마케터는 달린다

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마케터는 달린다

START 왜 소비자는 마라톤 마케팅에 열광할까
START 왜 기업은 마라톤 마케팅에 열광할까
COURSE 1 질주하는 ‘위런서울’, 위너 나이키!
COURSE 2 ‘모두가 즐기는 축제’ 동부생명 천사랑마라톤대회
COURSE 3 마케터는 달린다
COURSE 4 케이스 스터디:키워드로 보는 브랜드 마라톤
FINISH 땀은 브랜드를 기억할까?

삶의 질이 평준화하면서 웰빙을 넘어선 힐링 열풍으로 사회에는 ‘건강한’ 신체적 활동에 대한 욕구가 넘쳐나기 시작했다. 대중의 욕망은 시대를 형성하고, 시장은 시대를 따라가는 법. 자연스레 아웃도어 시장이 급성장했고, 스포츠 브랜드들은 제품 디자인, 기능을 넘어 소비자를 끌어들일 만한 ‘무언가’를 고심해야 했다. 이와 함께 정보와 광고의 홍수 속에 자극에 무뎌진 소비자들을 현혹하기 위한 돌파구로 ‘체험’이 마케팅에서 필수 요소가 됐다. 이러한 시대적·사회적 변화에 따라 ‘마라톤’, ‘달리기’, ‘걷기’, ‘트레킹’ 등에 기반을 둔 일명 ‘42.195 마케팅’은 후원을 넘어 직접 기업이 주최하는 마케팅 활동으로 확장하고 발전했다. 과거에는 스포츠 브랜드의 전유물로 여겨졌지만, 마라톤, 달리기, 걷기 등의 신체적 활동이 소비자 라이프스타일에 밀접해진 만큼 이제는 어느 업계 브랜드나 주목하는 중요한 마케팅 기법이 된 것. ‘42.195 마케팅’, 그 뜨거운 레이스를 지금 달려보자.



마케터의 발은 부지런해야 한다. 남들보다 앞서가야 하고, 더 넓은 세상을 봐야 하며, 더 많은 것을 경험해야 한다. 그럼에도 한편으로는 햇빛은커녕 마라톤 회의에 치여 살기도 하는 것이 마케터의 하루. 오늘도 새로운 영감을 얻기 위해 달리는 마케팅 업계 종사자 중 ‘42.195 마케팅’을 직접 경험한 열정적인 마케터 4인을 수소문했다. 그리고 그들에게 물었다. “당신이 경험한 42.195 마케팅은 어떠했습니까?”.
정리. 박태연 편집장 kite@websmedia.co.kr

