RTB, 그가 알고 싶다!

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RTB, 그가 알고 싶다!

vol.082 Real Time Bidding
실시간 성장 중, RTB
RTB(Real Time Bidding). 실시간 경매를 통해 광고주가 인벤토리를 구매하는 자동화 시스템이다. 시장조사기관 ‘테크나비오(TechNavio)’는 글로벌 RTB 시장이 2014년에서 2019년까지 연평균 약 41% 성장할 것으로 내다봤다. 같은 기관에서 조사한 바로 2014년에서 2018년까지의 글로벌 모바일 광고 시장 연평균 성장률이 약 24%인 것을 비춰보면, 현재 두 시장의 규모 차이를 감안하더라도 RTB는 놓쳐서는 안 되는 시장임을 확인할 수 있다. 하.지.만, 국내에는 이 개념이 생소한 마케터가 많다. 그도 그럴 것이 우리나라는 아직 규모를 언급하기 어려울 정도로 RTB 시장이 작다. 겨우 작년에서야 국내 최초로 RTB 시스템에 기반을 둔 플랫폼 연동에 성공한 모코플렉스의 ‘애드립’, 국내 최초 RTB 기반 DSP 제일기획의 ‘미디어큐브’, 아시아 RTB 시장을 휘어잡은 DSP ‘마이크로애드 블레이드’의 활약으로 조금씩 시장을 넓히고 있다. RTB 시장, 늦지 않게 짚고 가자!


01. RTB, 그가 알고 싶다!
02. 한국 RTB 시장의 모태, 모코플렉스 애드립
03. 아시아 RTB 시장의 중심, 마이크로애드 블레이드
04. 한국 RTB 시장의 리더, 제일기획 미디어큐브
05. RTB는 국내 광고 시장을 어떻게 바꿔 놓을까


한국 모바일 광고 시장이 서서히 RTB(실시간 경매 방식) 시스템으로 이동할 것이란 전망입니다. 이미 RTB 시스템이 잘 구축된 해외 모바일 광고 시장과 달리 국내에서는 이것이 이제 조금씩 적용되고 있는 만큼 관련 정보가 많지 않은데요. IM이 바로 여기서 RTB를 낱낱이 알려 드리려고 합니다. 팔로미!

글. 조현아 기자 narb@websmedia.co.kr



실시간 광고 경매
RTB는 Real Time Bidding, 말 그대로 실시간 경매 방식입니다. 우리가 잘 알고 있는 그 경매가 맞습니다. 수산식품, 미술작품 경매장에서 이뤄지는 경매가 온라인 광고 시장에서 이뤄지는 것입니다. 온라인 광고를 사고팔려는 사람들 사이에서요. 좀 더 자세한 설명을 위해 모바일 게임 앱 개발자 김 씨가 있다고 가정해볼까요? 김 씨는 자기 앱에 광고를 실어 이익을 얻고 싶습니다. 여기에 RTB 시스템을 이용하기로 합니다. 이제 사용자가 앱을 실행하면 그 즉시 게재를 원하는 광고들이 들어옵니다. 이때 가장 높은 가격을 제시한 광고가 앱의 광고 지면에 실리고, 사용자는 광고를 봅니다. 이는 실시간, 정확히 말하면 0.1초란 짧은 시간 안에 이뤄집니다! 실제 경매보다 수치를 가늠할 수 없을 정도로 빠른 속도죠.


구매자와 판매자, 중개소
이제 RTB 생태계를 살펴보기로 해요. 다시 경매가 무엇인지 떠올려봅시다. 간단히 가장 높은 가격을 부르면 낙찰되는 시스템입니다. RTB 광고 시장 역시 마찬가지입니다. 경쟁자들 사이에서 제일 비싼 값을 치르겠다고 말한 광고주가 광고 지면을 가져갑니다. 하나 더 생각해봅시다. 경매하려면 경매를 벌일 사람들과 장소가 있어야 합니다. ‘구매자’와 ‘판매자’, ‘중개소’가요. 1:1로 물건을 사고파는 환경이라면 이 시스템은 있을 필요가 없겠죠. 중개소에서 구매자는 자신에게 적합한 물건을 찾고, 이를 판매하려는 판매자에게 가격을 부릅니다. RTB 광고 시장에도 구매자와 판매자, 중개소가 등장합니다. DSP(구매자)와 SSP(판매자), 애드 익스체인지(중개소)가 말이죠.






DSP는 광고 지면을 사려는 쪽(Demand Side Platform, 광고주 대상 플랫폼)입니다. SSP는 광고 지면을 팔려는 쪽(Supply Side Platform, 퍼블리셔 대상 플랫폼)이고요.
애드 익스체인지는 구매자인 DSP와 판매자인 SSP 사이에서 거래 중개를 하는 중개소입니다. DSP는 애드 익스체인지를 통해 효율이 높다고 판단되거나 타깃 사용자의 접속이 파악된 적절한 매체를 채택, RTB로 광고할 수 있습니다. SSP는 바로 구매자들의 경매를 받기도 합니다. 애드 익스체인지 없이 중개소 역할을 스스로 해내는 것입니다.


