케이스 스터디: 키워드로 보는 브랜드 마라톤

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케이스 스터디: 키워드로 보는 브랜드 마라톤

START 왜 소비자는 마라톤 마케팅에 열광할까
START 왜 기업은 마라톤 마케팅에 열광할까
COURSE 1 질주하는 ‘위런서울’, 위너 나이키!
COURSE 2 ‘모두가 즐기는 축제’ 동부생명 천사랑마라톤대회
COURSE 3 마케터는 달린다
COURSE 4 케이스 스터디:키워드로 보는 브랜드 마라톤
FINISH 땀은 브랜드를 기억할까?

삶의 질이 평준화하면서 웰빙을 넘어선 힐링 열풍으로 사회에는 ‘건강한’ 신체적 활동에 대한 욕구가 넘쳐나기 시작했다. 대중의 욕망은 시대를 형성하고, 시장은 시대를 따라가는 법. 자연스레 아웃도어 시장이 급성장했고, 스포츠 브랜드들은 제품 디자인, 기능을 넘어 소비자를 끌어들일 만한 ‘무언가’를 고심해야 했다. 이와 함께 정보와 광고의 홍수 속에 자극에 무뎌진 소비자들을 현혹하기 위한 돌파구로 ‘체험’이 마케팅에서 필수 요소가 됐다. 이러한 시대적·사회적 변화에 따라 ‘마라톤’, ‘달리기’, ‘걷기’, ‘트레킹’ 등에 기반을 둔 일명 ‘42.195 마케팅’은 후원을 넘어 직접 기업이 주최하는 마케팅 활동으로 확장하고 발전했다. 과거에는 스포츠 브랜드의 전유물로 여겨졌지만, 마라톤, 달리기, 걷기 등의 신체적 활동이 소비자 라이프스타일에 밀접해진 만큼 이제는 어느 업계 브랜드나 주목하는 중요한 마케팅 기법이 된 것. ‘42.195 마케팅’, 그 뜨거운 레이스를 지금 달려보자.


마라톤 마케팅은 춘추전국시대다.
브랜드 주최 마라톤 대회는 새로운 마케팅 아이디어가 경합하는 각축장으로 변하는 중이다.
브랜드와 마라톤이 만난 현장을 키워드로 정리해봤다. 정리. 김지훈 기자 kimji@websmedia.co.kr


case 1  최초의 후원 마라톤, 보스턴 마라톤
브랜드가 마라톤 마케팅에 최초로 뛰어든 사례는 ‘후원’ 형태였다. 올림픽을 제외한 세계 최초의 마라톤 행사인 ‘보스턴 마라톤’이 그 주인공. 대회 창립자 존 그레이엄(John Graham)은 1897년 보스턴의 사업가 ‘허버트 홀턴(Herbert H. Holton)’의 후원으로 제1회 보스턴 마라톤 대회를 개최했다. 당시에는 제품 홍보나 마케팅 목적이 아닌, 순수한 애정으로 대회 준비에 필요한 비용 지원만 이뤄졌다. 따라서 초기 대회 수상자는 트로피만 받고 상금을 받지 못했다. 이후 대회가 유명세를 타 1986년 최초로 보스턴 최대 보험사 존 핸콕(John Hancock)으로부터 공식 상금 후원을 받게 된다. 존 핸콕은 현재도 상금 지원 활동을 지속해 가장 오랜 스폰서로 남아 있다.



case2  국내 최초 브랜드 주최 마라톤, ‘동아마라톤’ 1931년 3월 동아일보사는 국내 브랜드 최초로 ‘제1회 마라손 경주회’라는 마라톤 행사를 주최한다. 1964년 ‘동아마라톤대회’로 개칭한 이 행사는 브랜드 홍보 및 타 기업 후원 참여를 도모할 목적으로 이뤄졌다. 이후 언론사를 중심으로 국내에도 마케팅 목적의 마라톤이 인기를 끌었다. 1982년에는 KBS가 주최한 서울국제마라톤과 함께 개최하며 총 7만 4,266명의 참여를 이끌어낸다. 김도균 경희대 스포츠마케팅학부 교수는 ‘선수나 전문가의 영역이었던 마라톤을 일반인도 참여할 수 있도록 포문을 연 계기’라 평가했다.



