Taste 2-2. 광고 카피 아이디어 뽑아내는 꿀 TIP!

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Taste 2-2. 광고 카피 아이디어 뽑아내는 꿀 TIP!

Taste 01. 시장 경제의 빛과 소금, 광고 그리고 카피
Taste 02-1. IDEA: 카피를 반짝이게 하는 아이디어
Taste 02-2. 광고 카피 아이디어 뽑아내는 꿀 TIP!
Taste 03. DESIGN: 카피는 디자인하기 나름이에요
Taste 04. 사람을 살피는 카피라이터, 정철
Taste 05. 일반 소비자들에게 광고 카피는 얼마나 중요할까?


니들이 카피 맛을 알아? [tasty copy]
우리는 제품을, 광고를, 브랜드를 카피로 기억하곤 한다. 백 마디 말보다 정확한 테스트! ‘사나이를 울리는 매운맛!’, ‘침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다’, ‘아버님댁에 보일러 놓아드려야겠어요’, ‘부자 되세요’, ‘열심히 일한 당신, 떠나라’, ‘그녀의 자전거가 내 가슴 속으로 들어왔다’. 이 여섯 가지 카피에서 절반 이상은 브랜드를 쉽게 떠올렸을 터. 세상이 디지털화해도, 디지털 광고 카피는 휘발성이 강하다고 해도, 결국 광고는 사람을 향하기 때문에 카피는 여전히 전통매체를 중심으로 강력한 힘을 발휘하고 있다. 우리가 카피를 더욱 강렬하게 하는 아이디어와 디자인을 살펴보고, 카피라이터를 만나 카피를 탐구하고, 카피에 대해 사람들에게 질문을 던진 이유도 여기에 있다.





Taste 02-2.  interview              광고 카피 아이디어 뽑아내는 꿀 TIP!  
        
광고 카피에서 아이디어를 도출하는 법을 배우기 위해 윤준호 서울예술대학교 광고 창작과 교수를 만났다.
그는 시인이자 카피라이터 생활을 오랫동안 한 인물이다.
그는 ‘Why’라는 질문을 통해 답을 찾아가는 과정속에서 아이디어를 발견할 수 있다고 조언했다.

글. 이정윤 기자 leejy@websmedia.co.kr




IM 카피라이터 생활을 오래 했다. 지금도 여전히 카피라이터고. 개인적으로 광고에서 카피가 얼마나 중요하다고 생각하는가?
윤준호 광고에서는 카피가 전부다. 개인적으로 광고에서 카피란, 단순히 말과 글로만 이뤄진 것이 아니라고 생각한다. 좁은 의미의 카피보다는 넓은 의미에서 카피를 바라보자는 뜻이다. 넓은 의미에서 카피는 광고를 통해 전해지는 모든 메시지다. 광고를 보고 최종적으로 소비자의 머릿속에 남게 되는 것이 카피다. 좋은 카피를 쓰려면 생각을 달리해야 한다. 어떤 방식으로 생각할 것인가를 고민해야 한다. 이것이 카피라이터가 아이디어를 내는 데 중요하게 거쳐야 하는 과정이다.

IM 생각을 달리하기란 쉽지 않다. 어떻게 생각을 달리해야 하는가?
윤준호 세상에 얼마나 많은 관점이 있는지 먼저 생각해야 한다. 세상에 있는 모든 것은 적어도 두세 가지 이상의 의미와 가치를 가진다. 어떤 경우에는 밤하늘의 별처럼 셀 수 없이 많을 수도 있다. 카피에서 아이디어를 뽑아낸다는 것은 누군가 간과한 가치를 발견하는 작업이다. 카피는 먹는 만큼 나온다. 인풋이 있는 만큼 아웃풋이 생긴다. 이야기 창고가 얼마나 가득하냐에 따라 좋은 아이디어를 낼 수 있다. 스토리텔링의 시대지 않은가.

IM 광고제에서도 아이디어가 심사의 중요한 부분에 속하는데, 참 애매한 것 같다. 교수님은 학생들의 아이디어를 어떤 기준으로 평가하는지 궁금하다.
윤준호 광고는 무엇인가를 변화시키려는 작업이다. 소비자의 인식과 태도, 혹은 환경을 변화시키는 것이 광고다. 카피를 통해 궁극적으로 시장을 변화시켜야 한다. 아이디어가 좋은 카피는 소비자의 마음을 연다. 마음을 여는 것과 동시의 그들의 지갑이 자발적으로 열리게 해야 한다. 이런 유명한 말이 있다. ‘스테이크를 팔지 말고 지글지글 익는 소리를 팔아라(Don’t sell the steak, sell the sizzle)’.

IM 브랜드나 기업과 잘 맞는 카피를 꼽는다면?
윤준호 헤네시 코냑의 카피가 생각난다. “당신이 만일 키스를 해본 일이 있다면, 당신은 이미 헤네시 코냑의 맛을 알고 있는 것입니다(If you've ever been kissed you already know the feeing of Cognac Hennessy)” 라는 문구다. 이 카피는 은유를 사용했다. A:B = C:D라는 공식이 성립한다. 아이디어와 카피를 푸는 방법은 비례식을 푸는 방법과 같다.

IM 아이디어가 넘치는 좋은 카피를 쓰기 위해 도움이 되는 도서가 있다면 추천해달라.
윤준호 핼 스테빈스(Hal Stebbins)의 저서인 『카피캡슐』을 추천한다. 개인적으로 이 책은 카피의 성경이라고 생각한다. 나는 내 수업을 듣는 학생들에게 이 책을 손으로 쓰게 한다. 이 책은 광고의 기본원리와 개념을 경구들로 정리한 책이다. 모두 1,060개의 문단으로 이뤄졌는데, 영문과 한글 번역을 베끼고 그 옆에 자기 생각을 쓰도록 한다. 그렇게 하다 보면, 생각하고, 말하고, 쓰고, 표현하고, 설득하는 것이 무엇인지 깨닫게 된다.





윤준호
카피라이터이자 서울예술대학 교수. 오리콤에서 카피라이터 출신으로 『젊은은 아이디어 택시다』, 『카피는 거시기다』 등을 집필했고, 시인 ‘윤제림’으로도 활동 중이다.
 

tags 월간 IM , 이정윤 기자 , 윤준호 , 서울예대 광고 창작과 , 카피라이터 , 카피캡슐 , 핼 스테빈스 , 아이디어 , 카피 , 광고 , 스토리텔링

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