왜 우리는 여행을 떠나고 싶어 할까?

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왜 우리는 여행을 떠나고 싶어 할까?

월간 IM[IM]이 야심 차게 준비한 소비자의 뇌를 파헤치는 코너[B.S.I: brain="" science="" investigation=""]. 마케터가 꼭 알아야 할 뇌 과학을 유쾌하고 공감 가는, 소비자 친화적 접근법을 통해 전달함으로써 성공적인 마케팅의 실마리를 선사한다.

글. 조현준 D4DR 컨설팅 그룹 대표

조현준 D4DR 컨설팅 그룹 대표는,
뇌 과학, 뉴로 마케팅, 행동 경제학, 진화심리학 등 최신 과학의 연구결과를 토대로 마케팅의 본질을 탐구하는 『왜 팔리는가』(2013. 7. 아템포)를 저술한 그는 SK 마케팅앤컴퍼니 틸리언 컨설팅 그룹 사업부장으로서 마케팅 컨설팅, 리서치, 교육 사업을 담당했으며, 현재 뇌 과학을 기반으로 한 신상품 개발 전문 컨설팅사인 ‘D4DR 컨설팅 그룹’을 이끌고 있다.[/B.S.I:][/IM]



우리는 때때로 여행을 떠나고 싶어 한다. 제주도의 푸른 바다, 파리의 자유로운 거리, 산토리니의 시원한 풍경, 브리즈번의 구름 한 점 없는 하늘, 심지어 공해와 매연이 가득했던 호찌민 거리조차 그리워한다. 또 버킷리스트에 산티아고 순례길, 히말라야 트래킹을 담기도 하며, 여행에서 만났던 사람들이 지금은 어떻게 살고 있을지 궁금해하기도 한다. 왜 우리는 이토록 여행을 떠나고 싶어 할까? 그 이유는 다양하다. 새로운 인생의 시작, 지친 일상에서의 탈출, 가보지 못한 곳에 대한 동경, 누군가 만나게 될 것 같은 기대감, 맛있는 음식에 대한 즐거움 등. 우리는 여행을 통해 성장하며, 진정한 나를 만나고 싶어 한다. 이것이 여행의 본질이며, 우리가 여행을 떠나고 싶어 하는 이유다. 그리고 21세기 뇌 과학은 여행을 떠나고 싶어 하는 욕구에 관해 재미있는 답을 던져준다. [IM][B.S.I: brain="" science="" investigation=""][/B.S.I:]
절대 동기 ‘새로움 추구’
주변에 갑자기 잘 다니던 회사를 그만두고 오지 여행을 하겠다는 사람들이 있다. 『바람의 딸 걸어서 지구 세 바퀴 반』의 저자 한비야처럼.
특별한 사람이 아니더라도, 우리는 매일 익숙한 상황을 벗어나길 원하며 새로운 것을 갈망한다. 반대로 지루한 것을 참지 못한다. 점심시간마다 맛집을 찾아 새로운 모험에 도전하며, 이탈리아 음식점이나 중국 음식점에 가서 낯선 요리를 음미하고, 가끔은 일탈을 꿈꾼다. 인간 행동을 결정하는 감정의 뇌에는 이렇게 끊임없이 새로운 것을 찾는 절대 동기가 있다. 이 절대 동기가 ‘새로움 추구’며, 우리가 여행을 떠나고 싶어 하는 이유도 감정의 뇌에 코딩된 절대 동기 ‘새로움 추구’ 때문이다. 이는 아주 특별한 이유가 아니면 한번 방문했던 여행지를 다시 가지 않는다는 것을 통해서도 알 수 있다.

절대 동기 ‘새로움 추구’는 진화 관점에서 중요한 의미를 지니고 있다. 모든 생명체는 계속해서 새로운 생활 환경에 처하는데, 그 과정에서 빠르게 적응한 종족만이 생존했기 때문이다. 또한 새로운 세대가 기존 세대에 도전해 새로운 지배자가 되고자 하는 동기기도 하다. 그러다 보니 새끼 곰이 부모를 떠나 새로운 영역을 구하는 것과 같이 젊은 세대일수록 ‘새로움 추구’의 영향력이 훨씬 크다. 젊은 세대가 유독 여행을 떠나고 싶어 하는 이유가 여기에 있다.

‘새로움 추구’가 강한 사람은 항상 새로운 것을 찾으며 지루함을 참지 못한다. 변화에 대한 수용도도 높아 직장에서 회계 부서 업무를 시키면 정신병이 나는 사람들이다. 이들은 주로 도파민 호르몬에 의해 행동에 영향받으며, 왼쪽 뇌를 우선 사용한다. 또 이들은 시끌벅적한 것, 눈에 띄는 것, 유별난 것, 개인적인 것을 중요하게 여기고, 혁신 성향이 강하다. 에디슨, 스티브 잡스와 같이 인류 역사를 앞당긴 혁신자 대부분이 절대 동기 ‘새로움 추구’가 극히 강한 인물이다.



D4DR 7R 유전자
과학자들은 오랜 진화 과정을 거치며 감정의 뇌에 강력하게 코딩된 절대 동기 ‘새로움 추구’의 ‘모험 유전자’를 발견해 증명했다. 즉, 인간 유전자에 새로움을 찾는 유전자가 있다는 것이다.

