비콘은 반드시 개인화해야 한다

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비콘은 반드시 개인화해야 한다

‘언젠가 사람들이 돌아다니면서 전화를 할 수 있지 않을까?’라는 누군가의 상상은 이제 현실이 됐고, 모바일은 세상에 많은 변화를 가져왔다.
사물인터넷(IoT)이 점차 많은 분야에 접목되고 있고, 모든 분야에서 온·오프라인의 경계가 사라지고 있는 것.
영화 <마이너리티 리포트>의 세계도 머지않은 미래처럼 느껴질 정도다. ‘비콘(Beacon)’은 이러한 변화 속에서 첨병으로 활약할 가능성이 크다.
2015년, 기존에 주목했던 모바일 디스플레이 광고, 모바일 검색 광고, 모바일 쿠폰에 이어‘비콘 기반 마케팅’을 확대하려는 마케팅 업계의 니즈는 이를 방증한다(디지털 마케팅 연구회,‘2015년 디지털 마케팅 트렌드 조사 분석’).
비록 ‘비콘’의 신호는 눈에 보이지 않고, ‘비콘’의 활약은 아직 시작되지 않았지만, [IM]은 ‘비콘’이 궁금하고, ‘비콘’을 하고 싶은 마케터들을 위해 ‘비콘’이 좀 더 구체적으로 다가오는 특집을 마련했다.

step 1. 비콘, 넌 누구니?
step 2-1. 시럽, ‘넥스트 커머스’를 견인하다
step 2-2. 감성과 경험을 잇다, 스타벅스‘사이렌오더’
step 3. 비콘은 반드시 개인화해야 한다
step 4. 비콘 또한 스팸 메시지가 될까
step 5. 비콘에 대처하는 모바일 마케터의 자세


마케터들은 소비자들의 생활 습관, 방식, 환경 등 모든 것에 신경이 쏠려있다.
‘비콘’은 이러한 마케터들에게 좀 더 정교하고 입체적인 데이터를 제공할 수 있다.
신세계/이마트의 기획, 모바일, 디자인, 개발 분야를 총괄하는 한동훈 S.COM 서비스 부문장을 만나
좀 더 실질적이고 상세하게 ‘비콘 마케팅’ 이야기를 들어봤다.

글·사진. 박태연 편집장 kite@websmedia.co.kr




INTERVIEWEE.
한동훈 S.COM 서비스 부문장
IM 전 세계에서 모바일 활성화로 채널의 경계가 사라지면서 옴니채널 전략, O2O(Online to Offline) 마케팅이 확장하고 있다. 그 가운데 비콘이 2015년 마케팅계 최대 화두로 떠올랐는데, 왜 비콘에 주목한다고 생각하나.
한동훈 비콘에 앞서 사물인터넷(IoT, Internet of Things)에 관한 이해가 먼저 돼야 한다. 사물인터넷은 마케팅이 아니고 생활인데, 사물이 인터넷을 입음으로써 온라인으로 연결돼 생활 자체가 편리해지는 것이 포인트다. 이를 통해 마케팅적으로 옴니채널이나 O2O의 기회가 주어지며, 스마트폰이 대중의 생활 습관을 완전히 바꾼 것처럼은 아니겠지만 생활이 상당히 편해지는 또 하나의 기회가 오고 라이프스타일이 변할 것이다. 이에 대한 현재 가장 합리적이고 효율적인 툴이 비콘이다. 비콘을 통한 마케팅으로 개인에, 상황에 맞는 정보 습득이나 알림, 예약, 결제가 간편해져 소비자들은 지금보다 훨씬 편리하게 생활할 테고, 사업자들은 고객에 대한 분석이 매우 입체적으로 가능하게 될 것이다. 이처럼 비콘은 점점 더 편리해지는 라이프스타일에 맞춰서 소비자에게 최적화하는 용도로 주목할 수밖에 없다.


