극장광고, 최첨단 마케팅 플랫폼이 되기까지

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극장광고, 최첨단 마케팅 플랫폼이 되기까지

극장전(前): 광고의 발견
멀티플렉스의 확산과 대중화로 극장광고(스크린광고)는 더욱 소비자에게 가까운 광고 채널로 자리매김했다. 세계 광고 시장에 관한 보고서에서 미디어 기업 제니스옵티미디어(ZenithOptimedia)는 2010년부터 2015년까지 5년 동안 TV 광고 시장이 연평균 6.1%의 성장률을 보일 것으로 전망했으며, 인터넷은 19% 정도, 극장광고 시장은 7.6% 정도 성장할 것으로 예측했다. 극장광고의 성장률이 인터넷에 비해서는 낮지만, 여전한 강자인 TV 광고와 비교해 높게 나타난 것으로 보아 극장광고의 현재는 긍정적으로 해석할 수 있다. 이를 증명이라도 하듯, 국내 극장광고 시장은 확장을 거듭하다가 국내 영화 산업 활성화와 함께 2013년 전년 대비 10.9% 성장한 1,708억 원 규모의 시장을 형성했다. 이러한 극장광고 시장의 확장과 함께 최근 극장에서는 기존 TV 광고 소재를 그대로 끌어다가 스크린에 상영하는 것을 넘어 극장에 맞춘 전용 광고를 따로 제작하거나, 탄탄한 스토리와 구성의 콘텐츠를 만들거나, ‘4D’, ‘스크린X’처럼 새롭고 획기적인 극장의 기술을 접목하는 등의 시도가 증가하고 있다. 이에 [IM]에서는 서서히 진화하고 있는 극장광고에 대해 속속들이 알아봤다.

1관. 극장광고, 최첨단 마케팅 플랫폼이 되기까지
2관. 마케터여, 극장 문을 두드려라
3관. 찾아서 더 보고 싶은, 편강한의원 극장광고 ‘컷부 시리즈’
4관. 극장광고의 현재 “디지털 사이니지의 꽃, 극장광고”
5관. 2014 극장광고뎐


글. 이명형 JS커뮤니케이션즈 광고사업본부장
최근 극장광고는 영화만큼이나 재미있는 콘텐츠와 크고 깔끔한 화질, 신기술과의 결합으로 새로운 시도를 선호하는 광고주들이 주목하는 최첨단 마케팅 플랫폼이다. 소위 ‘시네마 애드(Cinema AD)’라고 불리며 주목받고 있는 극장광고를 보면서 과거 스크래치로 비가 내리던 화면과 균일하지 않은 음질에 TV에서 내보내던 소재를 재활용하던 필름광고 시절을 떠올리기는 이제 쉽지 않은 일이다. 세상 모든 것이 디지털화했던 2000년 중반까지도 극장광고가 여전히 아날로그 필름방식으로 운영되고 있었다는 것을 과연 얼마나 기억할까. 10년 남짓 길지 않은 시간 동안 젊은 핵심 타깃에게 소구하는 가장 트렌디한 광고 플랫폼으로 대변신한 극장광고는 어떠한 진화 과정을 거쳐왔을까.



디지털 스크린광고(DSA), 그 진화의 시작
오랜 시간 극장은 광고매체로서의 장점보다는 영화 관람 서비스가 최우선이라는 단편적인 시각에서 벗어나지 못한 채 변화의 필요성이나 방법론 모색에 인색한 시기를 보내왔다. 극장주의 묵인하에 영사기사의 아르바이트로 시작됐다고 하는 극장 내 상영관의 스크린광고는 1990년대 들어 몇몇 극장에 의해 사업화 초기 기반을 다졌고, 당시만 해도 만만치 않은 필름 원판 작업 비용과 전국 각 극장에 배송하는 시간적 부담을 가진 아날로그 미디어였다. 오늘날 비약적 성장을 가져온 스크린광고의 혁신과 진화의 시작은 이른바 멀티플렉스를 중심으로 한 디지털 기술의 발전이 이끌었다. 2000년 이후 일부 멀티플렉스에서 디지털 영화에 대한 논의를 시작하면서 스크린의 디지털 환경에 대한 움직임이 조금씩 본격화했으며, 2005년에 이르러 CJ CGV에서 국내 최초로 디지털 스크린광고(DSA, Digital Screen Advertising)를 도입했다. 이러한 디지털화는 제작, 전송, 상영 등의 광고운영 시스템을 전반적으로 변화시켰고, 기존 아날로그 필름광고의 한계를 탈피해 오늘날과 같은 형태의 스크린광고 기반을 만들었다.





