찾아서 더 보고 싶은, 편강한의원 극장광고 컷부 시리즈 - 서예원 미쓰윤 대표

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찾아서 더 보고 싶은, 편강한의원 극장광고 컷부 시리즈 - 서예원 미쓰윤 대표

극장전(前): 광고의 발견
멀티플렉스의 확산과 대중화로 극장광고(스크린광고)는 더욱 소비자에게 가까운 광고 채널로 자리매김했다. 세계 광고 시장에 관한 보고서에서 미디어 기업 제니스옵티미디어(ZenithOptimedia)는 2010년부터 2015년까지 5년 동안 TV 광고 시장이 연평균 6.1%의 성장률을 보일 것으로 전망했으며, 인터넷은 19% 정도, 극장광고 시장은 7.6% 정도 성장할 것으로 예측했다. 극장광고의 성장률이 인터넷에 비해서는 낮지만, 여전한 강자인 TV 광고와 비교해 높게 나타난 것으로 보아 극장광고의 현재는 긍정적으로 해석할 수 있다. 이를 증명이라도 하듯, 국내 극장광고 시장은 확장을 거듭하다가 국내 영화 산업 활성화와 함께 2013년 전년 대비 10.9% 성장한 1,708억 원 규모의 시장을 형성했다. 이러한 극장광고 시장의 확장과 함께 최근 극장에서는 기존 TV 광고 소재를 그대로 끌어다가 스크린에 상영하는 것을 넘어 극장에 맞춘 전용 광고를 따로 제작하거나, 탄탄한 스토리와 구성의 콘텐츠를 만들거나, ‘4D’, ‘스크린X’처럼 새롭고 획기적인 극장의 기술을 접목하는 등의 시도가 증가하고 있다. 이에 [IM]에서는 서서히 진화하고 있는 극장광고에 대해 속속들이 알아봤다.

1관. 극장광고, 최첨단 마케팅 플랫폼이 되기까지
2관. 마케터여, 극장 문을 두드려라
3관. 찾아서 더 보고 싶은, 편강한의원 극장광고 ‘컷부 시리즈’
4관. 극장광고의 현재 “디지털 사이니지의 꽃, 극장광고”
5관. 2014 극장광고뎐


글. 박태연 편집장 kite@websmedia.co.kr
사진제공. 미쓰윤


단박에 화제를 몰고 온 콘텐츠가 있다. 바로 편강한의원 극장광고 ‘컷부 시리즈’.
총 열두 편의 에피소드를 엮어 세 개 시리즈로 만든 이 광고는 ‘극장광고는 다 같다’는 편견을 깨고 화려한 색채의 영상들 사이에서 무채색의 미학을 선보였으며, 광고를 보며 웃다가 ‘아토피·비염·천식은 편강한의원’이라는 징글이 자신도 모르는 사이에 머릿속에 각인되는 기현상을 만들었다.
그뿐인가. ‘재밌어서’ 더 찾아서 보고 싶은 이 광고는 극장광고 도달률의 한계를 극복하고 바이럴을 일으켰다.
어떻게 이런 광고를 만들었는지, 전체 크리에이티브를 총괄한 서예원 미쓰윤 대표에게 물었다.


IM 편강한의원 극장광고 ‘컷부 시리즈’는 기존 매체의 광고 소재를 그대로 재상영하는 과거 대부분의 극장광고와 현재 일부 극장광고의 단순한 집행 방식을 빌리지 않고, 열두 편의 에피소드를 완성해 시리즈로 애니메이션 콘텐츠를 완성한 특별한 사례다. 이를 기획한 배경과 목적은 무엇이었나.
서예원 미쓰윤 대표(이하 서예원) 먼저 이번에는 영상 광고를 꼭 하려 했는데, 의료광고 규제와 심의에서 벗어나 자유롭게 제작할 수 있는 매체가 많지 않아서 극장광고를 할 수밖에 없었다. 현재 4대 매체로 불리는 TV, 신문, 라디오, 잡지 중 TV와 라디오는 원천적으로 의료광고가 금지돼 있고, 신문, 잡지 같은 인쇄 매체는 굉장히 까다로운 사전심의 과정을 거쳐야 한다. 남은 매체가 옥외광고 아니면 온라인, 모바일이고, 실내에서 할 수 있는 사전심의 대상이 아닌 매체는 극장광고가 대표적이다. 편강한의원은 신문광고로 처음 시작했지만, 키워드 광고, 옥외광고, 버스 광고, 지하철 광고도 하다가 이제야 영상도 하게 됐다. 타깃 접점을 넓히기 위해 다양한 매체를 순환시키길 원하기 때문이다. 가장 파급력 있는 매체인 TV를 활용하지 못하는 편강한의원 입장에서는 굉장히 중요한 일이다. 여기에 극장광고를 통해 젊은 층을 공략하겠다는 목적도 있었고, 많은 부분에서 적합했기에 컷부를 선택해 극장광고를 하게 됐다. 또, 극장광고에 주어진 시간은 길어봐야 40~45초 정도여서 수많은 메시지를 담을 수 없고, 특색이 없으면 기억에 남지 않기 때문에 남들과는 다른 애니메이션 형태를 취했다.

