비콘에 대처하는 모바일 마케터의 자세

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비콘에 대처하는 모바일 마케터의 자세

‘언젠가 사람들이 돌아다니면서 전화를 할 수 있지 않을까?’라는 누군가의 상상은 이제 현실이 됐고, 모바일은 세상에 많은 변화를 가져왔다.
사물인터넷(IoT)이 점차 많은 분야에 접목되고 있고, 모든 분야에서 온·오프라인의 경계가 사라지고 있는 것.
영화 <마이너리티 리포트>의 세계도 머지않은 미래처럼 느껴질 정도다. ‘비콘(Beacon)’은 이러한 변화 속에서 첨병으로 활약할 가능성이 크다.
2015년, 기존에 주목했던 모바일 디스플레이 광고, 모바일 검색 광고, 모바일 쿠폰에 이어‘비콘 기반 마케팅’을 확대하려는 마케팅 업계의 니즈는 이를 방증한다(디지털 마케팅 연구회,‘2015년 디지털 마케팅 트렌드 조사 분석’).
비록 ‘비콘’의 신호는 눈에 보이지 않고, ‘비콘’의 활약은 아직 시작되지 않았지만, [IM]은 ‘비콘’이 궁금하고, ‘비콘’을 하고 싶은 마케터들을 위해 ‘비콘’이 좀 더 구체적으로 다가오는 특집을 마련했다.

step 1. 비콘, 넌 누구니?
step 2-1. 시럽, ‘넥스트 커머스’를 견인하다
step 2-2. 감성과 경험을 잇다, 스타벅스‘사이렌오더’
step 3. 비콘은 반드시 개인화해야 한다
step 4. 비콘 또한 스팸 메시지가 될까
step 5. 비콘에 대처하는 모바일 마케터의 자세



마케팅 업계에서 비콘은 확실히 ‘뜨거운 감자’다. 그런 만큼 비콘과 관련한 정보는 수도 없이 쏟아지고 있다.
하지만 문제는 모두 ‘똑같은’ 이야기를 하고 있다는 것.
마케터가 궁금한 것은 ‘비콘이 무엇인지’가 아닌 ‘비콘이 마케팅 산업에 어떤 영향을 줄지’다.
그래서 모바일 마케팅 에이전시에서 오랫동안 비콘과 같은 지역 기반 모바일 마케팅 사례를 구축해 온 심규성 인모비코리아 전략광고주 세일즈 차장에게 물었다.

글. 김지훈 기자 kimji@websmedia.co.kr



IM 비콘이 모바일 마케팅 업계에서 차세대 기술로 큰 주목을 받고 있다. 그 이유가 무엇이라고 생각하는가?
심규성 우선 장점이 많다. 유사 기술 중 하나인 NFC는 이용자가 주머니에서 기기를 빼고 접촉해야만 작동하는 기술적 한계가 있다. 그러나 비콘은 근처에 가기만 하면 소비자를 알아서 인식해 그에 맞는 정보 전달이 가능하니, 다른 유사 기술보다 마케팅 활용 가능성이 훨씬 높다.


IM 비콘의 상용화 단계는 어느 정도까지 이뤄졌다고 생각하는가?
심규성 걸음마 단계라고 본다. 기술 자체는 오래전부터 존재했지만, 상용화가 된 건 2013년 말 애플이 발표한 ‘아이비콘(iBeacon)’이 실질적으로 처음이라 알고 있다. 현시점에서는 애플과 같은 톱 플레이어가 비콘을 준비하니 몇몇 클라이언트가 지원 사격에 따라나선 수준이다. 마케팅 업계 반응은 아직 미지근하다. ‘비콘을 써야 한다’고 주장하는 광고주도 없다.