디지털 스크린광고 운영 시스템 출처: CJ CGV


광고 퀄리티의 변화
디지털 스크린광고(DSA)는 일단 육안으로 확인되는 광고 화질 및 음질로도 변화를 느낄 수 있다. 필름으로 광고를 제작·상영하면 일주일만 지나도 먼지, 스크래치 등으로 화면이 지저분해지고 수작업으로 인해 좌우나 상하가 바뀌거나 화면 왜곡이 생길 수도 있으며, 특정 광고에서 사운드가 갑자기 커지는 불편한 경험도 하게 된다. DSA는 HD급 고화질의 16:9 풀 스크린(Full Screen)으로 영화같이 향상된 영상 품질과 돌비 5.1 채널(Dollby 5.1 ch) 사운드의 균일한 음향 품질을 가져왔고, 이를 통해 스크린광고의 메시지 전달력과 주목도는 매우 강화됐다.


광고 운영의 자동화, 그 획기적인 변화
DSA는 기존에 필름 수작업으로 진행하던 광고 소재를 디지털로 변경하고, 광고 편성 운영을 네트워크화하는 운영 전반의 획기적 변화가 핵심이다. 이를 통해 광고주는 필름 변환 비용을 절감하고, 매체 비만 지불하면 되는 일차원적인 장점을 누렸으며, 하루 전에만 소재를 전달하면 전국 어디라도 바로 광고 상영이 가능한 시간적 효율성도 얻었다. 또한 극장을 찾지 않아도 광고 집행에 대한 정량 데이터를 제공받는 자동화 모니터링 및 광고 효과 분석 시스템을 갖추는 수준까지 발전했다. 스크린광고는 영화 시작 시각에 가까울수록 많은 관객에게 노출돼 광고효과를 극대화할 수 있는데, 필름광고는 한번 필름을 이어 붙이면 광고 순서가 고정돼 광고비 대비 합리적인 운영이 어려웠던 반면 DSA 시스템의 광고 운영은 광고 순서를 교체할 수 있어 시간대별, 지역별, 타깃별로 광고주 니즈에 맞는 다양한 상품을 구성할 수 있게 했다.


다양한 스크린광고 상품의 개발
DSA 운영 자동화와 광고 편성의 자유로움은 스크린광고에서도 다양한 광고 상품을 개발할 수 있게 했다. 더 많은 관객에게 노출될 수 있는 시간을 고려한 프리미엄급 광고와 일반적인 광고 타임의 상품을 분리해 구성하고, 지역, 시간대, 소재 길이 등을 결합해 노출 보장형, 커버리지형, 장초 수 혹은 3~4초짜리 미니 광고 등 더욱 세분화된 광고 상품을 선보이게 됐다. 광고비 투입에 따른 효과를 염두에 두고 브랜드 타깃 특성에 적합한 영화를 골라 광고를 집행하거나 마케팅 목적에 따라 극장 내 다른 미디어를 연계하는 맞춤형 패키지 형태도 많이 등장했다. 또한 극장에서 의무적으로 상영하는 에티켓이나 비상대피도 안내 같은 정보성 고지 영상물에 자연스럽게 광고를 접목하는 색다른 시도들로 소비자의 흥미와 관심을 유발하고 브랜드 인지도와 각인 효과를 높이기도 했다.




