핫 이슈 ‘모바일 광고’, 핫 키워드 ‘인게이지먼트’

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핫 이슈 ‘모바일 광고’, 핫 키워드 ‘인게이지먼트’

2014년, 잔치는 시작됐다! 2014년 광고·마케팅은 어땠을까? 12월호에는 월간 [IM]식으로 2014년 광고·마케팅을 알차게 정리했다. [IM]기자들이 머리를 맞대고 광고·마케팅의 키워드를 모아 ‘4S4P’로 간추렸고, 잔뼈 굵은 업계 전문가들을 만나 산업 이슈, 크리에이티브 트렌드에 관한 인사이트를 파고들었다. 여기에 [IM]기자들의 공감 가는 한 줄 평을 만날 수 있는 [IM awards]부터 20~30대 소비자 300명의 선택으로 이뤄진 흥미진진한 광고·마케팅 대상까지. [IM]이 정성껏 차린 잔치 음식들을 호로록, 호로록 맛있게 먹을 준비가 됐는가? 이제 잔치는 시작됐다.

1부 - 2014 광고·마케팅 키워드, 4S4P
2부 - 핫 이슈 ‘모바일 광고’, 핫 키워드 ‘인게이지먼트’
3부 - 마케팅 트렌드, 오늘
4부 - 2014 AWARDS
5부 - 2014 ‘당신이 뽑은’ 광고·마케팅 대상


2014년 광고·마케팅 업계에는 어떤 이슈가 있었을까? 궁금하다면, 지금 펼쳐보자. 이중대 웨버 샌드윅 코리아 부사장, 양윤직 오리콤 IMC 미디어 본부장. 각기 다른 배경에 있는 두 사람의 인사이트로 버무려진 2014 광고·마케팅 업계 이슈 총결산.

글 · 사진. 박태연 편집장 kite@websmedia.co.kr


인터뷰이.
좌. 양윤직 오리콤 IMC 미디어 본부장
우. 이중대 웨버 샌드윅 코리아 부사장


IM 2014년, 모바일 광고를 빼놓을 수 없다. 국내 전체 온라인(디지털) 광고 시장은 커진 가운데, PC 부문 성장은 둔화한 반면 모바일 부문은 급성장했다. 특히 지난 9월 국내 스마트폰 누적 가입자가 4천만 명을 넘어섰다.
양윤직 오리콤 IMC 미디어 본부장(이하 양윤직) 모바일 광고는 올해 가장 핫한 이슈였고, 내년에는 더욱 폭발적으로 성장할 것으로 보인다. 모바일 광고 시장은 이미 작년부터 주목받기 시작했다. 국내 모바일 광고 시장의 규모는 작년에 전년도보다 93%나 성장했을 정도다. 특히 올해에는 영상 소비가 증가했고, 모바일에서의 시청 시간이 TV보다 두 배나 높아졌다. 이러한 변화로 마케팅 자원들이 모바일 시장으로 많이 이동하면서 본격적으로 N스크린 시대가 도래했다. 이를 현장에서 체감하고 있다. 그동안 캠페인을 진행할 때 클라이언트들이 모바일에 대한 이슈를 제기한 경우가 없었는데, 요즘엔 달라졌다. 이제 캠페인 시작점이 TV가 아니라 모바일 및 디지털에서 바이럴 마케팅을 하는 것이 됐다. 이를 먼저 하고 반응이 좋으면 편집해서 TV나 다른 스크린에서 온에어하는 방식이다. 이렇게 성공한 대표 사례가 비락식혜 ‘으리’ 광고다. 적은 비용으로 집행했는데, 올드 브랜드임에도 매출이 전년 대비 35%나 신장하는 성과를 얻었다.
이중대 웨버 샌드윅 코리아 부사장(이하 이중대) 우리도 느끼고 있다. 블로그 기반 프로젝트 진행 시 브랜드 관련 키워드를 추출하기 위해 네이버에서 키워드 한 달 검색량이 어떠한가를 살펴보는데, 요즘 대부분 PC보다 모바일에서 비중이 더 높게 나타난다. 또 링크를 공유하면 모바일에서 들어오는 비중이 많았고, 이미지, 텍스트 등 콘텐츠 부분도 작년보다 모바일 최적화에 더 신경을 써야 하는 상황이었다.