IM 아직 초기 시장이기에 어찌 보면 당연한 일일 수도 있다. 향후에는 지금보다 더 많은 부분으로 확대 적용할 수 있지 않을까 싶다. 현재 비콘은 단순한 상품 정보나 쿠폰 제공에만 활용되고 있지 않나. 앞으로 모바일 마케팅 분야에서 어떤 형태로 활용될 것이라 생각하는가?
심규성 우선 단기적으로는, 퍼포먼스 마케팅에 도움을 줄 수 있을 것 같다. 예를 들어 5만 원짜리 제품을 ‘지금 이 순간, 당신에게만 4만 원에 판매하겠다’는 식의 퍼포먼스 중심 마케팅. 실시간성을 확보하고 개인화된 메시지를 보낼 수 있으니 TV 광고나 온라인 배너보다 더 효율적일 수 있다. 하지만, 이를 바꿔 말하면 브랜딩은 힘들다는 뜻이다. 가령 현대자동차의 ‘리브 브릴리언트(Live Brilliant)’ 캠페인처럼 브랜드 스토리와 혁신성을 강조하는 마케팅을 비콘과 모바일기기를 통해 보여주기엔 한계가 있다. 장기적으로는 고객의 매장 방문 비율이나 과거 방문 기록 등을 활용해 제안 또는 추천 형태의 마케팅 커뮤니케이션이 가능할 것으로 본다. 만약 비콘이 모든 기기에 도입되는 날이 온다면 사물인터넷 시대를 굉장히 이른 시일 내로 앞당길 수 있는 계기가 될 것이다. 훨씬 높은 수준의 개인화가 가능해지는 것이다. 예를 들면, 스피커가 사용자의 음악 취향을 알아보고 그에 맞는 선곡 리스트를 뽑아주는 식이다.


IM 한계는 있지만 ‘개인화 마케팅’ 시대를 여는 데 큰 역할을 할 수 있을 것 같다. 그렇다면, 궁극적으로 비콘이 소비자의 브랜드 경험이나 구매 행동에는 어떤 영향을 줄 것으로 생각하는가?
심규성 이 질문 역시도 ‘잘 된다는’ 전제가 필요하다. 비콘이 와이파이(Wi-Fi)처럼 대중적으로 많이 쓰일 경우, 소비자가 비콘을 통해 브랜드 관련 정보를 확인하는 일이 미디어를 통해 뉴스를 보는 일처럼 일상적인 일이 될 것이다. 즉, 비콘을 지원하는 서비스나 플랫폼을 통해 정보를 확인하는 일이 지금의 페이스북 콘텐츠처럼 받아들여지는 것이다. 이렇게 될 경우, 브랜드 충성도가 높은 고객을 위한 앱을 제작해 아주 개인화된 커뮤니케이션이 가능할 것이다. 예를 들어, 고객이 브랜드 매장에 방문하면 ‘세 번째 방문하셨네요. 세 번째 방문을 기념해 30% 할인 쿠폰을 드립니다’와 같은 개인화 메시지를 보낼 수 있다는 것이다. 잘만 활용한다면 브랜드 충성도를 획기적으로 높일 수 있는 계기가 될 수 있다.


IM 그렇다면 비콘만 개인화가 가능한걸까? GPS, NFC 등 유사 기술로는 개인화가 불가능할까?
심규성 사실 GPS는 비콘보다 활용되는 분야가 더 많다. 인모비의 경우, ‘지오펜스 타깃팅(Geo-fence Targeting)’을 도입하고 있다. 이는 지역(Geographic)을 펜스(Fence)로 나눠 세분화한 후, 해당 지역의 고객만 타깃팅하는 방식을 말한다. 약 500m에서 100km 거리까지 나눌 수 있다. 예를 들어, 아파트 업체가 동대문에서 분양을 시작한다면 ‘동대문구 전체 고객’ 또는 ‘동대문 지역 내 지하철역 주변 고객’ 등으로 세분화된 타깃팅 광고가 가능한 방식이다. 여기서 한 가지, GPS를 활용한 지오펜스 타깃팅과 비콘의 가장 큰 차이는 바로 기술적 제약이다. 비콘은 사용자가 블루투스를 켜야 하고, 앱을 꼭 미리 설치해야만 한다는 제약이 따른다. 반면 GPS는 그런 문제가 전혀 없고, 비콘의 가장 큰 장점인 실시간성도 충분히 확보할 수 있다.


