극장광고의 디지털 사이니지의 꽃, 극장광고

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극장광고의 디지털 사이니지의 꽃, 극장광고

극장전(前): 광고의 발견
멀티플렉스의 확산과 대중화로 극장광고(스크린광고)는 더욱 소비자에게 가까운 광고 채널로 자리매김했다. 세계 광고 시장에 관한 보고서에서 미디어 기업 제니스옵티미디어(ZenithOptimedia)는 2010년부터 2015년까지 5년 동안 TV 광고 시장이 연평균 6.1%의 성장률을 보일 것으로 전망했으며, 인터넷은 19% 정도, 극장광고 시장은 7.6% 정도 성장할 것으로 예측했다. 극장광고의 성장률이 인터넷에 비해서는 낮지만, 여전한 강자인 TV 광고와 비교해 높게 나타난 것으로 보아 극장광고의 현재는 긍정적으로 해석할 수 있다. 이를 증명이라도 하듯, 국내 극장광고 시장은 확장을 거듭하다가 국내 영화 산업 활성화와 함께 2013년 전년 대비 10.9% 성장한 1,708억 원 규모의 시장을 형성했다. 이러한 극장광고 시장의 확장과 함께 최근 극장에서는 기존 TV 광고 소재를 그대로 끌어다가 스크린에 상영하는 것을 넘어 극장에 맞춘 전용 광고를 따로 제작하거나, 탄탄한 스토리와 구성의 콘텐츠를 만들거나, ‘4D’, ‘스크린X’처럼 새롭고 획기적인 극장의 기술을 접목하는 등의 시도가 증가하고 있다. 이에 [IM]에서는 서서히 진화하고 있는 극장광고에 대해 속속들이 알아봤다.

1관. 극장광고, 최첨단 마케팅 플랫폼이 되기까지
2관. 마케터여, 극장 문을 두드려라
3관. 찾아서 더 보고 싶은, 편강한의원 극장광고 ‘컷부 시리즈’
4관. 극장광고의 현재 “디지털 사이니지의 꽃, 극장광고”
5관. 2014 극장광고뎐



글. 조현아 기자 narb@websmedia.co.kr
멀티플렉스 영화관 메가박스의 극장광고 사업을 진행 중인 KT미디어허브의 오세훈 매체기획팀 팀장을 만나 극장광고에 관해 궁금한 점을 꼼꼼히 따져 물었다. 극장광고뿐 아니라 올레TV와 같은 콘텐츠 사업, 각종 옥외광고 사업도 함께하는 KT미디어허브이기에 다른 매체광고와의 차이점도 함께 물어봤다.




interviewee. KT미디어허브 매체기획팀 팀장

KT미디어허브는 현재 극장광고뿐 아니라 각종 옥외광고 사업도 벌이고 있는 것으로 알고 있습니다. 극장광고와 다른 옥외광고의 차이를 몸소 실감하겠어요. 둘의 차이가 크나요?
크게 차이가 나요. 말도 안 되게 차이 나죠. 디지털 사이니지(Digital Signage, LED나 LCD를 활용한 디스플레이 광고)는 네트워크 기반 플랫폼에서 송출하는 동영상 광고를 위주로 해요. 극장광고는 그 꽃이라 할 수 있죠. 사실 동영상 광고는 옥외광고에서 성공 사례가 거의 없어요. 대부분 옥외광고는 이미지 형태죠. 버스 외부/쉘터 광고, 지하철역 옥외광고 등 살펴보면 다 이미지예요. 옥외광고는 보통 사람들이 길을 지나면서 보는데, 이미지 형태를 취하면 365일 같은 모습을 하고 있어 언젠가는 보고, 기억하기 쉽기 때문이에요. 동영상은 무작위로 돌아가니 볼 때마다 다른 모습일 테고, 고로 이를 본 사람들이 기억하기 쉽지 않아 쓰지 않죠. 극장광고는 달라요. 보는 이가 콘텐츠를 소비한다는 즐거운 마음으로 착석한 상태에서 봐요. 사운드와 스크린이 크니까 효과도 크고요. 사람들은 광고 자체를 즐겨요. 이러한 이유로 동영상 광고 재생 시간은 평균 15초인데, 극장광고는 보통 30초고, 최대 50초짜리도 있어요.


