바이럴 영상: PLAY, PLAY, PLAY!

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바이럴 영상: PLAY, PLAY, PLAY!


Play1 바이럴 영상: PLAY, PLAY, PLAY!
Play2 바이럴 영상, 180만 개 단어의 비밀
Play3 VIRAL=VIRUS+ORAL
Play4 오래가는 바이럴, 백 년 가는 ‘배달의민족’
Play5-1 광고, 소비자의 마음을 울려라
Play5-2 때론 무섭게, 때론 뭉클하게
바이럴 영상, 천만 시대 흔히 ‘한국영화 천만 시대’라는 표현을 쓴다. 세계 최고 수준의 인터넷 보급률과 스마트폰 이용률을 보유한 대한민국의 바이럴(광고) 영상 또한 천만 시대를 앞두고 있다. 아직 글로벌 바이럴 영상을 제외한 국내 바이럴 영상 중 천만 뷰를
넘긴 영상은 없지만, 백만 뷰를 거뜬히 넘기는 국내 바이럴 영상들은 SNS, 메신저, 블로그 등을 통해 곳곳으로 확산해 천만 뷰에 버금가는 효과를 보이고 있다. 조회 수가 모든 것의 척도는 될 수는 없지만, 바이럴 영상에 주목해야 하는
당위성은 되어준다. 이에 맞춰 [IM]에서는 바이럴 영상의 모든 것을 파헤쳤다.[/IM]


바이럴 마케팅의 한 가지 방법인 바이럴 영상.
한때 캠페인의 부가적인 요소였던 바이럴 영상은 이제 캠페인의 중심이 됐고, 그 위력은 어마어마하다.
도대체 바이럴 영상은 어떠한 변화 속에서 지금의 모습으로 진화했을까.
그리고 우리가 바이럴 영상을 주목해야 하는 이유는 무엇이며, 트렌드와 유형에는 어떠한 것들이 있을까. 글. 박태연 기자 kite@websmedia.co.kr


바이럴 마케팅, 바이러스처럼 퍼지다
바이럴(Viral)은 ‘Virus(바이러스)’와 ‘Oral(입)’의 합성어로, 컴퓨터 바이러스처럼 확산한다는 뜻으로 이러한 이름이 붙었다. 바이럴 마케팅(Viral Marketing)은 기업이 블로그나 카페 등에 자연스럽게 정보를 제공해 소비자가 이메일이나 메신저, 블로그, 구전 등을 통해 자발적으로 상품, 서비스 등을 추천함으로써 입소문을 타게 하는 마케팅 기법을 말한다.
2000년 말부터 본격적으로 확산하면서 새로운 인터넷 광고기법으로 주목받은 바이럴 마케팅의 장점은 다음과 같다(이는 바이럴 영상의 장점과 일치한다). ➊ 일방적인 노출이 아닌 소비자에 의한 선택적 노출이라는 점에서 차별성을 갖는 동시에 광고에 대한 거부감을 줄일 수 있다, ➋ 한 번 제작한 콘텐츠는 상시 노출이 가능하므로 효과가 지속적이며 비용 대비 효과가 크다, ➌ 타깃에 관련한 콘텐츠를 제작해 노출할 수 있기 때문에 잠재 고객을 확보하고 구매로 전환하는 데 유용하다, ➍ 소비자를 매체로 삼아 전파하므로 해당 상품 및 브랜드의 신뢰도·인지도를 긍정적으로 확보할 수 있다, ➎ 전통매체와 비교해 제약이 적으므로, 크리에이티비티를 자유롭게 표현할 수 있다.
바이럴 마케팅: 진화의 서막
앞서 언급한 바이럴 마케팅의 장점은 여전히 유효하지만, 현대의 바이럴 마케팅은 스마트폰과 소셜미디어의 급격한 성장에 의해 플랫폼과 콘텐츠 형태가 다양하게 변화했다. 바이럴 마케팅이 인터넷을 기반으로 이뤄지는 만큼, IT 인프라의 확장 및 발전이 많은 영향을 미쳤다.
국내 스마트폰 가입자 수는 2013년 7월 기준 3,595만 명을 넘어섰다(한국인터넷진흥원, 2013년). 또한 초고속 인터넷의 대중화와 LTE 스마트폰의 보급 및 확산으로 소비자들이 모바일에서 보내는 시간이 데스크톱에서 보내는 시간을 넘어섰고(eMarketer, 2012), 모바일에서 동영상 서비스에 대한 트래픽이 증가하고 있다. 현재 한국인이 사용하는 무선데이터 트래픽의 45%가 ‘동영상 감상’에 쓰이고 있으며(미래창조과학부, 2013), 방송/영상을 주 시청하는 기기로는 스마트폰(20.5%)이 데스크톱/노트북(16.4%)을 추월했다(KT 경제경영연구소, 2013). 심지어 외부에서 시청하는 경우 스마트폰의 의존도는 71%로 절대적인 것으로 나타났다. 이러한 스마트폰의 양적·질적 성장과 동영상 소비 행태의 변화는 바이럴 마케팅을 ‘제품 및 서비스 정보’ 중심에서 즐기고 나누는 ‘콘텐츠’를 제공하는 높은 차원으로, ‘텍스트와 이미지’ 위주가 아닌 ‘멀티미디어’ 형태로 발전시켰다.
플랫폼 또한 확장했다. 과거에는 PC를 기반으로 블로그나 카페를 주요 플랫폼으로 삼았다면, 현재는 모바일을 기반으로 페이스북, 트위터, 인스타그램 등으로 대표되는 소셜미디어와 카카오톡, 라인 등의 메신저, 그리고 유튜브, 비메오 같은 동영상 사이트가 주요 플랫폼으로 활용되고 있다. 이러한 바이럴 마케팅 진화의 시대에 폭발적으로 떠오르고 있는 것이 바이럴 영상(Viral Video)이다.
바이럴 영상: 반격의 시작
요즘 들어 캠페인에서 바이럴 영상의 중요도가 높아지고 있다. 기존의 바이럴 영상은 캠페인의 부가적인 요소에 그쳤다. 대부분 TV 광고 혹은 오프라인 프로모션의 티저 영상이거나 캠페인 현장의 반응을 담은 후기영상으로 선택적으로 활용한 것. 하지만 미디어의 경계가 허물어지며 IMC(통합 마케팅 커뮤니케이션)가 마케팅의 기본이 되자, 바이럴 영상은 캠페인 일부지만 필수 요소로 승격했다. 이때부터 ‘하면 좋은 것’이라는 인식이 저변을 넓히기 시작했다.

