마케팅 트렌드, 오늘

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마케팅 트렌드, 오늘

2014년, 잔치는 시작됐다! 2014년 광고·마케팅은 어땠을까? 12월호에는 월간 [IM]식으로 2014년 광고·마케팅을 알차게 정리했다. [IM]기자들이 머리를 맞대고 광고·마케팅의 키워드를 모아 ‘4S4P’로 간추렸고, 잔뼈 굵은 업계 전문가들을 만나 산업 이슈, 크리에이티브 트렌드에 관한 인사이트를 파고들었다. 여기에 [IM]기자들의 공감 가는 한 줄 평을 만날 수 있는 [IM awards]부터 20~30대 소비자 300명의 선택으로 이뤄진 흥미진진한 광고·마케팅 대상까지. [IM]이 정성껏 차린 잔치 음식들을 호로록, 호로록 맛있게 먹을 준비가 됐는가? 이제 잔치는 시작됐다.

1부 - 2014 광고·마케팅 키워드, 4S4P
2부 - 핫 이슈 ‘모바일 광고’, 핫 키워드 ‘인게이지먼트’
3부 - 마케팅 트렌드, 오늘
4부 - 2014 AWARDS
5부 - 2014 ‘당신이 뽑은’ 광고·마케팅 대상


올해 대한항공 내가 사랑한 유럽 TOP10, 배달의민족 TV 광고 등 다양한 캠페인을 이끈 HS Ad. 여기서 몸담고 있는 황보현, 김도균 상무에게 피부로 느낀 오늘날의 마케팅 트렌드를 물었다. IMC부터 B급 문화, 콜라보레이션 마케팅까지 찬찬히 훑어봤다.

글. 조현아 기자 narb@websmedia.co.kr


  인터뷰이.
좌.황보현 HS Ad 상무(CCO)
우. 김도균 HS Ad 상무(마케팅전략센터장)




IM HS Ad에서 집행한 올해 큰 성과를 낸 두 캠페인이 서로 다른 성격을 띠고 있어 흥미롭다. 대한항공 ‘내가 사랑한 유럽 TOP10’은 TV, 웹/모바일에서 선형적으로 IMC 캠페인이 이뤄졌지만 ‘배달의민족 TV 광고’는 자체로 이슈가 돼 IMC를 역행한 모습이다.
황보현 HS Ad 상무(이하 황보현) TV 광고는 모든 정보를 알려주기만 하기보다 고객의 관심을 끄는 호객꾼 역할도 하게 됐다. 대한항공의 ‘내가 사랑한 유럽 TOP10’은 그러한 점에 굉장히 충실한 캠페인이다. 유럽의 베스트 100개 도시 후보를 TV 광고를 통해 발표하며 사람들을 온라인 투표 공간으로 불러모으고, 다시 사람들이 투표한 결과를 토대로 TV 광고를 만들어 방영한다. 이를 본 사람들이 또 내가 가장 좋아하는 도시가 1위 할 수 있도록 투표하고(중복투표 가능), 캠페인을 공유하는 식이다. 모범적인 IMC 사례라고 할 수 있다. 배달의민족은 또 다르다. IMC에서 거꾸로 가버렸다. 크로스미디어 캠페인으로 풀지 않고 재미있는 TV 광고 콘텐츠 하나로 풀었는데, 이슈가 됐다. 정확히는 TV 광고라기보다 동영상 콘텐츠로 봐야 맞는데, 소비자들이 TV에서도 열심히 보고, 유튜브와 같은 소셜 서비스에서도 열심히 본다.




IM 두 캠페인이 시사하는 지점이 있는 것 같다.
황보현 소비자와 광고 사이 막이 어느 때보다 많아진 시대다. 리모컨이 없던 시절 사람들이 마냥 TV에서 흘러나오는 대로 광고를 봤다면, 리모컨 등장 이후에는 보기 싫으면 채널을 돌릴 수 있게 됐다. 지금은 아예 보고 싶은 콘텐츠를 찾아 들어가서 본다. 예전 광고가 사람들이 도망가지 못하게 TV 앞에 붙잡는 역할을 해야 했다면, 이제는 검색을 통해 찾아보게 만들어야 한다. 이때 IMC나 광고의 크리에이티브는 소비자를 사로잡는 비책이 된다.