IM 모바일 광고 급성장과 함께 옐로디지털마케팅(YDM)의 탄생이 올해 가장 큰 이슈였다. 아직 뚜렷한 움직임은 없지만 계속 투자를 유치하며 많은 전망의 주인공이 되고 있는데, 이에 대해 어떻게 생각하고 있나.
이중대 업계를 위해서 잘됐으면 좋겠다. 지금 인수합병된 몇 개 기업은 매출이 몇 배로 뛰었다는 얘기도 있는데, 각 기업이 내부에서 서로 얼마나 시너지를 내는지가 관건이라고 생각한다. 실제로 시너지가 나는지는 상장 이후 상황을 지켜봐야 할 것 같다. 모바일 관련 키워드에 리더십을 확보해나가는 과정이 대단히 빠르고, 아태지역까지 뜻을 펼쳐나가려고 하는 것이 의미 있다고 생각한다.
양윤직 원래 상권 자체가 커져야 가게들이 다 같이 잘 먹고 잘살 수 있다. 같은 맥락에서 옐로디지털마케팅은 내부 기업들이 모두 잘 되게 하려고 협업 등으로 인프라에 투자하는 회사로 보는 것이 맞다. 인수합병한 각 회사 안에서 무언가를 만들어낸다기보다 모바일을 포함한 디지털 마케팅 시장을 키우고 시장 자체 프레임을 다시 컨트롤하면서 말이다. 이런 측면에서 지금과 같은 형태가 다같이 움직일 수 있으니 원만해서 좋을 테고. 여하튼 전 세계 트렌드가 모바일로 향하고 있기에, 여기에 먼저 과감하게 투자했다는 점에서 잘되길 바라야 한다. 업계를 위해서. 경쟁 구도 심화를 우려하며 부정적으로 보는 시선도 있는데, 크게 보면 광고·마케팅 업계에서 지금 성장할 수 있는 원동력이 별로 없는 상황인지라 긍정적으로 관심 있게 지켜보고 있다.




IM 2014년 페이스북 전체 광고에서 모바일이 차지하는 비중이 70%에 육박했고, 페이스북은 퍼포먼스 마케팅을 강화하며 시대에 영리하게 대응했다. 한편 페이스북 브랜드 페이지의 유기적 도달률이 2%에 불과한 것으로 나타나 이제 온드 미디어의 역할을 기대하기는 어려울 것 같다.
양윤직 페이스북에서 도달률을 보는 게 과연 맞을까? 페이스북은 이제 페이드 미디어로 봐야 한다. 그리고 지출이 필요한 영역이 있으면 해야겠지만, 근본적으로 중요한 것은 리치(도달)보다는 인게이지먼트다. 결국 콘텐츠를 갖고 승부를 걸어야 한다. 리치라는 개념은 전통적인 아날로그 매스미디어의 측정 관점이다. 이제는 노출 관점에서만 광고를 보면 안 된다. 점점 세상은, 마케팅은 인게이지먼트에 주안점을 두고 있다. 이는 올해 모든 미디어에서 트렌드였다. 방송도 드라마 <미생>을 보면 연말까지 광고가 꽉 찼다. 시청률이 평균 5%인 케이블 드라마일 뿐인데, 광고주들은 <미생>을 이야기하고 찾는다. 회자되는 것이 굉장히 크니까. 가령 <전국노래자랑>은 십 년 동안 시청률이 10% 아래로 내려간 적 없지만, 광고하려는 사람이 없다. 이처럼 회자성과 시청률 같은 일반적인 측정 지표는 다른데, 이제 클라이언트들이 이를 알게 된 것이다. 예전에는 방송에서 CPRP(광고를 보기 원하는 표적 소비자 1%에 도달하는 데 드는 비용)를, 온라인에서는 CPM(노출당 과금)을 따졌는데, 이제는 양적 도달 수치보다는 질적 도달 수치가 더 중요해지고 있다.
이중대 그러한 변화에는 기업 의사결정권자들이 젊어진 것도 한몫했다. 그 덕에 디지털 마인드가 있는 의사결정권자들이 늘고 있다. 이는 업계에 많은 도움이 된다. 한편으로는, 난 경기가 안 좋을수록 자연스레 디지털 마케팅 분야가 강화된다고 본다. 돈이 없으니까, 대안을 찾다보니까.




IM 올해 새로운 소셜 마케팅 플랫폼으로 인스타그램이 부상했다. 인스타그램은 국내에 아직 광고를 도입하진 않았지만, 전 세계 2억 명 사용자의 브랜드 경험을 쌓으며 위력을 발휘하고 있다.
이중대 인스타그램을 수년 전부터 사용했는데, 요즘 주변인이 많아지는 것을 실제로 느끼고 있다. 아내도 카카오스토리를 한창 했었는데, 지금은 인스타그램으로 넘어왔다. 카카오스토리는 요즘 네트워크 서비스의 의미가 많이 희미해졌다. 내가 브랜드 채널을 많이 추가해서 그런지 몰라도 브랜드 채널 메시지밖에 없고, 푸시 광고 중심이다 보니 잘 안 가게 되더라.
양윤직 사실 인스타그램을 활용하는 마케팅 아이디어는 작년까지만 해도 나오기 어려웠다. 광고주가 사용하지 않으니 플랫폼에 대해 잘 모르고, 당시만 해도 국내에 마케팅적으로 이용한 곳도, 성공한 곳도 없었으니까. 아직도 모두 사용하는 플랫폼은 아니다 보니 의아해 하는 사람도 있고, 인식 문제는 남아있는 것 같다. 그래도 요즘 PT 준비하면서 거론되는 것 자체가 큰 변화라고 생각한다. 카메라 같은 연관성 있는 업종의 경우 더 주목하고 있고.