case3  나이키, 일을 내다! ‘나이키+ 휴먼레이스’ 2008년, 나이키는 기발한 생각을 한다. 마라톤 행사를 단순히 운동대회로 여기던 기존의 틀을 깨고, 음악, 기부 등의 문화 요소를 가미한 하나의 ‘축제’를 구상한 것. 그것도 세계 도시를 무대로 말이다. 서울을 비롯해 4대륙 25개 도시에서 열린 ‘나이키+ 휴먼레이스 10K’는 전 세계 78만 명의 젊은이를 매료했다. 이는 ‘스포츠’와 ‘엔터테인먼트’가 결합한 ‘스포테인먼트’란 신조어를 만들며 스포츠 마케팅의 혁신을 가져왔다. 2010년 ‘휴먼레이스’에서 20대 젊음의 에너지와 도시 에너지를 결합한다는 의미로 ‘위런서울’로 명칭을 바꾸기도 했다. 나이키는 이후로도 여성만 참가 가능한 ‘쉬런 레이스’ 등 참신한 기획으로 마라톤 마케팅 문화를 주도하고 있다.



case 4  소개팅, 마라톤과 만나다! ‘이음소시어스 싱글런’ 소셜데이팅 서비스 ‘이음’이 주관하는 러닝 페스티벌 ‘싱글런’은 마라톤과 소개팅을 접목했다. 전혀 어울릴 것 같지 않은 두 장르를 자연스럽게 이벤트에 녹여내 눈길을 끈다. 참가자는 현장에서 마라톤을 하는 도중 소개팅을 주선 받는다. 자사 서비스의 오프라인 매칭 시스템을 통해 참가자 누구나 자유롭게 마음에 드는 사람과 연락처를 주고받을 수 있다. 코스 도중에도 남녀가 꼭 함께 지나야 하는 ‘매칭 구간’을 배치해 이벤트의 독창성을 더욱 높였다. 마라톤이 끝나면 야외 공연과 애프터 파티도 진행해 흥을 돋운다.



case5  좀비가 쫓아온다, ‘좀비런’ 하나의 문화 아이콘으로 자리 잡은 ‘좀비’를 주제로 한 마라톤도 있다. 스포츠 문화프로덕션 커무브와 소셜커머스 티몬이 공동기획한 ‘좀비런’. 참가자가 각각 좀비, 도망자로 분해 쫓고 쫓기는 술래잡기 형식의 레이스다. 도망자가 허리에 부착된 3개의 생명 끈을 지켜내면 승리. 총 3km 코스를 달리며 코스별로 장애물 통과, 미션 수행 등 여러 재미 요소를 경험할 수 있다. 마라톤이라기보다 게임에 가까운 좀비런은 작년에 8분 만에 1,400장이 매진되고 암표상까지 등장하는 등 큰 인기를 끌었다. 올해는 서울을 시작으로 대전, 대구, 광주, 부산 등 전국에서 행사가 펼쳐져 화제를 더하고 있다.



case6  마라톤과 함께 즐기는 음악 페스티벌, ‘edm 5k 런’ 마라톤과 음악 페스티벌이 만났다. 한경닷컴과 타고이벤트가 공동주최한 이번 행사는 조명과 음악 속에서 달리는 러닝 페스티벌이다. 달리기와 함께 DJ SCARNITE, DJ KOO(구준엽) 등 유명 DJ들의 공연 또한 즐길 수 있다. 레이스 곳곳에 마련된 음악 스테이션도 ‘음악 페스티벌’로서의 디테일을 더한다. 또한, 밤에 진행되는 ‘나이트런(Night run)’은 야광 선글라스와 야광 팔찌를 패키지로 제공한다. 이외에도 참가자에게 포토월, 야광 터널 등 많은 볼거리를 선보인다. 올해로 2회째를 맞는 이 행사는 5,000매의 얼리버드 티켓이 조기 매진되며 인기를 실감했다.