IM 비콘의 한계가 분명히 존재하는 것 같다. 개선할 방법은 없을까?
심규성 내 기억과 경험으로는, 이런 기술을 인위적으로 개선하는 건 매우 힘들다. 와이파이 정도의 필요성을 소비자 스스로 느낄 때 기술 확산이 가능할 것 같다. 구글이 최근 애플 아이비콘에 맞서기 위해 내놓은 ‘니어바이(Nearby)’는 블루투스를 알아서 껐다 켰다 할 수 있도록 제작됐다. 비콘 사용자의 제약 하나를 제거한 셈이지만, 인위적이란 느낌을 지울 수 없다.


IM 그저 신기술이라 달려드는 경향도 있는 것 같다. 혹시 인모비가 모바일 광고 회사 차원에서 준비하고 있는 비콘 관련 대비책이 있나?
심규성 인모비 본사 차원에서는 이미 상당 부분 준비하고 있는 것으로 안다. 앞서 말한 것처럼 비콘이 대중적인 기술이 됐을 때를 대비해 어떤 식으로 광고를 집행해야 하는지 시나리오를 준비하고 있다. 하지만 이는 다른 위치 기반 기술에 대해서도 마찬가지다. 미래 광고 시장을 위한 대비인 셈이다.


IM 어떤 것을 준비하고 있나?
심규성 앞서 말한 ‘지오펜스 타깃팅’과 더불어 ‘페르소나 타깃팅’을 준비하고 있다. ‘페르소나 타깃팅’은 소비자의 모바일 사용 행태를 통해 소비자 자체를 추측해 타깃팅하는 기법이다. 모바일 광고 네트워크를 통해 노출된 광고를 소비자가 클릭할 때 생각보다 훨씬 많은 정보를 수집할 수 있다. 예를 들어, 소비자가 광고를 보는 시간대와 장소, 광고를 볼 때의 행동, 타고 있는 교통수단 등을 종합적으로 분석해 소비자가 어떤 생활 패턴을 가졌는지 파악하는 것이다. 어떤 시간대에 회사에 가고, 그 회사는 어느 곳에 있으며, 광고를 볼 때 택시인지, 버스인지, 지하철인지도 측정이 가능하다. 이를 만약 장시간 관찰한다고 생각해 보라. 이 사람에 대한 거의 모든 사실을 알 수 있다. 직업, 사는 곳, 좋아하는 영화, 심지어 성격까지. 인모비는 현재 150개 정도의 변수를 설정하고 있다. 최근에는 ‘그 사람이 사용하는 앱이 곧 그 사람이다’라는 개념적인 접근을 더했다. 인구통계학적 정보를 바탕으로 소비자를 세분화하는 ‘데모그래픽 세그멘테이션(Demographic segmentation)’처럼 ‘앱포그래픽 세그멘테이션(Appographic segmentation)’을 새롭게 정의하고, 2015년 초 서비스로 출시할 계획에 있다.


IM 결국 비콘도 소비자를 파악할 때 정확도를 높여주는 하나의 수단으로 활용 가능할 것 같다.
심규성 비콘이 시류를 한 번 탄다면, 학교, 공항, 경기장 등 적용될 수 있는 곳이 너무나 많다. 이렇게 비콘을 중심으로 지역이나 상점에 따라 카테고리가 나눠지고 네트워크가 형성될 때 누군가 이 네트워크를 하나로 묶는다면, 광고 미디어로서 엄청난 경쟁력을 가질 수 있다고 본다.


IM 이야기 잘 들었다. 마지막으로 비콘과 모바일 마케팅이 어떻게 변할지 조망해달라.
심규성 비콘은 사물인터넷 시장을 훨씬 더 앞당길 수 있는 기술이지만, 현재로서는 분명 한계가 있다. 다만, 애플, 구글, 퀄컴, 페이팔과 같은 최고 수준의 기업들이 비콘에 집중하고 있다는 사실은 그만큼 모바일 마케팅, 넓게는 비즈니스에 정말 필요한 기술이라는 사실을 어느 정도 입증한다는 뜻이다. 인터뷰에 임하며 비콘이 ‘반짝’하고 사라질 기술은 아니구나 하고 생각했다. 온라인과 오프라인을 묶는 수단으로서, 대체 기술과 구별되는 장점을 잘 파악해 활용하면 모바일 마케팅 시장에 일대 변혁을 가져올 수 있다는 사실을 잘 기억해두면 좋겠다.


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