한정판, 소비자의 은총을 입다

상세페이지

  • HOME > 월별 특집 & 기획

한정판, 소비자의 은총을 입다


1.Small
스마트하게, ‘미니’하라! 2.Narrow
준비하시고 쏘세요! 백발백중 타깃 마케팅 3.Limited
01. 한정판, 소비자의 은총을 입다
02. 희소(稀少) - 매우 드물고 적음

S.N.L 마케팅 ‘크고, 넓고, 많게’. 크기만 커지면 기술 혁신인 양 광고했고, 만 명에게 베풀면 천 명은 사러오는 줄 알고 대규모 마케팅을 펼쳤으며, 많으면 많을수록 좋다는 다다익선 정신으로 대량으로 생산했던 지난날은 접어두자. 이제는 ‘작고, 좁고, 적게’가 미덕이니. 오늘날에는 제품은 작고 간편해야 하며(Small), 타깃은 좁고 깊게(Narrow), 물량은 적다 못해 모자라게(Limited) 해야 성공한다. 왜냐? 시대가, 소비자가, 시장이 바뀌었으니까.


  s.n.l marketing
Small, Narrow, Limited
Limited: 한정판, 소비자의 은총을 입다
식음료 브랜드부터 초고가 브랜드까지
이제 리미티드 제품 한 가지쯤은 안 나온 브랜드가 없을 정도로 한정판이 쏟아져 나오고 있다.
이러한 한정판은 이용하기에 따라 소비자와 브랜드 모두를 즐겁게 할 수도 과소비를 부추기는 골칫덩어리로 전락할 수도 있다.
여기 리미티드 에디션의 원조 격으로 한정판 제품을 꾸준히 선보이며 소비자를 설레게 하는 모범적인 브랜드들이 있다.
리미티드 에디션이 사랑받는 이유는 무엇인지 사례를 통해 살펴보자.

글. 박서영 기자 sage115@websmedia.co.kr


세기를 넘어 사랑받는 브랜드, 코카-콜라 

1886년, 미국 애틀랜타의 존 팸버튼 박사에 의해 탄생한 코카-콜라가 올해로 128주년을 맞았다. 100년이 넘는 시간 동안 코카-콜라만큼 사랑받을 수 있는 브랜드가 또 있을까. 이렇게 소비자의 은총을 듬뿍 받는 만큼이나 이들이 내놓는 리미티드 에디션은 특별하다. 유명 디자이너와 협업한 제품 패키지로 소비자에게 ‘코카콜라 앓이’를 선사하는 것. 코카-콜라 병은 아티스트들에게 많은 영감을 불러일으켰다. 팝 아티스트 앤디 워홀이 작품 소재로 삼은 것은 물론, 샤넬 수석 디자이너 칼 라거펠트를 비롯해 장 폴 고티에, 겐조 다카다, 로베르토 카발리 등 세계적인 디자이너들이 코카-콜라와 협업해 한정판 병을 선보였다. 지난해, 국내에서도 디자이너 장 폴 고티에의 영감으로 탄생한 ‘코카-콜라 라이트’ 리미티드 에디션이 최초로 선보여 소비자의 마음을 들썩이게 했다. ‘나이트(Night)’, ‘데이(Day)’, ‘타투(Tattoo)’의 3종으로 출시한 에디션은 ‘나이트 앤 데이 (Night & Day)’ 콘셉트로 장 폴 고티에의 시그니처 아이템인 코르셋과 줄무늬 패턴을 패키지에 접목해 매혹적인 외관을 자랑했다. 특히 마돈나의 코르셋을 입어 섹시함을 강조한 ‘나이트 보틀(Night)’은 육감적인 여성의 바디를 연상시키는 프린트를 선보이며, 특유의 현대적인 감성을 살렸다. 본 리미티드 에디션은 국내 패션 피플과 한정판 마니아들의 수집욕을 자극했다.01
이외에도 코카-콜라는 2013년, ‘Sparkling together for 30 years’라는 콘셉트로 유럽 11개국에서 마크 제이콥스의 30주년과 2월 15일 여성의 날을 기념해 한정판 코카-콜라 다이어트를 판매했다. 마크 제이콥스의 코카-콜라 한정판은 1980, 90년대 그리고 2000년대를 대표하는 핀업걸에 영감을 받아 일러스트로 묘사했으며, 여성의 권한 신장에 경의를 표하는 디자인으로 만들어 인기를 끌었다.02 또한, 지난 2011년에는 코카-콜라 걸의 이미지를 담은 칼 라거펠트 리미티드 에디션이, 2008년에는 로베르토 카발리가 디자인한 ‘코카-콜라 라이트 컨투어’ 바틀이 이탈리아 시장에 컬렉터스 아이템으로 30만 병 한정 판매됐다.03



