폰 발행 수나 시기 등을 조정하게 함으로써 마케팅 효과를 극대화했다.



① Gartner, 2013. 7. 18
② Wired, 2013. 4. 17
③ IBM, 2012
④ Gartner, 2013. 9. 12: 8~12쪽; 다중응답
⑤ MicroStrategy, 2013. 8
⑥ IDG Korea, 2013. 8
⑦ MicroStrategy, 2013. 8  

tags 월간 IM , 송민정 연구원 , KT경제경영연구소 , 디지에코 , 마케팅 혁명 , 빅데이터 , IBM , 가트너 , 소셜미디어 , 빅데이터 마케팅 앱 , 카탈리나

저작권자 © 웹스미디어 무단 전재-재배포 금지

뉴스콘텐츠는 저작권법 제7조 규정된 단서조항을 제외한 저작물로서 저작권법의 보호대상입니다.
본 기사를 개인블로그 및 홈페이지, 카페 등에 게재(링크)를 원하시는 분은
반드시 기사의 출처(로고)를 붙여주시기 바랍니다.
영리를 목적으로 하지 않더라도 출처 없이 본 기사를 재편집해 올린 해당 미디어에 대해서는 합법적인 절차(지적재산권법)에 따라
그 책임을 묻게 되며, 이에 따른 불이익은 책임지지 않습니다.

URL 복사 출력하기 목록보기 스크랩하기

관련기사

최신뉴스
디지털 광고 & 마케팅
기술혁신과 기술경영(MOT)
디지털 광고 & 마케팅
너와 나, 그리고 우리의 여행 Mobile Marketing Conference 2014
월별 특집 & 기획
마케팅 잘하려면 빅데이터를 활용하라
월별 특집 & 기획
목표가 정확하면 원하는 데이터를 얻는다 '코오롱 인더스트리 FnC 빅데이터팀'
월별 특집 & 기획
2시 16분의 마법: CJ제일제당 트렌드전략팀

정기구독신청