2시 16분의 마법: CJ제일제당 트렌드전략팀

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2시 16분의 마법: CJ제일제당 트렌드전략팀



2시 16분! 누군가는 이미 ‘스윗푸딩’을 떠올렸을 것이다.
아무런 특징도 없는 시간에 의미를 부여한 것은 바로 빅데이터의 마법이었다. 새롭다!
직장인은 월요일 오후 2시 16분에 피로감을 가장 많이 느끼고, 피곤함을 느끼면 달콤한 음식이 필요하다는
빅데이터 분석과 진단을 바탕으로 한 영리한 마케팅 전략이. 어쩐지, 월요일 오후에 달콤한 것이 당긴다 했다.
푸딩에 달콤한 마법을 녹인 CJ제일제당 트렌드전략팀의 남성호 팀장에게 빅데이터의 비밀을 넌지시 떠봤다.

글. 박태연 기자 kite@websmedia.co.kr



interviewee
남성호 CJ제일제당 트렌드전략팀 팀장

IM 지난해 CJ제일제당은 빅데이터 부분을 강화한 트렌드전략팀을 신설했다. 그 배경은 무엇인가.
남성호 CJ제일제당 트렌드전략팀 팀장(이하 남성호) 식품은 FMCG(Fast-Moving Consumer Goods) 카테고리에 속하는데, 제품이나 유행이 빠르게 생겨났다가 사라지고 자칫 트렌드를 놓치면 소비자들이 금방 식상하단 반응을 보이는 분야다. 이처럼 시장에 대한 소비자 니즈가 시시각각 변하는 업계다 보니 소비자 개성이 다양화했고, 매스 마케팅이 어려운 상황이 됐다. 요즘은 초니치 마케팅* 시대며, 틈새시장에 대한 소비자의 니즈가 점차 고조하고 확대되고 있다. 트렌드전략팀은 이처럼 엄청나게 다변화한 소비자 및 시장의 니즈와 트렌드에 기민하게 움직이고, 이를 파악해 향후 시장에 대한 예측력을 강화함으로써 매출·성과에 기여하고 트렌드를 리딩하기 위해 신설됐다.


IM 기존 마케팅리서치센터에서 트렌드전략팀으로 확대 개편했는데, 두 조직은 어떤 면이 다른가.
남성호 마케팅리서치센터에는 두 개의 파트가 있었다. 하나는 제품 및 카테고리에 대한 소비자의 니즈 기반을 집중적으로 파고드는 파트, 또 하나는 시장 데이터를 분석하는 파트였다. 소비자에 집중하는 팀은 소비자 니즈에 대한 강력한 인사이트를 보유하고 있고, 시장 데이터를 분석하는 쪽은 행동변화를 이끌어 매출을 일으키는 것에 강점이 있었기 때문에 이 두 파트의 장점을 융합해 시너지를 내고자 트렌드전략팀으로 확장했다. 소비자에 대해 깊이 있게 파악하면서 시장 데이터에 대한 매출 분석도 하고, 기존에 하지 않았던 ‘빅데이터’가 PBM*의 브릿
지 역할을 하게 됐다. 즉, 소비자 인식 단과 행동 단에서 무슨 얘기를 하고 있는지, 매출이 올랐는데 소셜에서 어떻게 작용하고 있기에 매출이 뛰는지 이런 것에 대한 연계성을 분석하게 된 것이다. 과거에 현상 진단에 초점을 맞췄다면, 향후 시장에 대한 예측력을 강화하는 업무도 더해졌다.


IM 현재 트렌드전략팀을 어떻게 운영하고 있나?
남성호 작년 11월부터 현재 70건 정도의 프로젝트가 누적 진행되고 있다. 인원은 총 14명인데, 다섯 개의 파트로 나뉘어 있고 파트 내에서 각각의 담당 브랜드팀 체제로 운영 중이다. CJ제일제당에는 사업군이 많으므로 교차적으로 연결해놨다. 예를 들어, 같은 식품군에서도 상온, 냉장, 냉동에 따라 트렌드가 다른데, 상온만 담당하면 냉장, 냉동이 어떻게 흘러가는지 모르게 된다. 이렇게 되면 단편적인 트렌드만 보게 되는 거다. 그래서 이를 유기적으로 연계해놨다. 전체 소비자의 흐름 자체를 이해해야 하니까.


