희소(稀小) - 매우 드물고 적음

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희소(稀小) - 매우 드물고 적음


1.Small
스마트하게, ‘미니’하라! 2.Narrow
준비하시고 쏘세요! 백발백중 타깃 마케팅 3.Limited
01. 한정판, 소비자의 은총을 입다
02. 희소(稀少) - 매우 드물고 적음

S.N.L 마케팅 ‘크고, 넓고, 많게’. 크기만 커지면 기술 혁신인 양 광고했고, 만 명에게 베풀면 천 명은 사러오는 줄 알고 대규모 마케팅을 펼쳤으며, 많으면 많을수록 좋다는 다다익선 정신으로 대량으로 생산했던 지난날은 접어두자. 이제는 ‘작고, 좁고, 적게’가 미덕이니. 오늘날에는 제품은 작고 간편해야 하며(Small), 타깃은 좁고 깊게(Narrow), 물량은 적다 못해 모자라게(Limited) 해야 성공한다. 왜냐? 시대가, 소비자가, 시장이 바뀌었으니까.


s.n.l marketing
Small, Narrow, Limited Limited: 희소(稀小) - 매우 드물고 적음
제품이 희소(稀小)라는 꼬리표를 달면 그 영향력은 실로 막대해진다.
모두가 원하지만 실제로는 소수만이 제품을 소유할 수 있기에 그 가치가 올라가는 것.
최근 명품 브랜드뿐만 아니라 저가 브랜드와 식음료 브랜드에서도 한정판 마케팅을 선보이고 있다.
기업 입장에서는 단기간 매출 증대와 브랜드 이미지 상승이라는 장점이,
소비자 입장에서는 “남과 다른 것을 소비한다”는 소비 심리를 만족할 수 있어 선호되고 있다.
이렇게 차별성을 심어주는 한정판 마케팅은 기업과 소비자에게 득이 되는 걸까 실로 작용하는 걸까.

한정판에 열광하는 소비자들
한정판을 구매하기 위한 소비자들의 열광은 대단한 모양이다. 최근 인터넷 게임 한정판을 사겠다고 5천여 명이 몰렸다는 소식도 있었고 리미티드 제품을 구매하기 위해 매장 앞에 이른 아침부터 긴 줄이 늘어서기도 하며, 샤넬이나 에르메스 등 고가 명품 브랜드가 한정판을 판매할 때면 고객 문의가 쏟아지고 대기자 명단까지 만들어진다. 아이, 어른 가릴 것 없이 이를 구하기 위한 열기는 식지 않는 모양이다. 심지어 한정판을 구매한 소비자들은 제품을 다시 되팔아 이익을 남기는 재테크 수단으로 활용한다.01


한정판은 효과적인 마케팅 수단
최근 수입자동차 업계에서는 한정판 마케팅 열풍이 거세다. 희소성 있는 모델로 틈새시장을 공략하기 위해 차별화된 휠 디자인과 오디오 시스템 등을 선보여 고급 모델을 찾는 소비자를 겨냥하고, 개성 있는 모델을 원하는 소비자 등 여러 타깃층을 공략하기 위해 브랜드가 소비자의 구매심리를 자극하고 있다. 수입자동차 업체들은 한정판 모델이 나오면 그 모델의 베이스가 되는 기존 차량을 상기시키는 효과가 있어 볼륨 모델을 내놓지 않더라도 새로운 한정판으로 신차 효과를 이어갈 수 있기 때문에 한정판 마케팅 전략을 자주 사용한다.
수입 자동차 외에도 게임, 운동화, 명품 가방 등 다양한 제품분야에서 한정판 마케팅 전략을 활용하고 있다. 최근 한 운동화 업체에서는 한정판 상품을 출시해 조기 품절 사태를 이끌었다. 한정판을 판매하는 업체들의 상술은 보통 ‘세계에서 유일하게 우리나라에서만 판매한다’, ‘한 사람당 두 켤레까지만 구매할 수 있다’, ‘수입자동차 100대 한정판’, 일부 업체는 ‘수익 일부는 문화사업에 기부된다’고 광고한다.02


한정판에 열광하는 소비자들의 심리
한정판 마케팅은 기존 모델을 많은 수량 판매하는 것보다 효과를 배가할 수 있고 브랜드 충성도를 높일 수 있어 인정받는 마케팅 전략 중 하나다. 한정판 전략은 마케팅 효과를 높이기 위해 소비자에게 우월감과 희소성을 동시에 부각한다.
현대 소비사회에서 한정판에 열광하는 소비자들은 보통 ‘자신만 갖고 있는 제품’, ‘독특한 한정판 제품을 구매했기에…’ 본인이 특별하게 대우받았다는 만족감에 도취하곤 한다. 품질이나 제품 자체가 전혀 달라지지 않았음에도 ‘한정판’이라는 단어로 제품이 인기를 끄는 경우가 대다수다. “돈이 있어도 못 구한다”는 입소문이 퍼지면 희소성은 더욱 높아지고 그 결과, 제품이 중고거래 사이트에서 정가보다 비싸게 판매되는 경우가 대다수다.