IM 앞서 젊은 층 공략의 목적이 있었다고 언급했듯, 극장광고의 장점 중 하나가 타깃층이 젊다는 것이다. 한의원의 타깃하고는 거리가 먼데.
서예원 편강한의원의 가장 오래된 광고 매체는 신문광고다. 거의 의료계 최초로 신문광고를 집행했고, 지금도 꾸준히 하고 있다. 신문광고는 매체 특성상 노년층이 많이 보고, 이는 한의원 업종 타깃과도 잘 맞는다. 게다가 편강한의원 제품은 고관여 제품이라 신문 같은 매체를 활용해 우리가 전하려는 메시지와 내용을 모두 담아야 매출과 연결될 수 있다. 사실 극장광고를 비롯한 브랜딩성 광고들은 바로 매출을 불러일으키지는 못한다. 그럼에도 브랜딩 광고를 꾸준히 하는 이유는 미래 비즈니스도 생각해야 하기 때문이다. 많은 사람에게 한의원의 존재와 진료과목을 알리고, 더 나아가 호감을 이끌어 사랑받는 브랜드가 되면 당장은 방문하지 않더라도 기억해뒀다가 나중에 방문하거나 추천하게 된다. 그래서 고연령층만 접하는 신문이라는 매체의 약점을 극복하고, 취약 고객층인 젊은 세대에 한의원의 존재를 알리려 한 것이다.

IM ‘컷부’를 선택하고, 웹툰을 애니메이션 형태로 제작한 이유는 무엇인가.
서예원 처음부터 웹툰이나 애니메이션을 고집했던 것은 아니었고, 컷부 시리즈를 영화관에서 틀었을 때 여러 차원에서 효율적이라고 판단했을 뿐이었다. 컷부와 같이 강한 개성과 유아기적 특성이 있는 소재로 젊은 층에 접근하면 그들에게 강렬하게 각인되리라 생각했고, 요즘 트렌드나 편강한의원의 아이덴티티에도 맞아떨어졌다. 편강한의원 패키지나 인테리어도 여백이 있는 하얀색을 많이 강조한다. 컷부 그림 또한 공교롭게도 흰 바탕에 단순한 선으로 이뤄졌기에 편강한의원이 추구하는 브랜딩, 브랜드 이미지에 적합했다. 섭외 당시만 해도 컷부가 많이 알려지지 않아서 더욱 소비자에게 신선하게 다가갈 수 있을 것 같기도 했고. 그리고 컷부 만화가 컷이 짧다. 극장에서 긴 애니메이션 광고를 상영하는 것은 어려운데, 컷부 만화는 짧게는 두 컷, 길게는 대여섯 컷이다 보니 짧은 시간 안에 메시지를 전달하기 좋다는 것도 이유 중 하나였다.

IM 보통 극장광고는 큰 스크린을 기반으로 영상미를 활용한 화려한 영상이 돋보일 것으로 생각하는데, 무채색의 단조로운 애니메이션을 선택한 점도 특이하다.
서예원 큰 스크린에서 보이는 풍부한 색채의 화려한 영상들 사이에 갑자기 하얀색에 여백이 많은 단조롭고 병맛스러운 애니메이션이 나오면 사람들 머릿속에 쉽고 강렬하게 인식되지 않을까 생각했다. 편강탕 버스광고 같은 이전 캠페인과도 일관성이 있고.

IM 극장광고에 맞춘 다른 전략도 있나.
서예원 편강한의원 마케팅의 커다란 전략은 ‘아토피·비염·천식은 편강한의원’이라는 슬로건을 내세우며 아토피, 비염, 천식을 하나의 질병처럼 묶어 새로운 카테고리를 만들려는 것이다. 마치 에너지 드링크라는 없던 장르를 만들어 레드불이 어마어마한 대박을 낳았듯, 새로운 카테고리를 개발해서 이를 떠올리면 바로 편강한의원이 연상되게 하려는 큰 전략 아래 강렬한 각인 방법을 고심하다 ‘컷부’를 선택했고, 에피소드가 끝날 때마다 징글(Jingle) 부분에 ‘아토피·비염·천식은 편강한의원’이라는 메시지를 꾸준히 반복해 많은 사람에게 주입했다.

