Taste 1. 시장 경제의 빛과 소금, 광고 그리고 카피

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Taste 1. 시장 경제의 빛과 소금, 광고 그리고 카피

Taste 01. 시장 경제의 빛과 소금, 광고 그리고 카피
Taste 02-1. IDEA: 카피를 반짝이게 하는 아이디어
Taste 02-2. 광고 카피 아이디어 뽑아내는 꿀 TIP!
Taste 03. DESIGN: 카피는 디자인하기 나름이에요
Taste 04. 사람을 살피는 카피라이터, 정철
Taste 05. 일반 소비자들에게 광고 카피는 얼마나 중요할까?


니들이 카피 맛을 알아? [tasty copy]
우리는 제품을, 광고를, 브랜드를 카피로 기억하곤 한다. 백 마디 말보다 정확한 테스트! ‘사나이를 울리는 매운맛!’, ‘침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다’, ‘아버님댁에 보일러 놓아드려야겠어요’, ‘부자 되세요’, ‘열심히 일한 당신, 떠나라’, ‘그녀의 자전거가 내 가슴 속으로 들어왔다’. 이 여섯 가지 카피에서 절반 이상은 브랜드를 쉽게 떠올렸을 터. 세상이 디지털화해도, 디지털 광고 카피는 휘발성이 강하다고 해도, 결국 광고는 사람을 향하기 때문에 카피는 여전히 전통매체를 중심으로 강력한 힘을 발휘하고 있다. 우리가 카피를 더욱 강렬하게 하는 아이디어와 디자인을 살펴보고, 카피라이터를 만나 카피를 탐구하고, 카피에 대해 사람들에게 질문을 던진 이유도 여기에 있다.



Taste 01.  intro 시장 경제의 빛과 소금, 광고 그리고 카피 전설의 카피라이터 핼 스테빈스(Hal Stebbins)는 이렇게 말했다.
“한 사람의 카피라이터는 로맨티스트가 돼야 하고, 리얼리스트여야 하며, 판매지향적인 인물이어야 한다”고 말이다.
카피라이터에게 빼어난 글 솜씨만 요구되는 것은 아니다.
오감을 자극하는 크리에이티브, 맥락을 읽는 눈, 소비자의 눈에 띄도록 만드는 감각이 조화를 이룰 때 비로소 좋은 카피가 나온다.

글. 박서영 기자 sage115@websmedia.co.kr



남자 노예 샘. 그의 주인인 직조기술자 하프의 집에서 도망, 테베의 선량한 시민들이어여, 그를 찾아 주십시오. 키 5피트 2인치, 붉은 얼굴과 갈색 눈을 가진 히라이인. 그가 있는 곳을 알려주는 분께는 금화 반 개를 드립니다. 시민 여러분의 주문에 보답하기 위해 항상 최고의 천으로 직물을 짜는 기술자 하프께 그를 찾아 데리고 온 분에게는 금화 한 개를 드립니다.