매일 5,400만 명 이상이 방문하는 저력, 맥도날드 

코카-콜라만큼 오랜 역사는 아니지만, 리미티드 에디션 출시 횟수로 따지면 큰 형님뻘인 맥도날드 또한 매달 해피밀 세트로 소비자에게 꾸준한 즐거움을 선사하는 글로벌 브랜드 중 하나다. 어린이용 햄버거 세트 해피밀은 1979년에 정식으로 선보였다. 맥도날드가 매달 다른 장난감을 이용해 아이들을 공략하는 전략을 택한 것. 햄버거 세트와 함께 출시되는 해피밀 장난감은 아이뿐만 아니라 어른, 이른바 키덜트(kid+adult 아이 같은 감성과 취향을 지닌 어른이라는 신조어) 족에게도 사랑받아왔다. 햄버거도 먹고 인기 장난감도 받을 수 있는 해피밀은 맥도날드 전체 매출의 15~20%를 차지하는 효자 상품으로 등극했다.
특히 지난 5월과 6월에 출시한 해피밀 슈퍼마리오 세트는 2030세대에서 붐을 일으켰다. 1970~1980년대생에게 추억의 게임으로 통하는 슈퍼마리오가 장난감으로 출시됐기 때문. 일부 매장에서는 사재기 현상이 빚어질 정도로 그 인기가 대단했다. 맥도날드 해피밀 토이 슈퍼마리오 브라더스 피규어는 출시 사흘째 전국 매장에서 동이 났으며, 지난 6월 시작된 2차 판매는 1차와 다른 파이어마리오, 부메랑마리오, 피치공주, 요시의 새로운 네 종류의 피규어로 대란을 이어갔다.04
맥도날드는 지난해 12월에도 ‘헬로키티 한정판’을 출시해 사흘 만에 10만 개를 완판시킨 경험이 있다. 기존 맥도날드 캐릭터의 개성을 살려 로날드 헬로키티, 그리미스 헬로키티, 버디 헬로키티, 햄버글러 헬로키티의 네 종류로 인형을 구성해 여성 소비자의 지갑을 공략했다.05


패키지로 이미지를 전하다, 앱솔루트 

소비재 시장이 차별화·고급화 추세로 변함에 따라 식음료 분야의 리미티드 에디션 출시가 두드러지고 있다. 주류 업계도 예외는 아니다. 보드카 브랜드 앱솔루트는 해마다 새로운 형태의 보드카를 선보이고 있다. 단순히 맛이나 가격으로서가 아닌, 카피와 디자인에 의미를 부여해 색다른 파티문화로 젊은 층에 어필하는 것. 앱솔루트는 2005년부터 매년 연말 시즌을 기해 홀리데이 기프트팩이라는 특별한 에디션을 선보이고 있다. 2005년 ‘앱솔루트 세컨드 스킨(ABSOLUT SECOND SKIN)’을 시작으로 2006년 ‘앱솔루트 블링블링(ABSOLUT BLING-BLING)’, 2007년 ‘앱솔루트 디스코(ABSOLUT DISCO)’ 2008년 출시한 ‘앱솔루트 레드 스팽글(ABSOLUT RED SPANGLE)’ 2009년의 ‘앱솔루트 락 에디션(ABSOLUT ROCK EDITION)’ 등이 그것이다.06
이러한 혁신적인 패키지들은 매년 다른 콘셉트로 출시된다. 2006년에 출시한 앱솔루트 블링블링은 럭셔리하고 반짝반짝 빛나는 주얼리를 콘셉트로 금색 패키지에 제품을 담았고, 앱솔루트 디스코는 비싼 옷과 자동차, 집 등을 선호하는 이들의 기호에 맞춘 화려한 패키지로 출시했다. 이어 2008년 출시한 앱솔루트 레드 스팽글 스페셜 패키지는 3,238개의 레드 스팽클을 활용한 독특한 외관으로 컬렉터들의 마음을 사로잡았다. 지난해에는 자사의 오리지널 컬러를 부각시킨 ‘앱솔루트 블루(ABSOLUT BLUE)’를 출시하며 20~30대 젊은 층에게 파티와 어울리는 자사 제품을 어필했다. 모든 이가 주인공이라는 메시지를 담은 캠페인을 완성해 이미지를 견고히 하는 전략이다.




01 장 폴 고티에의 영감으로 탄생한 코카-콜라 라이트 리미티드 에디션     
02 마크 제이콥스의 코카-콜라 라이트    
03 로베르토 카발리가 디자인한 코카-콜라 라이트 컨투어
04 해피밀 슈퍼마리오 브라더스 피규어
05 맥도날드 헬로키티 한정판
06 좌측부터 앱솔루트 블링블링 에디션, 앱솔루트 디스코 에디션, 앱솔루트 레드 스팽글 에디션, 앱솔루트 락 에디션
 

tags 월간 IM , 박서영 기자 , 리미티드 마케팅 , 한정판 , 앱솔루트 , 코카-콜라 , 장 폴 고티에 , 마크 제이콥스 , 맥도날드 , 해피밀 , 슈퍼마리오 , 패키지

저작권자 © 웹스미디어 무단 전재-재배포 금지

뉴스콘텐츠는 저작권법 제7조 규정된 단서조항을 제외한 저작물로서 저작권법의 보호대상입니다.
본 기사를 개인블로그 및 홈페이지, 카페 등에 게재(링크)를 원하시는 분은
반드시 기사의 출처(로고)를 붙여주시기 바랍니다.
영리를 목적으로 하지 않더라도 출처 없이 본 기사를 재편집해 올린 해당 미디어에 대해서는 합법적인 절차(지적재산권법)에 따라
그 책임을 묻게 되며, 이에 따른 불이익은 책임지지 않습니다.

URL 복사 출력하기 목록보기 스크랩하기

관련기사

최신뉴스
월별 특집 & 기획
스마트하게, ‘미니’하라!
월별 특집 & 기획
준비하시고 쏘세요! 백발백중 타깃 마케팅
월별 특집 & 기획
한정판, 소비자의 은총을 입다
월별 특집 & 기획
희소(稀小) - 매우 드물고 적음
리뷰 & 하우투
[marketing class]검색 마케팅(3회차/6)

정기구독신청