에티켓 광고와 비상대피도 안내 광고 출처: CJ CGV



스크린광고 맞춤형, 전용 소재의 제작
광고 운영의 디지털화로 인한 편의성은 광고주의 스크린광고 예산을 증가시켰고, 스크린광고의 비중과 중요성이 커감에 따라 광고 효과를 증대하기 위한 전략적 접근의 일환으로 다양한 전용 소재의 제작이 시작됐다. TV에서 방영하는 소재를 그대로 다시 활용하는 방식에서 탈피해 영화 관람이라는 상황적 친밀감을 주는 내용으로 공감을 유도하거나 스크린의 웅장한 화면과 음향에 걸맞게 제작한 광고들이 전용 소재의 좋은 사례다. 일반 TV용 소재에 ‘영화 재미있게 보세요’라는 극장용 메시지를 간단히 추가하는 형태부터 영화 혹은 영화 엔딩크레디트를 패러디하거나 한 편의 영화를 보는 것 같은 이미지성 광고, 심지어 TV에서 보지 못하는 소재를 제작해 극장에만 론칭하는 광고 캠페인을 진행하기도 했다.








다양한 극장광고 전용 소재 출처: CJ CGV



새로운 기술과의 결합, ‘4D 광고’와 ‘스크린X’
2010년은 스크린광고의 새로운 분수령이 됐다. 2009년 말 개봉한 3D 영화 <아바타>의 성공 이후 디지털로 대표되는 환경적 발전 및 기술적 진보에 따라 극장에서만 볼 수 있는 3D, 4D 광고라는 최첨단 형태가 시도된 것이다. 3D 입체영상에 진동과 바람, 향기 등을 부가해 오감을 자극하는 소재들은 일종의 가상체험 공간을 제공했다. 새로운 디지털 기법의 발전은 극장 환경에 적용할 수 있는 자체적 아이디어의 개발도 촉진했다. 지난 2012년 3월, CJ CGV와 카이스트에서 공동 개발한 ‘스크린X’는 기존 전면 스크린에 영상을 투사했던 상영 기법과 달리 좌·우측 벽면까지 영상을 투사하는 다면상영기법이다. 이처럼 진화한 스크린광고는 시각적으로 더 화려하고 임팩트 있는 시도들로 새로움을 추구하는 광고주의 요구를 만족시키는 동시에 관객에게 생생한 관람 효과를 제공해 좋은 반응을 얻고 있다.


끊임없는 진화, 차별화된 마케팅 플랫폼
디지털 광고 시스템의 구축에서 시작한 스크린광고는 현재도 차별화된 마케팅 플랫폼을 만들어가기 위한 시도들을 계속하고 있다. 초창기에는 광고의 효율적 운영과 관리를 통해 매체 신뢰도를 높이고 광고주 요구에 부합한 다양한 상품 제공으로 극장광고 시장 확대의 기반을 마련했다면, 오늘날에는 점차 극장에서만 가능한 새로운 형태의 광고 콘텐츠와 과학적·기술적 시도들로 진화하고 있다. 향후에는 광고시장의 트렌드를 반영해 상영관 내부와 로비 등의 공간에 인터랙티브, 터치스크린, 모바일 등 다양한 디지털 기법을 활용한 참여형 미디어 컨버전스 사례들이 등장할 것으로 보인다. 극장은 젊은 계층은 물론 남녀노소 누구나 쉽게 접근할 수 있는 문화 엔터테인먼트 공간이다. 이러한 특성을 최대한 활용하려는 참신한 시도와 스크린광고의 과학화를 위한 다양한 노력의 접점들은 극장에서 이뤄지는 광고에 대한 인식 변화를 가져오고, 차별화된 마케팅 플랫폼으로서 끊임없는 진화의 역사를 만들어갈 것이다.  



  국내 최초 시도된 ‘4D 광고’와 3면으로 구성된 ‘스크린X’ 광고 출처: CJ CGV    JS커뮤니케이션즈(JS Communications)는 CGV 스크린광고, 제주국제공항, 강남 M-LIVE, 타임스퀘어는 물론 미디어 환경에 맞춘 웹, 모바일까지 다양한 광고 매체 및 상품을 통해 효과적인 고객 접점 커뮤니케이션을 제시하는 국내 유수의 미디어 대행사다.


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