IM 아직 비콘을 많이 접할 수 있는 상황은 아니다. 비콘이 범용화, 대중화되기 위해 혹은 마케팅에 활용하기 전에 해결해야 하는 문제에는 어떤 것이 있을까.
한동훈 네 가지 부분은 해결해야 한다. 첫 번째, ‘기술적 제약’. 아직 우리나라 디바이스가 비콘을 적용하기에 제약이 많다. 예를 들어 비콘 서비스가 자연스럽게 되려면 앱이나 블루투스를 안 켜도, 앱을 내려받지 않아도 가능해야 한다. 그런데 실제로는 모바일 OS 버전에도 제약이 있고, 일부 얼리어답터를 제외하고는 블루투스를 켜지 않고 생활하는 사람이 대부분이다. 두 번째, 가장 중요한 문제는 이용자들이 비콘에 익숙하지 않고 비콘이 유익하다고 확신할 수 없는 ‘심리적 거부감’이다. 모바일 결제 시장도 지금은 범용화됐지만, 그전엔 상당한 거부감이 있었다. 그러다 많은 사람이 거부감을 줄이고 심리적으로 받아들이는 순간, 폭발적으로 성장했다. 비콘도 마찬가지다. 옆에 있는 사람이 쓰는 순간, 폭발적으로 성장할 가능성이 높다. 세 번째는 ‘모바일 활용(결제) 환경’이 더 확장해야 하는 것. 블루투스와 스마트폰이 상시 연결된다든지, 모바일 간편 결제가 한 단계 더 단순화돼야 하는 것 등이 있다. 마지막으로, ‘오프라인 상점의 온라인 수용도’. 과거 오픈마켓이나 소셜커머스 성장기에 어느 정도 성과는 있었지만, 여전히 오프라인 상점들의 온라인 수용도는 아직 미미하고, 모바일 사용자 확장에 비해 부족한 상황이다. 비콘은 공간과 밀접한 관계가 있기에 결국 작은 오프라인 상점들이 어느 정도 참여하느냐에 따라 보편화의 속도와 범위가 달라질 것이다.


IM 보통 비콘을 NFC와 많이 비교하는데, NFC보다는 비콘이 프로모션 및 마케팅 툴로 주목받고 있다. 이와 함께 비콘이 NFC에 비해 보안이 취약하다는 우려의 목소리도 있는데.
한동훈 비콘은 앱 설치 후에는 특별한 조작 없이 푸시 되니까 NFC처럼 단말이 필요하지 않아 편리하고, 또 NFC 단말처럼 비싸지 않기 때문에 프로모션 및 마케팅 툴로 이점이 많다. 비콘의 보안 취약에 관한 이야기가 많은데, 마케팅 정도에 따라 차이가 있다. 푸시 정도의 마케팅에서는 보안 취약성에 대한 이슈는 없을 것이다. 그런데 페이팔 비콘 같은 경우에는 결제까지 연결되기 때문에 보안에 대한 니즈가 강력하게 대두하는 상황이다.


IM 그렇다면, 비콘이 차세대 프로모션, 마케팅 기술로 역할 할 수 있을까.
한동훈 비콘은 차세대 프로모션, 마케팅 기술이 될 수 있다. 유통 사업자들에게는 O2O를 구현할 수 있는 가장 적절한 도구이기도 하고. 비콘의 인프라적 장점을 들면, 그동안 위치 기반 프로모션에 많이 활용한 GPS는 정확도가 조금 떨어지는 반면 비콘은 상당히 정교한 커버리지를 보유한 것을 꼽을 수 있다. 게다가 범위가 넓고, 저렴하고, 편리하다. 현재 비콘은 최대 70m까지 읽을 수 있고, 5~10cm 단위의 구별이 가능하다고 한다. 사용자 입장에서도 전력 소모가 적어서 사물인터넷 구현에 적합하고, 이동 중에 푸시를 받고 간단하게 설치할 수 있다는 것도 장점이다. 마케팅적 장점은 비콘을 통해 지금보다 입체적인 마케팅 데이터를 얻을 수 있다는 것이다. 지금까지 웹에서의 마케팅은 고객 분석이 일차원적이었다. 만약 소비자가 A 사이트에서 물건을 산 데이터가 있다면, 그 사람이 실제로 그것을 쓰려고 샀는지, 친구한테 선물해줬는지 알 수 없다. 그런데 비콘을 통해서는 스마트폰의 움직임을 캐치할 수 있으니, 입체적인 데이터 수집이 가능하다. 이렇게 얻은 데이터로 개인화된 마케팅을 할 수 있다.


