스포츠 브랜드의 42.195 질주하는 ‘위런 서울’, 위너 나이키!

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스포츠 브랜드의 42.195 질주하는 ‘위런 서울’, 위너 나이키!

START 왜 소비자는 마라톤 마케팅에 열광할까
START 왜 기업은 마라톤 마케팅에 열광할까
COURSE 1 질주하는 ‘위런서울’, 위너 나이키!
COURSE 2 ‘모두가 즐기는 축제’ 동부생명 천사랑마라톤대회
COURSE 3 마케터는 달린다
COURSE 4 케이스 스터디:키워드로 보는 브랜드 마라톤
FINISH 땀은 브랜드를 기억할까?

삶의 질이 평준화하면서 웰빙을 넘어선 힐링 열풍으로 사회에는 ‘건강한’ 신체적 활동에 대한 욕구가 넘쳐나기 시작했다. 대중의 욕망은 시대를 형성하고, 시장은 시대를 따라가는 법. 자연스레 아웃도어 시장이 급성장했고, 스포츠 브랜드들은 제품 디자인, 기능을 넘어 소비자를 끌어들일 만한 ‘무언가’를 고심해야 했다. 이와 함께 정보와 광고의 홍수 속에 자극에 무뎌진 소비자들을 현혹하기 위한 돌파구로 ‘체험’이 마케팅에서 필수 요소가 됐다. 이러한 시대적·사회적 변화에 따라 ‘마라톤’, ‘달리기’, ‘걷기’, ‘트레킹’ 등에 기반을 둔 일명 ‘42.195 마케팅’은 후원을 넘어 직접 기업이 주최하는 마케팅 활동으로 확장하고 발전했다. 과거에는 스포츠 브랜드의 전유물로 여겨졌지만, 마라톤, 달리기, 걷기 등의 신체적 활동이 소비자 라이프스타일에 밀접해진 만큼 이제는 어느 업계 브랜드나 주목하는 중요한 마케팅 기법이 된 것. ‘42.195 마케팅’, 그 뜨거운 레이스를 지금 달려보자.



‘마라톤 이벤트’하면 열이면 열 ‘나이키 위런서울 10K(NIKE We Run Seoul 10K)’를 떠올릴 것이다. 나이키가 마라톤 이벤트의 대명사가 된 원동력은 무엇일까. 바로 ‘러닝’에 관한 유구한 브랜드의 역사와 철학을 기반으로, 참가자들에게 일생의 기억에 남는 특별한 경험을 제공하려는 땀내 나는 노력이 그 비결. 3만여 러너의 열정만큼이나 뜨거운 ‘나이키 위런서울 10K’의 질주 이야기를 김태완 나이키 러닝 브랜드 매니저에게 들어봤다.

글. 박태연 편집장 kite@websmedia.co.kr

interviewee. 김태완 나이키 러닝 브랜드 매니저
IM 나이키가 진행하는 마라톤 이벤트의 인기가 엄청나다. ‘나이키 위런서울 10K’가 어떤 대회인지 간략하게 소개해달라.
김태완 나이키 러닝 브랜드 매니저(이하 김태완) ‘나이키 위런서울’은 나이키의 글로벌 러닝 이벤트로 2008년 ‘휴먼레이스’라는 이름으로 시작했다. 2010년에는 20대 젊음의 에너지와 도시 에너지를 결합한 ‘위런(WE RUN)’ 대회로 명칭을 변경했으며, 국내 10km 단일 레이스 중 최대 규모를 자랑하는 3만 명의 러닝 축제로 자리매김했다.


IM ‘나이키 위런’은 세계 각국에서 진행하는 것으로 알고 있는데, 세계적인 규모가 어떻게 되는가.
김태완 나이키 위런 시리즈는 한국뿐 아니라 세계 각국의 중심 도시에서 릴레이 형식으로 진행되는 지상 최대 레이스다. 2013년 기준으로 설명하면, 26개 도시에서 개최했으며 체코 프라하에서 8월 31일에 시작해 12월 15일 인도네시아 자카르타를 끝으로 4개월간의 대장정을 펼쳤다. 이 기간에 전 세계에서 35만 명에 육박하는 젊은 러너가 참여했으며, 러너들이 뛴 거리를 합산하면 지구를 23바퀴 돌 수 있는 300만km에 이른다.