그럼 TV나 라디오 광고에 비해서도 극장광고의 주목도가 높다고 보나요?
TV나 라디오에서 광고가 나오면 그 시간 사람들은 그 앞에 앉아 있기보다 물도 마시고, 화장실도 다녀와요. 그런데 극장광고는 앉아서 즐길 수밖에 없어요. 비교적 주목도가 높죠. 광고를 볼 것인가, 안 볼 것인가를 생각할 때 볼 가능성이 높아요. 이렇게 되면 콘텐츠 타깃팅 형태의 광고도 할 수 있어요. 19세 이상 관람가 영화 상영관에서는 주류광고를 하거나 아동영화에서는 어린이 타깃 광고를 하는 식으로요. 나름의 전략을 취할 수 있죠. 극장 내 타깃 광고는 아직 구체화한 단계는 아니지만 언젠가는 실현돼야 한다고 봅니다.


TV 광고에 시청률이 중요 기점이 되듯, 극장광고에도 착석률이나 입장객 성별, 연령대 등 정보를 분석하겠군요.
이 또한 얘기하면서 TV 광고와 비교되는 극장광고의 장점을 들 수 있는데요. TV 시청률은 좀 무색한 면이 있어요. 사실 사람들이 TV를 켜놓고 무엇을 하고 있는지 알 수 없잖아요. 프로그램을 보고 있을 수도 있지만, 그냥 무심코 틀어놓고 다른 일을 하고 있을 가능성도 높아요. 극장은 아니에요. 앞서 설명했듯, 착석하면 거의 콘텐츠에 집중해요. 착석률이 그만큼 의미가 있죠. 극장을 찾은 이들이 발권할 때부터 착석하고 콘텐츠를 볼 때까지, 빅데이터도 형성되니 정보 분석도 용이하고요. 끌어모은 데이터를 토대로 다양한 콘텐츠 비즈니스 모델을 만들 수 있어요. 광고주들에게 더욱 정확한 데이터를 줄 수 있고요.


타깃 광고는 구체화한 단계는 아니라고 말씀하셨는데, 그렇다면 현재 극장광고료의 기준은 무엇인가요.
영화 상영 시간과 얼마나 가까이 맞물려 있느냐에 따라 가격이 올라가요. 상영 10분 전 영화보다 상영 1분 전 영화의 단가가 더 높은 거죠. 아무래도 영화 상영이 임박했을 때 보는 사람이 더 많을 테니까요.
상영관에 들어와 자리에 앉았더라도 광고 상영 시간에 스마트폰을 보는 사람들도 꽤 있어요. 이 또한 극장광고의 이슈 아닌가요? 극장광고와 모바일 광고가 경쟁구도를 형성할 수도 있을 테고요. KT미디어허브의 스크린 NFC 양방향 광고가 그 대안이 될 수 있을 것 같은데요.
많은 사람이 모바일 기기를 보는 데 적지 않은 시간을 쏟고 있어요. 말씀하신 것처럼 영화를 보러 와서도 상영 시작 전까지 모바일을 이용하는 사람이 꽤 많죠. 옥외광고든, 기존 광고든 광고시장은 어떤 특정 영역이 두드러진다고 해서 전체 영역도 혹부리처럼 붙고 붙어 커지지는 않잖아요? 일정 파이를 유지하고, 그 안에 방송, 온라인, 모바일 등 여러 영역이 자리하죠. 네이버가 온라인 광고로 돈을 많이 벌어간다면, MBC나 SBS 같은 방송사는 다른 매체 광고라도 그만큼 굶는 거예요. 현재 광고 시장이 점차 대세가 모바일로 옮겨가는 건 사실인데요. 그렇다고 해서 극장광고나 옥외광고가 사장되진 않을 거라고 봐요. 다만 모바일과 연동하는 크로스미디어를 하는 게 필요하지 않겠느냐는 생각이 들었고, 그래서 시작한 것이 스크린 NFC 양방향 광고예요.