IM 비콘 마케팅의 대표적인 방법은 쿠폰 푸시인데, 과하면 스팸으로 인식되는 부작용이 있다. 이 외에 비콘을 마케팅에 활용할 수 있는 방법에는 무엇이 있을까. 멤버십 포인트를 연계하면 좋을 것 같은데.
한동훈 비콘 마케팅의 가장 큰 약점이자 위험성이다. 스팸성 때문에 비콘이 결국에는 마케팅 시장에서 사라질 수도 있다는 생각마저 한다. 비콘의 장점이 아무리 많아도, 무분별한 마케팅으로 소비자가 스팸이라고 인식하는 순간 마케팅하기는 어려워질 수 있다. 멤버십과 연계한 예로, 미국 기업 ‘샵킥’의 사례를 들 수 있다. 샵킥은 OK캐쉬백으로 이해하면 쉬운데, 매장에 비콘을 설치해 샵킥에 가입한 사람이 들어오면 인사를 보내고, 방문할 때마다 킥벅스(포인트)를 적립하는 식이다. 처음에는 고주파로 고객을 인식했는데, 지금은 저전력 블루투스 비콘으로 반반 쓰고 있다고 들었다. 작년에 SK플래닛이 샵킥을 인수했다. 국내에서 탄탄한 영업 제휴망을 쓸 수 있는 상황이 된 셈이다. 스타벅스 ‘사이렌오더’, 구글 ‘니어바이’, 페이팔 비콘 등도 참고할 사례고. 현재 국내에서는 야구장이나 공항 사례처럼 인포메이션 분야에서 선행되는 게 좋다고 생각한다. 미국에서는 뉴욕 메츠 ‘시티 필드’ 구장, LA다저스 구장, 샌디에이고 구장에서 지금 하고 있다. 국내에서도 올해 도입 계획이 있는 구단이 있는 것으로 안다.


IM 현재 다수 백화점 및 쇼핑몰에서 비콘을 적용하고 있다. 신세계백화점/이마트에서는 비콘에 대해 어떤 전략으로 대응하고 있는지 궁금하다.
한동훈 대외비라서 언급하긴 어렵지만, 백화점이나 이마트 매장에 비콘을 설치하는 기본적인 형태는 당연히 준비하고 있고, 좀더 크리에이티브한 전략을 마련하고 있다. 살짝 설명하면 인스토어, 즉 매장 안에 갇혀있지 않겠다는 것. 이정도만 말할 수 있을 것 같다(웃음). 별개의 이야기지만 비콘의 마케팅 활용법을 하나 더 얘기하자면, 지금 인스토어에서 비콘 프로모션이 많이 진행되는 상황인데 상점을 벗어나 물리적으로 확장하면 비콘 인프라를 통한 광고 플랫폼 사업이 가능할 것이다. 거리와 상점이, 업종과 업종이 연결되는 등. 피자를 먹고 가게를 나설 때 스타벅스에서 옆 매장이니 커피 한 잔 마시고 가라고 푸시하는 것이 가장 기본적인 예다.


IM 2015년에 비콘이 마케팅 업계에 미칠 영향과 나아가야 할 방향은 무엇이라고 보는가.
한동훈 소비자보다는 마케터, 사업자 입장이 훨씬 더 급한 것 같다. 그렇기에 2015년에는 비콘을 통한 프로모션 및 마케팅이 더욱 많아지는 현상이 벌어질 것이다. 기발한 사례도 많이 나오고, 좀더 정교해질 거고. 중요한 것은, 비콘 마케팅은 반드시 개인화가 돼야 한다는 것이다. 예를 들어, 비콘을 통해 고객 데이터가 입체적으로 쌓이면서 쇼루밍이든지, 역쇼루밍이든지 개인의 디테일한 구매 패턴이 나뉘는데, 이에 맞춰 마케팅해야 소비자에게 선택받을 수 있다. 정리하면, 고객에 관한 빅데이터 분석이 완벽해지고, 이를 갖고 세분된 라이프스타일에 맞게 쇼핑 환경을 제공해야지 성공한다는 것이다. 그래서 2015년의 비콘 마케팅 활용은 조금 섣부르다고 생각한다. 데이터가 쌓이지 않은 상태에서 푸시하면, 매스 푸시가 될 것이고, 기껏해야 그 형태는 쿠폰 정도가 될 테니까.
 

tags 월간 IM , 박태연 편집장 , 한동훈 , 신세계 , S.COM , 비콘 , 비콘 서비스 , 신세계/이마트 , 이마트 , 비콘 마케팅 , O2O , 모바일 , 사물인터넷 , IoT

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