     체험 소감은. 평소 잦은 야근으로 체력이 저하된 상태라 풀코스 마라톤이었으면 부담스러운데, 10km만 완주하면 되는 것이어서 좋았다. 무엇보다 ‘떼런(?)’으로 서울 한복판을 달릴 수 있다는 것이 이색적이어서 즐거운 동시에 성취감을 느꼈다. 
  만족했던 부분과 아쉬웠던 부분은. 대회 규모가 커지고 참여 인원이 월등히 증가하면서 대회 날짜가 애매하게 잡히거나 너무 참여자가 많은 점이 다소 불편하게 느껴졌다. 특히 작년에는 11월 초겨울에 칼바람을 맞으며 뛰다 보니 마치 영화 <불의 전차> O.S.T가 자동 지원되는 듯, 자기와의 싸움을 했다.
 체험 후 해당 브랜드가 얼마나 각인됐나. 브랜드를 통한 체험이 중요하다고 생각하는데, 그런 의미에서 가장 ‘리얼하고 확실하게’ 브랜드를 체험하는 계기가 된다고 느꼈다. 아울러 서울 한복판에 우르르 사람들이 달리니, 이를 보는 사람들도 브랜드에 대해 인상적으로 느끼는 효과가 더해졌을 것이다. 
  참여에 동기를 부여했던 것은 무엇이었나. 처음에는 색다른 경험을 해보고 싶어서였고, 매년 열리다 보니 ‘작년의 기록을 넘어봐야겠다’는 도전의식을 불러일으켜서다. 마치 사우나의 모래시계같이 안 하면 지는 것 같은 기분이 들게 한다. 게다가 10km 단축 마라톤이기에 매년 넘보게 된다. 
  ‘42.195 마케팅’이 브랜딩에 어떠한 효과가 있다고 생각하는가. 사람에게는 누구나 자기와의 싸움을 해보고 싶은 의지가 있다. ‘42.195 마케팅’은 이러한 의지를 툭- 건드린다. 이를 통해 브랜드를 든든한 동료처럼 느끼게 하고, 도전 자체가 숭고한 정신이라는 경험을 하게 한다. 성취감까지 덧입히고. 무서운 효과라고 본다. 
  ‘42.195 마케팅’을 기획한다면 어떠한 아이디어를 첨가하고 싶나.  일단 ‘자기 자신과의 싸움’을 주제로 누구나 쉽게 시도하도록 설계할 것이다. 비유하면 브랜드가 아빠고 소비자가 아들이라 했을 때, 마치 아빠가 슬쩍 져주면서 아들이 기뻐 날뛰는 모습을 흐뭇하게 봐주는 그런 각도로. 철인3종경기를 이런 식으로 재밌게 만들어보면 어떨까. 
  참여해보고 싶은 ‘42.195 마케팅’은 무엇인가.  자전거 타는 것을 무척 좋아하는데, ‘삼OO 자전거’에서 이런 대회를 한번 열면 마케팅에 큰 도움이 될 것 같다. 
  앞으로도 계속 달릴 것인가.  생활이 불규칙하고, 야근이 많아서 게릴라처럼 자고, 주말에는 누워 지내 가족에게 늘 미안한 광고인이기에(공감하시는 분, 많을 터) 육체적 한계에 도전하는 것 자체가 종신보험을 여럿 들어야 가능할 것 같다^^. ‘가족과 함께 걷기대회’ 정도라면 참여해도 괜찮을 듯싶지만.





  체험 소감은. 12월 강추위 속에 진행한 ‘뉴트로지나 노르딕 레이스’가 특이했다. 보통 겨울에는 워밍업이 잘 되지 않아 관절에 무리가 가기도 하고, 찬바람에 피부가 상하니까 잘 뛰지 않는다. 뉴트로지나는 오히려 그 점을 잘 이용했다. 한 겨울, 찬바람 속을 달려도 뉴트로지나가 있다면 괜찮다는 것이다. 행사를 통해 제품과 브랜드가 제대로 인식됐다. 
  그렇다면 아쉬웠던 부분은. 달리기 자체는 아쉬웠다. 노르웨이 분위기를 낸다고 눈이랍시고 비누거품을 뿌려대 눈에 들어가고, 고즈넉한 아침안개라고 매캐한 연기에 뿌려대는 통에 기침이 났다. 달리는 사람을 전혀 고려하지 않는 환경이었다. 기획한 사람은 브랜드는 잘 알아도, 달리기는 전혀 모르는 사람이 아니었을지. 
  체험 후 해당 브랜드가 얼마나 각인됐나. 행사 진행이 매끄러우면 그것만으로도 그 브랜드가 좋아진다. 나이키가 그렇다. ‘42.195 마케팅’으로 브랜드에 대한 애착을 이끌어내는 것은 나이키가 정말 잘한다. 달리는 사람들이 무엇을 좋아하는지 관심을 갖고 있고, 잘 알고 있다. 물론 판촉도 하지만, 그보다 고객에게 감동을 주는 일을 최고 목표로 여기는 것 같다.
  참여에 동기를 부여했던 것은 무엇이었나. 마케터의 직업적 호기심으로, 할 수 있는 한 여러 가지 일을 체험해보기를 좋아한다. 나에게는 록 페스티벌이나 달리기 행사나 비슷한 것이다. 참여하면서 행사를 진행하는 사람들이 움직이는 모습, 참가자들이 즐기는 모습을 관찰하길 좋아한다.
  ‘42.195 마케팅’이 브랜딩에 어떠한 효과가 있다고 생각하는가. 핵심 사용자들에게 브랜드를 체험하게 하고, 메시지를 전할 수 있는 기회다. 이 기회가 단순히 신제품 판촉으로만 그치면 너무 아까운 일이다. ‘나이키 위런서울’은 나이키를 사랑하게 했고, ‘뉴트로지나 노르딕 레이스’는 ‘뉴트로지나=겨울피부보호’라는 등식을 내 머릿속에 심었다.
  ‘42.195 마케팅’을 기획한다면 어떠한 아이디어를 첨가하고 싶나. 그 브랜드 ‘다운’것이 필요하다. ‘뉴발란스 뉴레이스’에 응원하러 나온 히어로들은 엄청 뜬금없었다. 마침 우리 회사에도 달리기를 좋아하는 사람이 많아서 사내 행사를 해보려고 생각 중이다. 회사 바로 앞에 있는 석촌호수를 달릴 거다. 출발 직전에 ‘배달의민족’으로 먹고 싶은 것을 주문하고, 골인지점에 도착해 있을 음식을 향해 달리는 것이다. ‘배달의민족’ 답지 않나. 
  참여해보고 싶은 ‘42.195 마케팅’은 무엇인가. 오는 12월에 ‘호놀룰루 마라톤’에 참가한다. 대대로 JAL이 후원해온 행사다. 어느날 우연히 행사 홍보영상을 보고 폭! 꽂혔다. 아마도 하와이라서 그런 것 같다(^^).
  앞으로도 계속 달릴 것인가. 멈출 이유가 없다. 나는 마케터고, 러너니까.