IM 전 세계적으로 두터운 팬층을 확보한 나이키가 이러한 마라톤 대회를 꾸준하는 개최하는 계기와 목적이 무엇인지 궁금하다.
김태완 나이키는 ‘러닝’이라는 스포츠를 기반으로 시작했으며, 전 세계 모든 선수를 지원하고 영감을 불어넣는다는 목표를 갖고 있다. 이에 걸맞게 ‘위런서울’도 젊은 세대가 러닝을 즐길 수 있는 문화를 확산하기 위해 2008년부터 진행하게 됐다.


IM ‘나이키 위런’은 최대 규모(3만 명)인 대회임에도 매년 조기 마감돼 그 인기를 실감하고 있다. 가장 큰 인기 요인은 무엇이라고 생각하는가.
김태완 ‘끊임없는 혁신’이라고 생각한다. ‘위런서울’은 매해 새롭게 거듭나고 있다. 단순히 대회 요강을 바꾸는 수준이 아니라 모집 방법, 레이스 코스, 애프터 파티까지 참가자들에게 최고의 경험을 선사하기 위해 최선의 노력을 다하고 있다. 2013년에 ‘런 더 시티(NIKE RUN THE CITY)’라는 디지털 게임과 융합한 레이스를 기획한 이유도, 모바일 기기와 게임에 대한 젊은 세대의 관심을 반영하기 위해 노력한 결과다. ‘위런서울’만이 제공할 수 있는 ‘특별함’도 높은 인기의 비결 중 하나다. 서울 도심을 가로질러 달리는 코스부터 레이스 종료 후 펼쳐지는 애프터 콘서트까지 ‘위런서울’은 다른 러닝 대회에서는 경험할 수 없는 특별한 요소로 가득하다. 이처럼 나이키는 ‘위런서울’을 기획할 때마다 참가자들에게 일생의 기억에 남는 특별한 경험을 제공하고자 심혈을 기울인다. 광화문-여의도 구간과 같이 평소에는 러닝이 불가능한 서울 도심을 가로질러 설정하는 것이 단적인 예다.


IM 특히 ‘런 더 시티’처럼 마라톤에 디지털을 결합한 점이 눈에 띈다. 이는 어떻게 진행했나.
김태완 ‘위런서울’은 매년 콘셉트가 조금씩 달라지며 진화하는데, 지난해 ‘위런서울’의 가장 큰 특징은 러닝과 디지털 게임의 결합이었다. 나이키는 학업·취업에 대한 스트레스에 지친 대한민국 젊은이들에게 러닝과 연계된 게임으로 새롭고 건강한 스트레스 해소법을 제시하기 위해 리얼 러닝 모바일 게임 ‘나이키 런 더 시티’를 선보였다. 그리고 작년 ‘위런서울’ 레이스 데이 약 한 달 전부터 ‘런 더 시티’를 통해 더욱 많은 사람이 즐거운 러닝을 할 수 있도록 동기를 부여했으며, 상위 랭커 6천 명에게는 ‘위런서울’의 우선 등록권을 부여했다. 이 기간에 ‘런 더 시티’ 게임에는 약 7만 명이 참여해 총 90만km가 넘는 거리를 질주했다.