대한항공 내가 사랑한 유럽 TOP10: 유럽 여행과 관련한 10개 주제에 관해 각 10개씩 총 100개 후보를 제시하고, 소비자가 직접 순위를 정하게 한 참여형 광고 캠페인. 30만 명이 넘는 인원이 투표에 참여했다. 대한민국 광고대상 2014 TV 광고 부문 대상, 통합미디어 부문 금상을 받았다.


배달의민족 TV 광고: ‘명화 편’, ‘블록버스터 편’ 등 2회에 걸쳐 진행된 배달의민족의 패러디 광고. 특유의 유머러스함으로 20대 소비자에게 큰 호응을 끌어냈다. 대한민국 광고대상 2014 통합미디어 부문 대상, 제8회 대학생이 뽑은 좋은 광고 대상, 한국 광고홍보학회 선정 2014 올해의 광고상을 받았다.




IM 올해 유독 IMC가 두드러졌다.
황보현 사실 2~3년 전부터 IMC, 크로스미디어 캠페인은 심심찮게 나왔다. 성공적이라고 할만한 캠페인이 없었을 뿐이다. 한국 소비자는 매우 똑똑한 데다 특히, 크로스미디어에 관해 냉정하기 때문이었을 것이다. 포털 배너 광고 위치를 꿰뚫고 있고, 캠페인을 광고가 아닌 다른 콘텐츠로 위장했을 때도 웬만해선 알아챈다. 유럽이나 남미 소비자가 특이한 헤드라인의 온라인 배너 광고를 봤을 때 재미있게 여기고 클릭한다면, 한국 소비자는 누르면 안 되는 것으로 생각한다.
김도균 HS Ad 상무(이하 김도균) 예전 IMC는 웹의 전형화된 디지털 캠페인 형식을 모바일로 그대로 옮겨만 와 국내 소비자를 끌어들이지 못했다. 참여형 프로모션을 모바일로 진행하기 시작했는데, 이 또한 브랜드 아이덴티티를 적극적으로 드러내기에 미약했다. 광고라 말하기에는 부족했던 거다. IMC라고 해도 항상 TV가 중앙에 있었고, 웹과 모바일은 보조적 수단에 불과했다. 2014년은 이러한 점에서 모바일 마케팅의 원년이라고 해도 과언이 아니다. 올해에 와서 광고가 아니라 콘텐츠 시대가 됐다. 모바일도 간단한 정보만 훑거나 이벤트 참여할 때만 쓰는 게 아니라 콘텐츠를 소비하는 주축으로 거듭났다. 더는 TV 서포터 기능만 하진 않는 거다. 이제 모바일 콘텐츠를 TV가 서포트할 수도 있다.




IM TV의 영향력이 많이 줄어든 것 같다.
김도균 TV의 힘이 약해졌다곤 볼 수 없다. 여전히 소비자의 관심을 끄는 데는 TV가 가장 세다. 다만 이전에 TV 광고로 모두 이야기하려고 했던 것을 이제는 목적성을 갖고 움직이기 시작했단 거다.
황보현 행태가 바뀐 게 아닐까. 예전 소비자들이 TV 하나를 통해 정보를 일방적으로 받는 데 그쳤다면 요즘은 소비자 스스로 정보를 찾고, 공유하는 힘이 생겼다. 소비자가 페이스북, 인스타그램과 같은 온라인 서비스에 ‘재밌다’고 콘텐츠를 올리면 이것을 수십, 수백 명의 사람이 본다. 이러한 점 때문에 클라이언트도 어떻게 하면 자기 제품 광고를 소비자 사이에서 회자되고 재생산, 증폭시킬 수 있을지 고민한다.