IM 2014년에는 CJ제일제당, 코오롱인더스트리 등의 대기업이 빅데이터 관련 부서를 신설했고, 업계에는 데이터 분석을 토대로 한 정교한 타깃팅에 대한 관심이 늘었다. 실무자의 시선이 궁금하다.
양윤직 2014년 초반에 빅데이터가 특히 주목받았다. 사실 빅데이터든, 스몰데이터든 데이터양이나 기술보다 중요한 것이 이를 어떻게 이해하고 해석해서 마케팅적으로 연결할 것이냐는 건데, 아직 국내에서는 쌓여가는 데이터에 지나지 않는 것 같다. 이런 부분에서 기업들이 적극적으로 빅데이터를 구현하기에는 어려움이 있었다.
이중대 빅데이터가 비즈니스 효과로 나오기 위해서는 역량 있는 데이터 분석 전문가들이 있어야 하는데, 이를 제대로 소화할 수 있는 회사나 인력이 국내에 많지는 않다. 해외를 보면 메가 브랜드에는 데이터 분석 관련 팀이 있다. 이렇게 되려면 오랜 시간이 걸리는데, 이를 기업이 인내할 수 있느냐가 가장 중요하다.




IM 올해 온라인 소셜 뉴스 미디어 허핑턴포스트가 한국판 발행을 시작했다. 요즘 허핑턴포스트코리아와 연계해 네이티브 광고를 하는 경우도 꽤 있더라. 네이티브 광고, 브랜드 저널리즘이 2014년의 새로운 추세였는데.
이중대 아직 국내에는 상품이 별로 없다. 이와 달리 해외에서는 유력 매체들이 네이티브 광고 전담 부서를 조직·운영하고 있고, 자신들의 플랫폼을 갖고 있으면서 브랜드 스토리셀러, 극작가, 감독 등을 프리랜서 네트워크로 구축해 놓은 콘텐츠 마케팅 에이전시들도 등장하고 있다.
양윤직 올해보다는 내년에 좀 더 활성화할 것 같다. 어떻게 광고스럽지 않게 콘텐츠화할 것인가, 어떻게 인게이지먼트를 높일 것이냐는 숙제에서 출발한 건데, 앞서 언급했지만 이는 거의 모든 매체의 트렌드다. 이제 모든 기업은 미디어 그룹이 돼야 한다. 왜냐하면 매스미디어는 너무 비싸고, ROI에는 한계가 있고, 소비자들이 브랜드를 소비하는 습관이 달라졌기 때문이다. 에이전시들도 이제는 훌륭한 스토리텔러의 능력을 갖추고 있지 않으면 안 된다.




IM 지난 4월 16일 발생한 세월호 침몰 사고로 많은 기업에서 예정하던 캠페인 및 이벤트를 취소하거나 연기하는 등 침체기를 겪었다. 실제로 어떠했나.
이중대 프로모션 마케팅 쪽이 가장 타격을 많이 받았다. 행사 자체를 진행하기 힘드니까. 우리 회사는 행사 중심 마케팅을 많이 하는 편이 아니어서 그렇게 영향을 받진 않았다.
양윤직 좀 더 크게 보면 세월호 침몰 사고의 여파가 아니더라도 올해 국내 광고·마케팅 시장은 안 좋았을 것이다. 내수 경기가 침체되고, 삼성이랑 현대도 중국 때문에 힘들고, 양극화는 심화되고, 가계 부채도 천조 원을 넘는 등 국내 내부 경제에도 여러 어려움이 있어서.




IM 올해 꼭 이야기하고 넘어가야 하는 하는 이슈가 있다면?
양윤직 올해 많은 바이럴 영상이 대박 났다. 그런데 이게 안에서는 고민이다. 종합광고에이전시가 수익을 많이 내려면 아직은 커미션 문화니까 소위 말하는 메이저 광고를 많이 해야 하는데, 이런 프로젝트가 잇따라 성공하게 되면 계속 이런 형태만 하게 된다. 저비용으로 많이 알려지는 효과가 있으니 광고주들은 정말 좋아하고 우리도 칭찬받아서 좋은데, 에이전시가 이제 무엇으로 먹고 살아야 하는가에 대한 근본적인 질문을 해야 하는 시기가 온 것이다. 어떤 기업도 시대를 거스를 수는 없으니까. 그래서 회사 내부에서도 조직 개편, 인수 등 다양한 방법으로 모바일을 비롯한 새로운 흐름에 대한 포지셔닝 및 활로를 모색하고 있다.
이중대 디지털을 통해 비즈니스를 창출해야 하는 것은 미션이 아니라 다가온 현실이고, 이 현실을 어떻게 수익화하느냐가 정말 중요하다. 그리고 요즘에는 경쟁의 경계가 없어지는 것을 실감하고 있다. PR이든, 광고든, 마케팅이든. 매체도 마찬가지고.  

tags 월간 IM , 박태연 편집장 , 양윤직 , 오리콤 , 이중대 , 웨버 샌드윅 코리아 , IMC , 모바일 광고 , 블로그 , 브랜드 광고 , 키워드 , 미생

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