그리고 2012년 싸이의 ‘강남스타일’ 뮤직비디오가 유튜브를 통해 전 세계적으로 성공을 거두자 바이럴 영상은 그 자체로 가치 있는 콘텐츠로 인정받았다. 소비자, 마케터, 광고주 나눌 것 없이 모두가 하나의 콘텐츠가 지닌 힘을 실시간으로 목격한 것이다. 이후 증가한 바이럴 영상은 패러디, 2차 콘텐츠 등을 양산하며 잇따른 성공을 거뒀고, 브랜드에서는 바이럴 영상의 지위와 영역을 확대해 단독 캠페인 영상, TV 광고와 동등한 바이럴 영상 등의 형태를 선보이기 시작했다. 즉, 바이럴 영상은 캠페인 일부가 아니라 하나의 캠페인으로 자리매김하게 됐다.
그렇다면 바이럴 영상을 주목해야 하는 이유는 무엇일까.

먼저 동영상 콘텐츠의 몰입도와 전파성은 텍스트와 이미지로 조합된 콘텐츠와는 차원이 다르기 때문이다. 소비자는 텍스트와 이미지를 ‘정보’로 받아들이지만, 동영상을 시청할 때는 ‘스토리’로 인식한다. 그렇기에 텍스트와 이미지가 시각을 자극한다면, 잘 짜인 스토리의 바이럴 영상은 소비자의 감성을 자극하는 동시에 시각을 포함한 오감을 만족하게 하며 몰입도를 높인다. 이는 충성 고객이 될 가능성을 높이고 자발적인 공유로 이어질 만한 발판이 된다. 여기에는 클릭 한 번으로, 터치 한 번으로 공유할 수 있게 하는 동영상 플랫폼과 SNS의 간편한 공유 기능도 크게 기여했다. 기업 입장에서는 영상 공유 및 내용에 대한 평가 같은 직접적인 실시간 커뮤니케이션을 통해 정성적인 성과 측정을 할 수 있다는 장점도 있다.