IM ‘내가 사랑한 유럽 TOP10’과 같이 소비자의 적극적인 참여로 만드는 캠페인이 늘어난 것도 같은 맥락일까. 현대자동차의 ‘brilliant moment’는 아예 소비자 사연을 토대로 캠페인을 진행하기도 했다.
황보현 UCC(User Created Contents, 사용자 제작 콘텐츠)가 화두가 된 때가 있었다. 지금은 UDC(User Distributed Contents, 사용자 배포 콘텐츠)가 되는 것이 중요하다. 기업이 배포하는 것이 아니라, 사용자가 배포할 가치가 있어야 한다. 그만큼 흥미롭고, 공감을 살 수 있어야 한다. ‘우리 제품을 어떻게 효과적으로 알릴까’가 아니라 ‘우리 제품을 어떻게 효과적으로 사람들이 갖고 놀게 할까’가 중요해진 거다. 미디어 환경은 물론 진위를 판단하거나, 안 좋은 제품엔 불매운동도 벌이는 등 소비자 의식도 점점 깨어나는 추세라 더더욱 UDC가 중요하다.




IM 소위 ‘병맛’이라 말하는 B급 문화는 올해 대표적인 키워드다. B급 문화가 인기를 끌게 된 배경엔 무엇이 있다고 생각하는가.
황보현 앞서 말하는 내용과 이어지는 부분이다. 미디어가 이제 특정 소수만 쥐고 있는 고매한 영역이기보다 이웃집 덜떨어진 형까지 갖는 친밀한 영역이 된 것이다.
김도균 조금 다른 관점에서도 볼 수 있다. B급 문화 마케팅은 현재 1982년~ 2000년대 생을 일컫는 Y세대를 대상으로 많이 벌인다. 사실 이 세대가 참 안타까운 세대다. 전 세계적으로 경제적으로 어려움을 겪고 있는 세대다. 이 때문에 스스로 제한하고 방어하는 기제가 강하고, 정보 역시 까다롭게 걸러내고 필요한 부분만 가져가는 모습을 보인다. 이들에겐 오히려 정보로 접근하기보다 ‘공감’을 통해 무장해제시키는 것이 방법이다. 이러한 측면에서 B급 문화가 마케팅적으로 좀더 활용됐다고 본다. 강남스타일에서부터 죽 같은 류로 흘러가기 시작한 것 같다.



IM 콜라보레이션 마케팅도 많이 보인다. 성격이 전혀 다른 두 브랜드가 협업해서 마케팅을 펼친다.
김도균 두 브랜드가 힘을 더해서 시너지를 내겠다는, 흔히 말하는 콜라보레이션은 10년 전에도 많이 이뤄졌고, 항상 있었다. 특히, 경기가 어려워지면서 많이 진행했다. 마케팅 펀드를 자유롭게 쓸 수 없고, 마케팅에서 세일즈까지 이어지는 단거리를 찾는 상황에서 콜라보레이션을 통해 매출을 꾀하게 된 거다. 콜라보레이션 마케팅의 최근 특징적인 점은 브랜딩에 중점을 두고 있다는 것이다.
과거 매출과 직결해서 콜라보레이션을 생각했다면, 이제는 아이덴티티를 다지는 데도 콜라보레이션을 활용한다. 올해 사례는 아니지만 LG전자가 BMW 매장에서 의류 관리기 ‘트롬 스타일러’를 체험하는 마케팅을 펼친 것도 이와 연장선에 있다. 상호 프리미엄 이미지를 강화하기 위해 콜라보레이션 마케팅을 펼친 것이다.




현대자동차의 ‘brilliant moment’ 캠페인. 자사 자동차와 관련한 소비자들의 사연을 직접 받고, 이에 토대로 시리즈 영상을 제작했다. 영상 속 소비자들은 하나의 예술 작품으로 재탄생한 자기 자동차를 선물 받는다. 이 자동차들은 폐차가 예정돼 있었다. 
 

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