IM 지난 2월 CJ제일제당은 식품업계 최초로, 월요일 오후에 가장 피곤함을 느끼고 이때 달콤한 음식이 필요하다는 빅데이터 분석과 진단에 따라 ‘피곤한 월요일 2시 16분, 푸딩하자’는 키 메시지를 통해 제품 구매와 매출 증대를 이끌었다. 어떤 과정으로 진행하게 됐나.
남성호 초반에 스윗푸딩을 알리기 위해 온라인 바이럴을 했는데, 미혼 20~30대 여성이 SNS를 통해 스윗푸딩을 추천하는 현상이 우리가 생각했던 것보다 더 크게 확산했더라. 빅데이터 분석을 하다가 소비자들이 푸딩에 초콜릿 시럽을 뿌려 먹는다든지 자발적으로 재미있게 만들어 먹는 문화를 형성하고 있어 놀라기도 했고. 여기에 마케팅을 더 하기 위해 ‘푸딩위크를 만들자’, ‘시간 마케팅을 하자’, ‘T.P.O로 접근
하자’ 이런 얘기들이 나왔고, 빅데이터에 기반을 둬 ‘2시 16분’이라는 차별화된 마케팅 소구 포인트를 노출하게 된 것이다.


IM 매출이 굉장히 좋다던데, 빅데이터 효과가 얼마만큼 있었다고 보는가?
남성호 빅데이터가 기여한 것은 확실하지만, 브랜드팀의 확산 전략과 맞물리면서 시너지를 낸 것이기 때문에 기여도를 말하기는 어렵다. 매출까지 연결되는데 빅데이터가 하나의 마케팅 도구를 제공했다고 보면 될듯하다. 중요한 것은 빅데이터를 의미 없이 버려두지 않고 소비자에게 근거 있는 ‘2시 16분’으로 새로운 자극을 부여했기에 소비자 사이에 ‘2시 16분’ 은 ‘스윗푸딩’이라는 인식이 생겨난 것이다.


IM 마케팅 미션을 토대로 빅데이터 분석이 이뤄지는 것인가, 아니면 꾸준한 빅데이터 분석을 통해서 미션을 발굴해가는 연구 형태인 건가.
남성호 새로운 업무를 세팅하다 보니 지금은 우리가 브랜드팀에 사업 이슈를 선제안하는 것보다는 현업에서 요청받아 진행하는 비중이 약 70%라고 보면된다. 우리 팀의 목표는 우리가 먼저 연구해서 선제 안하는 기능을 늘리는 것이다.


IM 2014년 계획 및 앞으로의 비전은 무엇인가?
남성호 올해 우리 팀의 전략 키워드는 네 가지다. 빅데이터(Big Data), 통합(Integration), 실행(Action), 진단(Diagnosis). 2014년에 트렌드전략팀의 가장 큰화두는 빅데이터고, 이를 기반으로 기존의 소비자 조사와 시장 데이터를 합쳐 통합적으로 진단하고 빠르게 실행하는 것이 우리 팀의 목표다. 아무리 분석을 잘해도, 실행하지 않으면 이론에 불과하니까.


초니치 마케팅(Ultra-Niches Marketing) 소비자 니즈를 대규모로 파악하기보다 시장을 분화해 특정 성격을 지닌 소수 소비자를 대상
으로 하는 니치 마케팅에서 더욱 세분된 마케팅.

PBM(Perception, Behavior, Market) 남성호 팀장이 만든 용어로, 비자가 제품에 대해 인지하면 구매라는 행동으로 나타나며, 이러한
행동의 집산물이 마켓, 즉 시장의 성과로 나타난다는 흐름을 말함.  

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