case 7  오색찬란 컬러의 향연, ‘컬러런 코리아’ 오색찬란 컬러를 온몸으로 맞으며 달리는 이색 마라톤 컬러런. 2012년 1월 미국에서 시작한 컬러런은 흰색 티셔츠를 입고 출발한 참가자들이 매 km 컬러 파우더를 맞는 마라톤 행사다. 갖가지 색상의 옥수수 분말을 참가자에게 뿌리고, 참가자는 흰옷을 최대한 예쁘게 물들이는 것이 핵심. 기록 측정도 없어 체력 부담 없이 즐길 수 있다. 행사가 끝나면 애프터 파티로 가수들의 공연이 이어져 흥미를 더한다. 스포츠 브랜드 뉴발란스가 후원하는 이 행사는 전 세계 30개국, 200여 개 도시에서 열리고 있다. 지난해 10월부터 우리나라에도 상륙했다. 올해도 8월에 열린 행사가 접수 3시간 만에 마감돼 그 인기를 증명했다.


mini interview
김종호 IMG Korea Tennis & Events 이사

IM ‘컬러런 코리아(이하 컬러런)’는 ‘뉴발란스 컬러런’으로도 잘 알려져 있는데, 뉴발란스와 컬러런의 관계에 대해서 설명해달라.
김종호 IMG Korea Tennis & Events 이사(이하 김종호) 뉴발란스는 한국 뿐만 아니라 전 세계 많은 국가에서 ‘컬러런(The Color Run)’ 브랜드의 공식 후원사로 참여하고 있다. 개성 넘치는 젊은 참가자들에게 뉴발란스와 ‘컬러런’이란 브랜드가 매우 잘 어울린다고 생각한다.

IM ‘컬러런 코리아’의 가장 큰 인기 요인은 무엇이라고 생각하는가.
김종호 누구나 즐기고 놀 수 있는 ‘축제’ 같은 러닝 이벤트기 때문이라고 생각한다. 친구, 가족 또는 연인과 함께 컬러 파우더를 맞는 특별한 경험을 만들 수 있다는 점이 가장 큰 부분인 것 같다.

IM 피니시 라인 통과 후 이어지는 ‘컬러 페스티벌’에 관해 소개 부탁한다.
김종호 ‘컬러 페스티벌’은 모든 참가자가 레이스를 즐긴 후 무대에서 진행하는 이벤트와 공연 행사다. ‘컬러 페스티벌’에서는 단체로 ‘Color Throw’를 여는데, 이는 매 10~15분마다 결승선을 통과한 참가자들에게 축하의 의미로 진행한다. 결승선을 통과해 각자 컬러 파우더를 받은 참가자들은 MC의 신호에 맞춰서 동시에 컬러 파우더를 뿌린다. 이 광경은 평생 잊지 못할 장면을 연출한다.

IM 기부와 연결되는 행사라 들었다. 해당 자선단체는 어떻게 선정하며 기부는 어떻게 이뤄지나.
김종호 이번 행사 장소는 과천 서울대공원이다. 이에 맞게 서울동물원의 멸종위기야생동물(12종)을 돕기 위해 참가비 일부를 자연환경국민신탁에 동행기금을 기부할 예정이다.

IM ‘컬러런 코리아’를 진행하면서 겪은 인상적인 반응이나 에피소드가 있다면.
김종호 ‘2013 컬러런 코리아’ 때 행사에 대한 공지를 많이 못했는데, 많은 참가자가 스스로 해외 ‘컬러런’ 행사를 검색해 특이한 복장으로 참가했던 것이 인상적이었다.

IM 향후 ‘컬러런 코리아’의 계획은 무엇인가.
김종호 컬러런 코리아는 현재 많은 사람에게 행복(Happiness)과 건강(Healthiness)을 전달하기 위해 노력 중이다. 앞으로 컬러런에 많은 관심 가져달라.

tags 월간 IM , 김지훈 기자 , 마라톤 마케팅 , 브랜드 마라톤 , 보스턴 마라톤 , 동아마라톤 , 나이키 마라톤 , 싱글런 , 이음소시어스 , 좀비런 , edm 5k 런 , 컬러런 코리아

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