모바일 커머스, 마케팅이 전부는 아니다

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모바일 커머스, 마케팅이 전부는 아니다

글. 김현수 데어즈 이사




온라인 커머스가 모바일을 만났다. 두 성장 주체가 만나 시너지를 발휘할 태세다. 커머스 시장의 뜨거운 감자인 소셜 커머스의 경우 모바일 거래 비중이 1~2년 새 15%대에서 최대 70%대까지 성장했다. 상황이 이렇다 보니 커머스 마케팅도 모바일에 집중한다.
따라서 마케팅 리소스가 모바일 시장으로 집중하는 한편 그 효율성 검증과 체계적 접근 방법이 더욱 섬세해 지고 있다.

실리콘밸리의 영향과 국내 온라인 커머스의 주도 세력인 소셜커머스 3사가 그 영향을 반영하다 보니 데이터 주도형 마케팅(Data-Driven Marketing)이 두드러진다. 500스타트업(500startups)을 이끄는 데이브 매클루어(Dave McClure)가 제안한 스타트업 성과 측정 방법인 AARRR(Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral), 목표 URL까지 도달하는 일련의 페이지를 분석하는 퍼널(Funnel) 분석, A/B 테스트 등이 그 예다. 마케터에게 GA(Google Analytics), 모바일 앱에 최적화한 통계를 확인할 수 있는 플러리(Flurry)같은 데이터 분석 도구를 다루는 능력은 필수 소양이 됐다.


CTR(Click Through Ratio), CPC(Cost Per Click), CPS(Cost Per Sales)의 광고 비용 체계가 전부였던 과거와 달리 커머스 마케팅 관리 지표가 점차 엄격해지고 있다. 마케터는 앱 광고가 설치로 이어졌는지를 측정하는 CPI(Cost per Install), 페이스북과 구글의 광고 플랫폼 성능 경쟁으로 점차 정교해지는 타깃팅, 광고에 한 번 노출된 고객을 추적해 다양한 기준으로 재분류해 마케팅하는 리마케팅을 활용할 줄 알아야 한다. 분석은 특정 채널 광고 집행을 통해 유입된 고객이 한정된 기간 안에 얼마만큼의 구매를 일으키는지까지 이어진다. 현재는 마케팅 비용이 언제 한계이익으로 페이백하는지 끝까지 추적하며 고객생애가치(LTV, Life Time Value)를 중심으로 한 코호트(Cohort, 동 시간대 활동한 고객군을 살펴보는 분석) 분석이 점차 확산하고 있는 추세다. 사장님 입장에선 훌륭해졌고, 마케터 입장에서는 피곤해졌다.
명심할 것은 모바일 커머스에서 마케팅이 전부는 아니라는 것이다. 이는 비용집행의 효율성에 초점을 맞춘 움직임들일 뿐이다. 물론 그 과정에서 고객 만족도와 품질 개선을 도모할 수 있지만, 모바일 커머스 마케팅의 승부는 마케팅이 아닌 UX 전략과 설계에서 갈린다.


온라인 커머스의 품질로서 가장 중요한 것은 상품력과 UX다. 여기서 말하는 UX는 단순히 HCI(Human Computing Interface)나 디자인으로 한정하는 것이 아니라 고객에게 전달하는 사업적 설계까지 포함한다. 작은 화면과 개인화가 심화한 모바일 환경은 사용자에게 주는 소비 피로도가 타 채널에 비해 높으며, 사용자를 능동적이게 할 수도, 수동적이게 할 수도 있다. 따라서 얼마나 적절히 제안하고(큐레이션과 개인화), 얼마나 편하게 사용할 수 있으며(사용성과 퍼포먼스), 얼마나 재미를 주느냐(접속 빈도 상승 및 이를 위한 콘텐츠적 재미)가 마케팅 수행 결과를 결정한다.


모바일 환경은 웹보다 사용자의 브랜드 경험이 UX와 더욱 맞닿아 있다. 브랜드 경험과 UX가 다르지 않고, 마케팅과 서비스 설계가 다르지 않다. 결국, 사용자의 경험이 좋아야 마케팅 본연의 목적에 도달할 수 있다.

tags 데어즈 , 온라인 커머스 , 데이터 주도형 마케팅 , GA , 플러리

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