IM 여러 에피소드를 묶은 구성이나 시즌으로 나눠 진행한 부분도 하나의 전략으로 느껴진다.
서예원 새로운 카테고리처럼 에피소드도 전략적으로 ‘아토피 편’, ‘비염 편’, ‘천식 편’ 세 가지와 세 질병을 모두 아우르는 ‘종합 편’까지를 한 시즌으로 구성했고, 지난 3월과 6월에 시작한 시즌 1과 시즌 2, 10월부터 방영한 시즌 3까지 꾸준히 극장광고를 내보냈다. 시즌 3는 분량이 길어서 현재 시즌 3-1(아토피 편, 천식 편)만 극장에서 공개 중이다. 전 시즌 캠페인을 진행하며 발생한 문제점, 이를테면 사람들이 ‘편강’을 ‘평강’으로 인식하는 경우가 많은 것 등을 바로 잡는 내용도 담으려다 보니 짧은 시간 안에 해결되지 않더라. 시즌 3-2는 11월 말에 공개할 예정이다.

IM 극장광고는 제한된 장소에서 상영한다는 면에서 몰입도가 장점이고, 같은 측면에서 도달률이 약점이다. ‘컷부 시리즈’는 온라인에서 바이럴을 일으키며 극장광고의 공간적 한계를 넘어섰는데.
서예원 우리는 페이스북 광고를 꾸준히 진행하고 있다. 페이스북을 보면 데이터가 재밌게도 극명하게 나온다. 우리 광고는 나이가 어릴수록 훨씬 반응이 좋다. 15~16세가 가장 반응이 좋고, 30대가 넘어가면 욕을 한다. 그래서 15~28세 연령대에 페이스북을 이용하는 사람들에게 집중적으로 노출해 극장광고의 도달 범위가 지닌 약점을 보완한다. 또 다른 공간은 컷부 만화가 실리고 있는 네이버 웹툰이다. 웹툰 PPL이나 하단 배너 광고도 시즌별로 계속 집행하고 있다.

IM 광고 제작 시 겪은 어려움이나 비하인드 스토리가 있다면 들려달라.
서예원 잘 안 알려진 사실인데, 이번 광고를 만들 때 컷부 작가는 그림만 그렸고 아이디어나 스토리는 우리가 머리 싸매고 고민해서 구상했다. 관객에게 강렬하게 각인하면서 아토피·비염·천식과 관련된 스토리를 잘 녹인 에피소드를 열두 개나 만들어야 하다 보니, 보통 어려운 작업이 아니었다. 제한된 시간에 맞춰 컷별로 적절한 시간을 배분하는 것도 까다로웠고, 의료광고 심의뿐 아니라 극장 자체 심의를 맞추기 위해서 여러 번 조정하기도 했다.

IM 극장광고 제작 시 주의할 점을 귀띔해준다면?
서예원 광고는 눈에 띄지 않으면 죄악이라고 생각한다. 광고 일을 오래 하다 보면 무의식적으로 ‘광고는 이렇게 만드는 거야’하고 타성에 젖는데, 그러면 항상 광고처럼 광고를 만든다. 이는 눈에 띄지 않는 지름길이 아닌가 싶다. 그렇기에 항상 관객 입장에서 눈에 띌 방법을 고심해야 한다. 또 하나는 요즘 다들 병맛 광고를 추구하다 보니, 마케팅 목적 없이 단순히 웃기려고만 하는 광고들을 보게 된다. 웃기되 분명한 광고의 목적은 잊지 말아야 한다. 극장광고뿐 아니라 어느 매체나 마찬가지다. 우리가 없는 시간을 압축해 광고 끝에 징글로 ‘아토피·비염·천식은 편강한의원’을 계속 반복하는 이유 또한 소비자 머릿속에 이를 각인하려는 목적이 있기 때문이다. 우리 광고를 처음 보면 당황스러워서 멍해지는 경향이 있다. 그때를 공략하면 소비자 뇌리에 더욱 강렬하게 브랜드와 메시지를 새길 수 있다.


편강한의원 극장광고 ‘컷부 시리즈’ 시즌 1: ‘아토피 편’

편강한의원 극장광고 ‘컷부 시리즈’ 시즌 2: ‘비염 편’, ‘천식 편’
 

tags 월간 IM , 박태연 편집장 , 미쓰윤 , 편강한의원 , 편강한의원 광고 , 컷부 , 극장광고 , 광고 , 아토피 , 비염 , 천식 , 서예원

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