  저희 세창양행이 조선에서 개업해 호랑이, 수달피, 검은 단비, 흰담비, 소, 말 등 각종 가죽과 사람의 머리카락, 소, 말, 돼지의 갈기, 조개와 소라, 담배, 종이, 오배자, 옛 동전 등 여러 가지 물건을 사들이고 있습니다. 외국에서 자명종 시계, 뮤직박스, 호박, 유리, 램프, 서양 단추, 서양 직물을 비롯해 서양 바늘, 서양 실, 성냥 등 여러 가지를 수입해 물품의 구색을 갖춰 공정한 가격으로 판매하오니 모든 귀한 손님과 선비와 상인은 찾아 주시기 바랍니다.   인류의 첫 번째 카피
문화가 발달하고 정치, 경제, 사회적인 집단이 생겨나면서부터 조직이라는 새로운 형태의 커뮤니케이션 대상이 나타났고, 선전(宣傳) 또는 광고(廣告)라는 대량 수단이 인류 역사에 큰 영향을 끼쳤다.
역사에 나타난 인류 최초의 광고가 무엇인가는 학자에 따라 또는 광고의 개념과 범위를 보는 시각에 따라 다르다. 광고의 개념을 넓게 보면, 인류 최초의 광고는 전술한 고대 아시리아의 오벨리스크(obelisk)라고 볼 수 있다. 그러나 오늘날 문자로 기록된 최초의 광고물로는 BC 12세기 무렵에 융성했던 고대 테베(Thebes)에서 발굴한 바빌즈의 문서로 공인되고 있다. 그 최초의 광고물은 전단 형태로 카피가 인쇄돼 배포됐는데, 이것이 최초의 광고이자 카피로 전해지고 있다. 이 광고물은 도망간 노예를 찾는다는 내용을 담고 있는 문서로 그 내용은 다음과 같다. [참고]
도망간 노예를 찾는다는 이 심인(尋人) 공고가 인류 최초의 광고로 인정받는 이유는 바로 “시민 여러분의 … 하프에게”라는 글귀 때문이다. 비록 당시의 원시 문자 형태를 오늘날의 감각으로 번역해서 읽은 내용이기는 하지만, 노예를 찾는다는 글 중 자사에서 하는 일을 이처럼 명료하게 수식적으로 광고하고 있다는 것이 인정됐기 때문이다. - 출처. 네이버 카페 카피카피룰루

1886, 국내 최초의 광고 카피
그렇다면 국내 최초의 광고는 무엇일까. 1883년 10월 31일, 국내 최초의 신문 <한성순보>가 창간했다. <한성순보>는 1994년 갑신정변으로 박문국이 습격을 받으면서 폐간됐는데, 이후 박문국에서 창간한 것이 <한성주보>다. 국내 최초의 광고는 바로 이 <한성주보>에 실렸다. 1886년 2월 22일 자 제4호에 실린 ‘세창양행’의 광고가 바로 그것. 제목과 내용이 모두 한문인 이 광고는 당시 개항기 조선의 대외 교육 상황을 나타낸다. 안타깝게도 세창양행은 국내 기업이 아닌 독일계 무역상이다. 국내 최초의 근대적 광고가 독일 무역상으로부터 시작된 것이다. 세창양행 광고 제목과 내용은 모두 한문으로 돼 있는데, 오늘날 광고 헤드라인과 비슷하다. ‘덕상세창양행고백(德商世昌洋行告白)’. 여기서 덕상(德商)은 독일 상회라는 뜻이고, 고백(告白)은 광고라는 뜻이다. 당시만 해도 상업을 천시하던 사회적 분위기가 만연해 이를 광고라 하지 않고 ‘고백’이라는 명칭으로 사용했다. 광고 내용은 아래와 같다.




