왜 기업은 마라톤 마케팅에 열광할까

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왜 기업은 마라톤 마케팅에 열광할까

START 왜 소비자는 마라톤 마케팅에 열광할까
START 왜 기업은 마라톤 마케팅에 열광할까
COURSE 1 질주하는 ‘위런서울’, 위너 나이키!
COURSE 2 ‘모두가 즐기는 축제’ 동부생명 천사랑마라톤대회
COURSE 3 마케터는 달린다
COURSE 4 케이스 스터디:키워드로 보는 브랜드 마라톤
FINISH 땀은 브랜드를 기억할까?

삶의 질이 평준화하면서 웰빙을 넘어선 힐링 열풍으로 사회에는 ‘건강한’ 신체적 활동에 대한 욕구가 넘쳐나기 시작했다. 대중의 욕망은 시대를 형성하고, 시장은 시대를 따라가는 법. 자연스레 아웃도어 시장이 급성장했고, 스포츠 브랜드들은 제품 디자인, 기능을 넘어 소비자를 끌어들일 만한 ‘무언가’를 고심해야 했다. 이와 함께 정보와 광고의 홍수 속에 자극에 무뎌진 소비자들을 현혹하기 위한 돌파구로 ‘체험’이 마케팅에서 필수 요소가 됐다. 이러한 시대적·사회적 변화에 따라 ‘마라톤’, ‘달리기’, ‘걷기’, ‘트레킹’ 등에 기반을 둔 일명 ‘42.195 마케팅’은 후원을 넘어 직접 기업이 주최하는 마케팅 활동으로 확장하고 발전했다. 과거에는 스포츠 브랜드의 전유물로 여겨졌지만, 마라톤, 달리기, 걷기 등의 신체적 활동이 소비자 라이프스타일에 밀접해진 만큼 이제는 어느 업계 브랜드나 주목하는 중요한 마케팅 기법이 된 것. ‘42.195 마케팅’, 그 뜨거운 레이스를 지금 달려보자.




과거에는 좋은 상품을 만들어서 홍보만 잘하면 팔 수 있었지만 지금은 아니다.
짧은 제품 수명 주기, 고객 니즈의 변화로 새로운 마케팅 전략이 떠오르고 있다.
그래서 최근 기업이 열광하고 있는 것이 체험 마케팅, 그중에서도 마라톤 마케팅이다.
글. 조세현 숭실대 경영대학원 교수
일본 닛케이비즈니스 연구 보고에 따르면 기업 수명은 30년도 채 안 되며 특히나 IT 정보화 사회에 이르러 이들의 생존 주기는 더욱 짧아지고 있다고 한다. 더불어 비즈니스 환경의 세계화, 소비자 구매 패턴의 변화, 정보 기술의 발달, 처리 시간 단축, 소비자 요구 증대 등 다양한 변화로 기업은 더욱 민감할 수밖에 없는 때다. 체험 마케팅 중 하나인 마라톤 마케팅이 떠오르는 것은 이 같은 흐름에 따른 결과다. 마냥 좋은 상품을 만들고, 홍보만 해서는 살아남을 수 없기 때문. 요즘 기업들은 특히나 마라톤 마케팅에 집중하는 모양새다. 무엇이 이유일까.

기업 입장에서는 소비자들에게 지속해서 이익 원천을 얻는 것이 가장 완벽한 사업 모델이다. 이른바 브랜딩을 하는 마라톤 마케팅. 이는 기업이 장기적으로 소비자들과 견고한 관계를 다지게 하고, 충성 고객을 만든다. 마라톤 대회에 한 번만 참가해도 소비자는 기업을 선명히 인지하고 간다. 두세 번 참가하면 더욱 긍정적인 태도로 브랜드를 인식하게 된다. 이 같은 충성 고객은 신제품의 바이럴 효과도 안겨준다. 마라톤 대회 시 신제품을 선보였을 때 참가자들이 많은 사람에게 제품의 좋은 면을 퍼뜨리는 역할을 하는 것이다. 이는 장기적으로 탄탄한 매출과 수익으로 이어지며 훗날 전체적인 마케팅 비용을 줄이는 효과를 낳는다. 결국, 마라톤 마케팅은 이를 통해 소비자가 브랜드를 인지하게 하고, 나아가 좋은 인식을 심어주는 것이 핵심인 셈이다.

마라톤과 같이 기업에서도 단기가 아닌 장기적으로 마케팅 전략을 수립해야 한다. 때론 페이스 메이커와 같이 시장 환경 및 변화를 미리 예측해 페이스를 조절하고 기업이 최고의 성과를 낼 수 있도록 하는 장기적 관점의 마케팅 전략이 필요하다. 차별화된 콘셉트는 이를 더욱 순조로이 이룰 수 있게 돕는다. 아무리 좋은 전략을 갖고 있고 시장과 환경에 대한 분석을 면밀히 했다 하더라도 다른 기업과 차별화된 역량 및 콘셉트를 갖고 있지 않으면 결국 생존할 수 없다. 그러한 면에서 각종 기업에서 선보이는 이색 마라톤 대회는 긍정적이라고 본다.

더불어 기업은 마라톤 마케팅으로 고객과 단기적인 관계가 아닌 장기적인 관계를 맺어야 한다. 미래의 잠재 고객을 발굴하고 지속적인 투자와 함께 시장을 형성해 나가는 것이 중요하며 기존 고객을 기업 브랜드에 대한 충성 고객으로 만드는 것이 중요하다. 당장 구매를 종용하기보다 우리 기업이 얼마나 괜찮은 기업인지 인식시키는 것이 중요하다. 이것은 마케팅의 최근 트렌드기도 하다.

과거보다 현재 소비자와의 관계 중심 마케팅의 중요성이 대두하고 있다. 철저한 고객 중심 마케팅이 필요하다. 그것은 쌍방향적이고, 다차원적인 관리로 이뤄져야 한다. 실제 장기적으로 관계를 맺은 고객은 단기 고객보다 10~15배 가량 많은 구매를 한다. 롱런하는 소비자와의 관계에서 견고한 수익 기반이 나오는 것을 잊지 말아야 할 것이다.

기업 운영의 관점에서 마라톤 마케팅을 하면서 얻을 수 있는 효용성 중 하나는 기업의 계획을 거시적으로 볼 수 있다는 점이다. 브랜딩의 시작으로 마라톤 마케팅을 택한다면 더욱 거시적 관점에서 기업의 정체성을 들여다보고, 기업과 구성원 전체의 통찰력을 기르는 기회를 마련할 수 있을 것이다. 마라톤처럼 마라톤 마케팅 또한 긴 호흡으로 뛰기 때문. 마라톤 대회와 같은 기업 브랜딩은 당장 한 번 끝내고 마는 이벤트가 아니다. 꾸준히 준비한 기업에는 분명히 최종 스퍼트를 다 할 시간이 찾아올 것이다. 지금 이 순간 마라톤의 출발 선상에 있는 많은 기업의 밝은 미래를 기대해본다.  

tags 월간 IM , 조세현 교수 , 마라톤 마케팅 , 브랜드 마라톤

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