일종의 진화 광고라고 볼 수 있겠네요. 스크린 NFC 양방향 광고에 대해 좀 더 자세히 설명해주세요.
크로스미디어를 하려면 적재적소에 적당한 솔루션을 활용하는 게 중요한데요. 우리는 사람들이 극장 스크린에서 지시하는 바를 다른 매체보다 훨씬 잘 따라 한다는 데 주목했어요. 예전에 CGV에서 ‘의자 밑 스위치를 누르면 4D 티켓을 구매한 이는 다양한 효과를 누릴 수 있다’는 내용을 상영한 적이 있는데요. 이때 사람들은 자기가 4D 티켓을 구매하지 않았음에도 자신이 앉아 있는 의자 밑에 스위치가 있는지 없는지를 확인하는 모습을 보였어요. 극장 스크린에서 무언가를 지시하면 사람들은 일반 옥외광고나 TV 광고보다 더 적극적으로 참여해요. 버스 쉘터에 NFC를 붙여놓고 태그하라고 하면 1프로도 아닌, 0점 몇 프로의 참여율을 보이겠지만 극장에선 아니죠. 2013년 메가박스 코엑스 관을 시작으로 스크린 NFC 양방향 광고를 진행하고 있어요. 현재는 열 개 관으로 확대했고요. 상영관 스크린에서 광고 안내가 나오면 NFC 칩이 내장된 앞자리 의자를 자기 스마트폰으로 태그하게 하는 광고예요. 태그하면 이벤트 프로모션과 같은 광고주의 메시지가 전달되죠. 현재 스크린 NFC 양방향 광고에 그치지 않고 다양한 형태의 진화 광고를 준비하고 있어요.


스크린 상영 방식이 필름에서 디지털로 바뀌었잖아요. 그런 면에서 극장광고가 달라진 점이 있을까요?
상영 영화 파일의 전달 방식은 예전과 다르지 않아요. 방식 전환 전까지 영화 필름을 택배 꾼이 상영관에 전달했는데요. 지금 영화가 파일이라고 해서 온라인으로 전송하느냐 하면 아니에요. 역시 택배나 퀵 서비스를 이용해요. HD도 아닌, 4K 영화가 등장한 시점인지라 용량 자체가 크기 때문에 전송하기엔 시간이 너무 오래 걸려요. 비용을 비롯한 각종 문제로 전용선 뚫기도 어렵죠. 외장 하드에 담아 전달해요. 다만 그 앞에 들어가는 광고는 용량이 크진 않으므로 인터넷망으로 전송해요. 받은 광고를 영화 편성을 보면서 끼워 넣는 거죠. 
과거와 확실히 다른 점은, HD 영상이 대부분인 지금과 달리 예전에는 극장광고를 모두 SD 영상으로 제작했어요. 왜냐하면, TV에도 보내야 하니까. TV 광고와 극장광고를 따로 만들지 않거든요. 50초~1분짜리 동영상 광고를 만들면 그중에서 15초 분량을 빼서 TV로 내고, 30초 분량을 빼서 극장으로 내요. 현재 무기한 연기됐지만, 한때 한국 전체가 갑자기 디지털 TV로 전환한다고 들썩인 적이 있었는데, 기억나세요? 이때부터 광고 제작 업체들이 모든 광고를 HD로 제작하기 시작했어요. 극장광고도 HD로 만들었죠. 아직 영사기 수용 능력이 떨어져 여전히 SD로 상영하는 곳도 있지만, 이제 4K로까지 쏴요. 훨씬 화질이 좋아졌죠. 사운드도 진화하고 있어요. 2채널로 만드는 TV의 것을 그대로 갖고 오면 크게만 들릴 뿐이고, 앞 뒤로만 들리는데요. 메가박스에서는 영상 광고를 갖고 오면 그 안의 사운드를 인위적으로 5.1로 뜯어서 다시 영상에 입혀요. 다소 어색하지만 2채널보단 5.1채널이 듣기에 훨씬 낫죠. 이처럼 디지털 방식으로 변화하면서 극장광고는 영상, 사운드의 질적인 면이 많이 개선됐어요.  



KT미디어허브
2012년 12월 통신 기업 KT에서 미디어 광고 콘텐츠 분야만 별도로 나온 100% KT 지분의 기업. 올레TV, 올레TV 모바일을 비롯해 광고매체 사업-수도권 지하철 5678호선 전체 광고 사업권과 같은 OOH 미디어 사업-을 하고 있다. 메가박스 극장광고도 이곳의 주요 광고매체 사업 중 하나다.  

tags 월간 IM , 조현아 기자 , KT미디어허브 , 오세훈 , 옥외광고 , 극장광고 , 광고 , OOH , 메가박스 , CGV , 롯데시네마

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