이것이 세창양행의 광고 문안이었다. 카피에서 보이듯 근대 최초의 상업적인 광고는 판매하고자 하는 물품과 목표를 정확하게 명시한 광고를 신문에 게재했다. 최초로 신문광고를 게재할 만큼 기민한 상술과 좋은 상품으로 무장했던 세창양행은 조선에서 많은 부흥을 이뤘고 1886년 2월 22일 자 제4호에 첫 광고를 게재해 7월 5일 자 제23호까지 약 6개월에 걸쳐 광고를 진행했다.
카피가 담아온 과거와 현재
광고 역사에서 말해주듯 카피는 광고에서 명확한 메시지를 소비자에게 전해왔다. 시간이 흘러 그 메시지가 현재는 판매 증진의 목적뿐만 아니라 기업이나 브랜드 이미지 향상과 구축의 포괄적인 역할까지 담당하고 있다. 카피의 역할이나 범주에 있어 세부적인 모습은 변화가 있지만, 좋은 카피의 요소만큼은 변함없이 그대로다. 그렇다면 좋은 카피의 요소는 무엇일까? 미국 광고 카피라이터의 대부, 핼 스테빈스가 말하는 광고 카피철학을 아래에서 살펴보자.
 1. 인간적이어야 한다.
 2. 카피가 간결해야 한다.    
 3. 성실한 자세로 써야 한다.   
 4. 명확하게 써야 한다.   
 5. 새로운 정보를 주는 것이어야 한다.
 6. 열성이 느껴져야 한다.
 7. 확실하게 이해시켜야 한다.
 8. 믿을 수 있게 써야 한다.
우리는 각 철학이 진실성과 휴머니즘을 강조하고 있다는 점을 알 수 있다.
Advertising Age 에서 인용한 사례는 어떨까? ‘뛰어난 카피를 쓰기 위한 11가지 철학’을 보면 헤드라인에서 이익을 약속하고, 신뢰를 줘야 하며, 명확해야 하고, 상품 정보와 지식을 제공하고, 우호적으로 공손한 표현을 사용하고, 소비자 한 사람 한 사람이 이성적인 존재라는 사실을 절대로 잊지 말라고 말한다. 또한, 넌센스와 유머는 피하라고 강조하며, 문학적인 표현은 아닐지라도 너절한 글은 효과가 없다고 단언하고 있다. 카피의 품위를 고려하지 않으면 안 된다는 의미심장한 충고와 함께 정직하고 진실한 마음가짐 그리고 감사한 마음가짐으로 쓰기 시작하라는 열한 가지 요소를 강조하며 여기서도 역시 휴머니즘의 중요성을 전하고 있다.

이처럼 하나의 좋은 카피를 도출하기 위해서는 복합적인 여러 요소가 시너지를 일으켜야 한다. 월간 [IM]은 이러한 카피에 대해 디자인, 아이디어, 크리에이티브의 세 가지 주제로 이번 특집을 진행했다. 본 특집에서는 이러한 세 요소가 카피 안에서 어떠한 역할을 하고, 서로 어울려 조합되는지 상세히 설명하고 있다.

또한, 이 각각의 요소는 뚜렷하게 역할을 구분하고 있다. 디자인의 경우, 제품이 지닌 감성과 문화를 소비하는 추세로 광고가 변화함에 따라 디자인 측면이 급부상하는 것에 포커스를 맞췄다. 광고가 감성적으로 변해감에 따라 카피 또한 메시지를 오감으로 느끼도록 디자인 측면을 강화하며 카피 디자인에 대한 중요성이 높아진 것에 주목했다. 카피 감성을 극대화하는 캘리그래피와 활발해진 브랜드 전용 서체의 사용을 살피는 내용을 담았다.

아이디어의 경우, 카피의 컨텍스트적 접근 방식이 광고마다 여러 형태로 드러날 수 있다는 점에 주목했다. 같은 카피도 의도에 따라 기발한 카피 문구로 내용을 흥미롭게 표현하기도, 메시지를 전하는 직관적인 카피로, 빛나는 아이디어가 돋보이는 카피로도 표현될 수 있기 때문이다.
마지막 요소는 카피와 떼려야 뗄 수 없는 관계로, 광고 분야 전반에 걸쳐 기본적으로 요구되는 자질인 크리에이티브다. 카피 분야는 글 한 줄로 소비자의 머릿속에 브랜드가 전하고자 하는 메시지를 콕 박아야 하므로 더욱 치열한 크리에이티브가 필요하다. 크리에이티브 도출법은 국내 최고의 카피라이터를 통해 알아봤다. 이렇게 [IM]편집국은 카피라이터, 교수와 전문가, 카피에 디자인을 활용하는 기업을 만나 다각적인 측면에서 보는 카피의 모든 것을  특집에 담았다.
 

tags 월간 IM , 박서영 기자 , 카피 , 오벨리스크 , 이집트 룩소르 , 광고 카피 , 한성순보 , 한성주보 , 상업 광고 , 광고 문안 , 카피라이터 , 핼 스테빈스

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