1995년 이스라엘 S. 헤르조그 메모리얼 병원의 리처드 엡스타인 박사와 심리학자 로버트 벨 마커는 정신분열증과 관련된 유전자를 탐색하던 중 우연히 도파민 수용체를 만드는 D4DR이란 유전자가 새로움 추구 성격과 연관이 있다는 것을 알아냈다. 다양한 유전자의 길이가 다양한 성격을 설명해줄지도 모른다고 본 이스라엘 연구팀은 병원 의료진 등 124명의 혈액을 채취해 유전자를 조사하고, 인성 검사를 했다. 그 결과 이 유전자가 길수록 새로움 추구 경향이 강하다는 것을 알아냈다. 이는 사람의 성격이 특정 유전자와 관련 있다는 것을 밝혀낸 첫 번째 사례였다. 이후 미 국립보건원 딘 해머 박사팀이 더욱 많은 인원(315명)과 여러 인종을 대상으로 조사해 같은 결과를 얻었고, 이어 캐나다에서도 비슷한 결과가 나왔다.

그후 여러 연구를 통해 D4DR은 도파민을 조절하는 유전자로 알려졌으며, 이중 7R이라는 대립형질은 새로운 것을 찾아나서는 행동과 연관된 것으로 나타났다. 미국 캘리포니아대학 샌디에고 캠퍼스(UCSD)의 제임스 포울러 교수는 “D4DR 7R 유전자를 가진 사람은 주변 사람보다 새로운 것을 추구하는 성향이 강하며, 이런 사람들은 정치적으로 현재 상황을 지속하고 싶어 하는 보수주의보다 진보주의를 선택한다”고 말했다. 마찬가지로 사람들이 여행을 떠나고 싶어하는 등의 행동 모두가 D4DR 7R 유전자에 의한 영향이며, 이리저리 떠돌아다니는 속칭 ‘역마살’ 또한 D4DR 유전자 때문이다.



절대 동기 ‘새로움 추구’를 깨어나게 하는 New 엣지
항상 새로움을 찾는 절대 동기 ‘새로움 추구’와 D4DR 7R 유전자는 상품의 성공과 실패에도 큰 영향을 미친다. 우리가 백화점 신상품에 발걸음을 떼지 못하며, K9의 전면 유리 내비게이션에 짜릿함을 느끼는 것 등은 ‘새로움 추구’가 자극받기 때문이다. 모든 상품에는 소비자의 ‘새로움 추구’를 깨어나게 하는 두 가지 속성이 있다.

하나는 기존 상품과 다른 시각적 실체를 주는 ‘차별적 디자인’이다. 대부분의 정보를 시각적 자극을 통해 받는 우리는 새로운 시각적 자극을 받으면, ‘새로움 추구’가 강하게 활성화한다. 이는 상대적 비교를 통해 사물을 인지하는 소비자의 뇌가 새로운 실체에 대한 시각 정보를 받으면 이를 해석하고, 인지하기 위해 더욱 많이 활성화하기 때문이다. 따라서, 이러한 시각적 자극을 주는 상품 속성인 ‘차별적 디자인’은 절대 동기 ‘새로움 추구’를 강하게 깨우는 New 엣지 역할을 한다.

[그림 1]은 스프라이트가 해변에 설치한 샤워 부스며, [그림 2]는 에펠탑을 모방한 가위다. 그동안 익숙했던 샤워부스, 가위 이미지와 완전히 다르다. 이러한 새로운 시각적 실체를 만나면, 감정의 뇌의 주목도는 매우 높아지고, 이를 해석하기 위해 더 많이 활성화한다.
‘새로움 추구’를 깨우는 또 다른 ‘New 엣지’는 ‘새로운 기능’이다. 감정의 뇌는 3D TV, K9의 전면 유리 내비게이션, 아이폰 시리, 갤럭시노트 S펜과 같은 새로운 기능에 자극받는다. 특히 첨단 기술에 의한 새로운 기능은 ‘새로움 추구’를 자극하는 데 큰 역할을 한다. 중요한 점은 이러한 새로운 기능도 차별적 디자인과 결합돼야만 엣지 파워가 극대화한다는 것이다. 그러지 않았을 경우, 제한적 인지능력을 가진 소비자가 지각하지 못하기 때문이다.

기술과 브랜드로 상품 차별화가 가능했던 과거에는 파워 엣지(상품 속성 중 브랜드, 성능과 같이 다른 상품보다 소비자를 더 우월하게 만들어주는 속성)가 매우 중요했다. 하지만 세기의 특허 전쟁을 벌인 애플과 삼성전자도 ‘디자인’이 승부를 갈랐듯, 차별화가 어려워지는 21세기에는 차별적 디자인이 주는 New 엣지의 중요성이 더욱 커지고 있다. 이제 차별적 디자인은 상품의 성공과 실패를 결정하는 중요한 경쟁우위로 자리매김했다.    
  그리스 산토리니 섬




[그림 1]스프라이트 디스펜서 샤워장(브라질)




[그림 2] 디자인 상품, 에펠탑 가위

tags 월간 IM , D4DR , 마케터 , 뇌과학 , 모험 유전자

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