또 하나는 소비자가 주도적으로 채널을 선택하는 시대기 때문이다. 이제 소비자는 정해진 편성표에 따라 채널을 선택하지 않고, 자신의 관심사에 따라 채널을 취사하기에 그들이 원하는 콘텐츠를 검색할 수 있는 동영상 플랫폼에 오래 머무르고 많은 부분 의존한다. 그러므로 동영상 플랫폼에 기반을 둔 바이럴 영상의 역할과 힘은 필연적으로 커질 수밖에 없다.
마지막으로 바이럴 영상은 단순히 광고에서 그치지 않는다는 것이다. 이제 바이럴 영상은 소비자에게 하나의 엔터테인먼트 콘텐츠로 인식되며, 패러디, 2차 콘텐츠, 유행어 등을 양산함으로써 자발적인 공유 및 확산을 극대화하고 더 나아가 하나의 문화와 담론을 형성한다. 이처럼 사회적으로 이야기를 확장하는 바이럴 영상은 장기적인 브랜딩에 크게 이바지한다.
2014 상반기, 바이럴 영상 어땠을까
바이럴 영상하면 떼려야 뗄 수 없는 플랫폼이 바로 ‘유튜브’다. 유튜브 관계자의 도움을 받아 2014년 상반기에 온라인에서 많이 회자했고, 유튜브 조회 수도 높은 바이럴 영상 다섯 개를 선정했다(<2014 상반기 화제의 바이럴 영상> 참고). 이를 통해 현재 바이럴 영상의 유형 및 트렌드를 살펴볼 수 있다.
위 사례들을 종합해보면 전반적으로 ‘유머’ 코드가 사랑받은 것을 알 수 있다. 경기가 어려울수록 코미디 프로그램이 유행한다는 말은 더는 속설로 치부하기는 어려울 듯하다. 또한 위 사례들로 바이럴 영상의 종류를 파악할 수 있다. ‘갤럭시 11’은 브랜드 필름, ‘칠성사이다 공간이동 자판기’는 몰래카메라, 아이오페의 ‘컴퓨터 VS 화장품’은 실험카메라, 비락식혜 ‘으리의 김보성’은 장초수 광고, ‘마이비데 아시나요’는 뮤직비디오다. 이들은 최근 바이럴 영상에서 가장 많이 활용하는 형태이므로 참고할만한 가치가 있다.

<2014 상반기 화제의 바이럴 영상> 제공=뉴스커뮤니케이션스

   삼성전자. 갤럭시 11(#GALAXY11: The Match Part 1) - youtu.be/ystoqYTciBI
리오넬 메시, 크리스티아누 호날두 등 전 세계 축구스타가 등장하는 한 편의 SF 블록버스터 같은 영상. 지난해 12월 티저영상부터 차례로 공개했으며, 3차 영상인 ‘The Match Part 1’은 현재 천만 뷰를 돌파했다.


   롯데칠성음료. 칠성사이다 공간이동 자판기 - youtu.be/CFMPMJFjdp4
‘공간이동’을 주제로 자판기를 활용해 펼친 고객 이벤트를 몰래카메라 형식으로 담은 영상. 일반인 참여자가 하루아침에 슈퍼스타가 되는 경험을 목격한 시청자들은 열렬한 반응을 보였다. 현재 조회 수 330만 회를 넘겼다.



   아이오페. [놀라운 대결] 컴퓨터 VS 화장품, 그 승자는? - youtu.be/6tgxDs0VAvMI
실존하지 않는 가상의 TV 프로그램을 구성해 제품 특징을 재미있게 전달한 영상. 쇼 오락 프로그램처럼 진행되는 이 영상은 끝에서야 광고 영상임을 알 수 있다. 현재 510만 뷰를 돌파했다.


   팔도 비락식혜. 2014_비락식혜(으리의 김보성) - youtu.be/o5wBnUpV_xU
‘의리 열풍’ 김보성이 터프한 모습으로 물세례를 받고, 쌀 속에서 제품을 꺼내 드는 코믹한 연출은 보는 이를 포복절도하게 했다. TV보다 유튜브에 광고를 먼저 배포한 사례다. 현재 팔도 유튜브 채널에서의 조회 수가 300만 회를 돌파했다.


   크리넥스. 마이비데 아시나요(feat.닦으랏슈) - youtu.be/wFUQ99825So
가수 조성모의 대표 발라드 ‘아시나요’의 멜로디를 삽입한 뮤직비디오 형태로, 강아지들이 주인공으로 등장해 코믹한 가사와 어우러지는 실감 나는 연기를 선보여 큰 웃음을 선사한 영상. 현재 250만 회 이상의 조회 수를 기록 중이다.

tags 월간 IM , 박태연 기자 , 바이럴 마케팅 , 바이럴 영상 , 바이럴 트렌드 , 광고 기법 , 바이럴 유형 , 콘텐츠 , 바이럴 , 갤럭시 11 , 비락식혜

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