무늬만 한정판
구매 욕구를 자극하는 한정판 제품들은 소비자에게 남다른 기대와 즐거움을 주기도 한다. 하지만 ‘이름만 한정판’인 제품들도 적지 않다. 한정판 제품을 수만 개나 만들어 의미를 무색하게 하는 무늬만 한정판, 기존 제품의 겉모습만 바꿔 광고만 요란하게 하는 제품, ‘한정판’으로 출시한 뒤 ‘한정판’ 글자만 살짝 지워 2년 가까이 판매하는 상품 등 그 판매 형태도 방법도 가지각색이다. 이는 지금이 아니면 살 수 없을지 모른다는 소비자 심리를 이용한 마케팅 전략이다.
이러한 한정판 마케팅은 소비 욕구를 자극하는 기업들의 ‘꼼수’며, 동시에 두 얼굴의 한정판 마케팅으로 비판 받고 있다. 일각에서는 소비자의 호기심을 자극하는 방법으로 매출과 홍보 두 마리 토끼를 잡으려는 마케팅 수단이라는 지적도 있다. 수익 일부는 문화사업에 기부된다고 사전에 광고했으나 조사해 보니 매출의 0.001%도 안 되는 적은 액수가 기부됐다는 이야기도 있었다.


마케팅 수단으로서 한정판 마케팅의 한계
한정판 마케팅이 지속적으로 남발되면 소비자들은 더는 “희소하다”는 느낌을 갖지 못한다. 한정판 전략이 일시적 매출증대에 효과가 있을 수는 있지만, 기업이미지 손상과 제품 가치 하락이라는 폐해로 돌아올 수도 있다는 것이다.


소비자 각성이 시급한 시기
한정판은 제품에 따라 온라인에서 최고 열 배까지 거래가 이뤄지고 선착순으로 판매될 한정판을 사기 위해 5천여 명의 구매자가 몰려들었다는 뉴스는 낯설지 않다. 게임 한정판 구매를 위해 다음날 오후 6시까지 총 36시간을 기다렸다는 소비자, 도시락을 주문해서 먹으면서 기다린 소비자들은 이제 이 같은 행동에 대해 어느 정도 각성할 필요가 있다. 기업이 수량-시간-공간을 통제함으로써 희소성의 효과를 유도하고 있고 이에 발맞춘 소비자들이 금전적, 시간적 비용을 감수하고서라도 한정판 제품을 구매한다는 것에 주목해야 한다.

특별한 것을 소유하고 싶고, 남보다 돋보이고 싶다는 소비자들의 심리가 계속되는 한 공급을 줄여 구매자를 안달 나게 하는 한정판 마케팅은 지속할 것이다. 이 같은 마케팅 전략에 대해 소비자들은 이제 한정판이 그만큼 가치 있는 것인지, 기업의 눈속임이 아닌지 냉정하게 검토할 필요가 있다. 한정판 마케팅에 일부 기업의 꼼수, 기업의 우월적 지위를 남용하는 전략이 숨어 있는지에 대해 비판적 시각을 가질 필요가 있다는 것. 나만 가질 수 있는 특별한 제품을 소유하면서 행복함을 느끼는 것은 긍정적인 측면이지만 그 증상이 과하면 역효과로 돌아오게 마련이다. 한번쯤 자신의 소비 행동을 돌아보고 각성해야 할 필요가 있다.








허경옥 성신여자대학교 생활문화소비자학과 교수

이화여대 경제학과를 졸업하고 미국 Wisconsin-Madison 대학에서 소비자학을 전공했다. 현재 성신여대에서 소비자행동, 소비자트렌드, 소비자조사, 소비자법과정책, 소비자경제, 소비자안전 등 다양한 과목을 강의·연구하고 있으며, 공정거래위원회, 금융감독원 등에서 소비자관련 자문 및 연구조사에 참여하고 있다.
 

tags 월간 IM , 박서영 기자 , 한정판 , 뉴발란스 , 기아 자동차 , 브라질 월드컵 기념 W스페셜 , 지프 랭글러 언리미티드 폴라 , 허경옥 , 성신여대 교수

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