IM 나이키는 ‘위런’뿐 아니라 ‘쉬런’, ‘하이스쿨 레이스’라는 다른 대회도 함께 개최한다. 어떠한 대회들인가.
김태완 여성들을 위한 글로벌 러닝축제인 ‘쉬런 레이스(SHE RUNS RACE)’는 2011년에 ‘나이키 우먼스 레이스’라는 이름으로 국내에서 처음 시작했다. 2013년에는 대회 명칭을 ‘나이키 쉬런서울’로 변경하고 3월 10일 멕시코시티를 시작으로 5월 25일 서울, 호주 시드니 등 전 세계 12개국에서 순차적으로 진행해 8만 5,000명의 젊은 여성 러너가 함께 달렸다. 그리고 2013년 ‘위런서울’을 통해 처음으로 시도한 ‘하이스쿨 레이스’는 서울시 소재 8개 고등학교 3,000여 명의 학생과 함께 7km 코스로 운영했다. 학업 스트레스에 지친 대한민국의 10대들을 위해 등록 인원을 별도로 배정했으며, 고등학생 러너의 참가비를 낮춰 매일 똑같은 일상에 지친 10대들에게 건전한 스포츠를 즐길 기회를 제공했다.


IM 일반적으로 브랜드가 진행하는 마라톤 이벤트에 브랜딩 및 마케팅 목적이 있다고 생각한다. ‘나이키 위런서울 10K’은 어떠한가.
김태완 ‘위런서울’은 제품 판매를 주목적으로 기획한 행사는 아니다. 그렇기에 브랜딩 및 마케팅 효과보다는 스포츠 브랜드로서 운동 자체가 지닌 철학과 재미를 전달하는 것이 무엇보다 중요하다고 생각한다. 그런 면에서, ‘위런서울’은 러닝이란 운동의 진정한 재미가 무엇인지를 사람들에게 일깨우며, 나이키가 러닝에서 소비자들과 공유하고자 하는 경험이 어떤 것인지를 가장 잘 전달하는 이벤트다. 나이키는 오랜 시간 ‘러닝’에 집중해왔고, 나이키 브랜드의 출발점도 러닝이다. 이것이 러닝을 빼고는 나이키를 설명할 수 없는 이유다. 그래서 매년 ‘위런서울’을 통해 나이키의 다양한 러닝 제품을 사용해온 소비자들이 자신의 기량을 마음껏 펼치고 즐길 수 있는 장을 열며, 러닝에 대한 특별하고 다양한 경험을 제공하려고 하는 것이다.


IM 현재 아식스, 푸마, 리복 등 다양한 국내 스포츠 브랜드가 마라톤을 개최하고 있다. ‘나이키 위런’의 영향을 많이 받은 셈인데, 이러한 시장의 흐름에 대해서 어떻게 생각하는가.
김태완 국내 러닝 트렌드는 2008년 ‘휴먼레이스’ 이전과 이후로 구분된다고 해도 과언이 아니라 할 수 있다. 불과 10년 전만 해도 러닝은 중·장년층의 운동이라는 인식이 지배적이었지만, 최근 가장 트렌디한 운동으로 자리매김한 데는 ‘위런서울’의 역할이 컸다고 생각한다. 현재 열리는 여러 러닝 이벤트가 러너들의 다양한 욕구를 충족할 수 있다는 점에서는 긍정적으로 생각한다.


IM 2014 ‘나이키 쉬런서울 10K’가 세월호 침몰 사고로 취소를 결정했다. 그만큼 2014 ‘나이키 위런서울 10K’에 대한 기대가 많은데, 올해는 어떻게 진행할 계획인지 궁금하다.
김태완 올해 ‘위런서울’에 대해서는 아직 결정된 것이 없어 구체적인 사항을 언급하기 어렵다. 어느 때보다 새롭고, 러닝이라는 스포츠의 본질에 다가갈 수 있는 이벤트를 기획하고 있다.






01 2013년 ‘나이키 위런서울 10K’에 참여한 3만 명이 광화문에서 출발하고 있다.



02 ‘나이키 런 더 시티’ 앱을 켜고 출발할 준비를 하고 있는 참가자들.



03 ‘나이키 위런서울 10K’를 완주한 참가자들이 다이나믹 듀오의 콘서트를 보며 열기를 이어가고 있다.



04 라퍼커션 퍼레이드가 ‘나이키 위런서울 10K’ 참가자들의 에너지를 상승시킨다.
 

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