  체험 소감은. 처음으로 도전하는 마라톤이어서 재밌었고, 행사 진행도 전반적으로 만족스러웠다. 마라톤 자체 스포츠도 즐길 수 있으면서 전반적인 연령대(20~30대)를 고려해 젊은 세대에 잘 어우러질 수 있는 부가적인 퍼포먼스(마라톤 뒤 공연, 마라톤 중간에 있던 클럽 음악과 조명 장치)를 준비한 것이 참신했다. 또한 개인의 티셔츠를 커스터마이징하는 서비스도 접수 초기에 가능해서 같이 뛰면서 앞사람의 나이키 티셔츠를 구경하는 재미도 있었다.
  그렇다면 아쉬웠던 부분은. 대부분 브랜드 마라톤이 그렇듯 접수가 어렵다는 점과 나이키 자체 브랜드 및 상품 등을 각인하기 위한 부가적 마케팅이 기대 이하였던 것이다. 전반적으로 잘 꾸려진 행사지만, 큰 주제(나이키 브랜드 홍보)를 뒷받침해줄 작은 주제 및 목표(시즌 상품 및 나이키 브랜드 정신 홍보 등)가 명확하지 않은 느낌이었다. 
  체험 후 해당 브랜드가 얼마나 각인됐나. 앞서 언급했듯 부가적 마케팅이 기대 이하였던 관계로 브랜드가 크게 각인되거나 긍정적인 인식을 주는 동기는 없었다. 
  참여에 동기를 부여했던 것은 무엇이었나.  마케팅 업계 종사자로서 요즘 유행하는 브랜드 마라톤을 직접 체험해보고 그 효과를 스스로 느껴보고자 참여했다. 
  ‘42.195 마케팅’이 브랜딩에 어떠한 효과가 있다고 생각하는가. ‘42.195 마케팅’을 비롯한 아웃도어 마케팅은 스포츠 브랜드 마케팅에 있어 가장 쉬운 방법으로 많은 사람에게 브랜드 충성도를 쌓을 좋은 기회다. 예를 들어, 패션에 민감한 젊은 친구들은 나이키나 뉴발란스 마라톤에 참여하기 전에 해당 브랜드에서 운동화나 의류 등을 구매해 입고 참여할 가능성이 크다. 또한 브랜드에서 큰 예산을 꾸려 진행하는 만큼 긍정적인 세부 요소들을 가미할 경우, 행사가 끝난 후에도 오랫동안 해당 브랜드에 대한 좋은 인식을 심어줄 수 있을 뿐 아니라 소비자들의 실질적인 구매로 연결할 동기가 된다고 생각한다. 
  참여해보고 싶은 ‘42.195 마케팅’은 무엇인가. ‘컬러런 코리아(뉴발란스 컬러런)’에 참가하고 싶다. 접수 시도조차 못 할 정도로 마감이 빠르더라. 소장하고 있는 뉴발란스 제품이 하나도 없는데, 궁금해졌다. 
  앞으로도 계속 달릴 것인가. 그렇다. 마케팅 업계에 종사하는 사람이라면 모니터에 얼굴을 비추는 것보단 나가서 직접 해보는 것이 다양한 각도에서 생각하는 힘을 주는 원동력이라고 생각한다.




  체험 소감은. 달리기를 운동이나 취미로 하진 않지만, 브랜드에서 진행하는 축제 같은 마라톤에 참가할 때는 기분이 매우 들뜬다. 기록을 경신할 수 있을지보다 브랜드가 준비한 이벤트와 규모, 그리고 평소에 못 달리던 코스를 달린다는 일종의 놀이, 그런 부분에서 설렘이 생긴다.
  만족했던 부분과 아쉬웠던 부분은. 서울 중심지를 통과한다든지(나이키 위런서울), 밤에 헤드렌턴를 키고 달린다든지(에너자이저 나이트런), 15km의 조금은 긴 거리에 도전한다든지(아디다스 MBC 한강 마라톤) 타 브랜드 마라톤과는 다른 부분이 이색적이었고, 지인들도 흔쾌히 함께해줘서 만족했다. 반면 브랜드 마라톤에 관심도가 올라가면서 신청에 어려움이 있거나 행사 당일 진행이 미숙한 경우가 종종 있어서 아쉬웠다. 
  체험 후 해당 브랜드가 얼마나 각인됐나. 나이키와 아디다스는 워낙 브랜드 이미지가 강렬해서 개인적으로는 체험 후 각인 정도가 크지 않았다. ‘에너자이저 나이트런’의 경우 밤에 달리는 이색적인 경험에 헤드렌턴을 이용해 에너자이저의 기능과 ‘밝고 오래간다’는 이미지를 잘 살린 점이 긍정적으로 다가왔다. 
  참여에 동기를 부여했던 것은 무엇이었나. 처음 도전한 나이키 마라톤은 서울 중심을 달린다는 목표가 일반적인 마라톤 코스도 아니고, 흔치 않은 경험이라 마냥 하고 싶었다. 첫 경험을 하고 나서 생긴 기록 경신의 욕심이나 “나 이거 해봤다”라는 과시욕도 어쩌면 동기부여가 아닐까 생각한다.
   ‘42.195 마케팅’이 브랜딩에 어떠한 효과가 있다고 생각하는가. 체험 후 각인 정도가 크지는 않다고 했지만, 대부분 마라톤을 진행한 브랜드가 스포츠와 관련이 있어 IMC 관점에서 계속 일관성 있게 투영하므로 ‘42.195 마케팅’이 스포츠 브랜드로서 활동성 있게 포지셔닝하는 데 일조하지 않나 생각한다. 
  ‘42.195 마케팅’을 기획한다면 어떠한 아이디어를 첨가하고 싶나. 유모차나 휠체어 마라톤은 어떨까. 간혹 마라톤 할 때 유모차나 휠체어를 끌면서 가족끼리, 지인끼리 함께 즐기는 것을 봤는데, 부럽기도 하고 그 용기에 손뼉을 치게 되더라. 모든 참가자가 유모차와 휠체어를 끌면서 코스를 완주하는 감동적인 장면이 상상된다.
   참여해보고 싶은 ‘42.195 마케팅’은 무엇인가. 리복이 주관하는 장애물을 뛰어넘는 ‘스파르탄 레이스’와 ‘컬러 미 라드 코리아’에 한 번쯤 도전하고 싶다. 다른 사람들의 참가 후기를 보니 또 심장이 두근거린다.
 앞으로도 계속 달릴 것인가. 기회가 된다면 계속해서 참가하고 싶다. 기록 경신 때문이기도 하고, 이왕이면 축제 같은 분위기에서 색다르게 참가하고 싶기 때문이다. 그런데 요새는 참가 신청이 계속 힘들어져서….  

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