왜 RTB인가
“더 비싸게 팔 수는 없을까?”.
그런데 왜 갑자기 한국 온라인 광고 시장에서 RTB가 주목을 받는 걸까요? 그냥 광고 단가를 매체 쪽에서 지정해놓고 광고를 판매하면 간단할 텐데 말이죠. 이유는 여러 가지를 떠올릴 수 있습니다. 하나는 모바일 광고의 지면 한계 때문입니다. 모바일 시장은 활성화되는데, 스크린이 작은 모바일에서 실을 광고 지면은 한계가 있습니다. 모바일 광고로 돈을 많이 벌고 싶지만 단가를 올릴 구실이 없습니다.
이때 RTB는 효과적입니다. 효율이 높은 매체일수록 광고는 더 비싸게 팔립니다. 많은 광고주가 비싼 값을 내서라도 자기광고를 싣고 싶을 테니까요. 많은 사용자에게 자기광고를 노출하기 위해서요. 경쟁이 치열해질수록 광고 값은 올라갑니다. 다만 효율이 낮은 매체는 RTB 시스템 안에서 더 적은 광고료를 받을 수 있겠죠. 수익이 거의 없을지도 모릅니다. 사용자가 매체를 실행하지 않으면 경매가 시작될 수 없으니까요.


“타깃 사용자한테 바로 광고할 수 있다니!”.
또 다른 이유는 모바일 활성화로 광고시장이 복잡해졌기 때문입니다. 특정 서비스 몇 가지에만 트래픽이 집중됐던 예전과 달리 현재는 인기 서비스가 여러 가지입니다. PC에서 모바일 시장으로 넘어오면서 바뀌었죠. 광고주 입장에서는 피곤해집니다. 트래픽 높은 소수의 집단에만 광고하면 그만이었던 예전과 다르니까요. 숱한 매체 중에서 가장 투자 가치가 높은 매체를 따져봐야 합니다. RTB의 장점은 바로 사용자가 서비스(매체)를 실행하는 순간 시스템이 이뤄진다는 것입니다. 광고를 보는 사용자가 누구인지에 따라 다른 광고를 할 수 있는 것이죠. 마블이 영화 <엑스맨>을 광고하고 싶다고 칩시다. 이전에 블록버스터를 좋아한다고 평가됐던 사용자가 앱을 켜면 <엑스맨> 광고를 보내면 됩니다. 멜로를 좋아하는지, 에로를 좋아하는지 알 수 없는 불특정 사용자보다 블록버스터를 좋아하는 그에게 <엑스맨>을 광고하는 게 마블에게 효율적이겠죠. RTB는 광고 효율성을 파악할 때도 편리합니다. 역으로 우리 광고를 본 사용자가 누구인지 알 수 있으니 어떤 사용자에게 우리 광고를 노출하면 효율이 높은지 따져볼 수 있죠.
결국, 모바일 광고에서 RTB는 매체에는 수익을 극대화해줄 수 있고, 광고주에게는 투자 효율을 높여줄 수 있는 장점이 있습니다. 더불어 매체가 수백 가지인 모바일 광고 시장에서 광고주가 매체 하나하나 단가를 따져보기 어려운 마당에 좋은 수단이 될 수 있습니다. 물론, 앞서 언급했다시피 효율이 적은 매체는 RTB 시스템이 달갑진 않을 것입니다.



mini interview

RTB 주변인들을 만나다
많은 집단이 RTB 광고 시장 생태계를 형성하고 있습니다. 그 안에서 부산히 자기 역할을 다하고 있어요. 정확한 역할을 묻기 위해 DSP와 SSP, 애드 익스체인지, 아직 여러분이 모를 애드 네트워크를 만나봤습니다.


IM. 안녕하세요. 우선 애드 네트워크 님에게 물을게요. 당신은 어떤 분인가요?
애드 네트워크. 아시다시피 모바일로 넘어오면서 트래픽이 여러 매체로 분산됐어요. 광고주는 더욱 많은 수의 매체에 광고를 집행하게 됐죠. 그런데 이 매체 수가 진짜 한둘이 아니잖아요. 한 광고주가 여러 매체 하나하나에 서버를 연동하다 보니 과부하가 생겼어요. 매체들 입장에서도 이는 문제였어요. 되도록 많은 광고주가 우리 매체에 광고를 실었으면 좋겠는데 역시 서버 연동 문제가 골치였지요. 그래서 제가 태어났어요. 매체들의 광고 인벤토리를 하나로 묶은 게 저예요. 이 인벤토리들을 상품화해서 광고주에게 제공해줘요.


IM. 그런데 애드 익스체인지 님이랑 애드 네트워크 님이 관계가 깊다면서요?
애드 익스체인지. 네. 애드 네트워크, 이 아이가 없었다면 저는 이 자리에 없었죠. 애드 네트워크 혼자서 광고주와 매체의 입맛을 채워줄 순 없어서 제가 생겼거든요. 한 애드 네트워크가 무한대로 광고 노출을 해줄 수도, 광고주를 받을 수도 없어서요. 저는 여러 애드 네트워크들을 묶어서 광고를 더 하고 싶은 광고주나 더 받고 싶은 매체들을 연결해주는 역할을 해요. 이 애드 네트워크의 광고 인벤토리가 동 났을 때 다른 애드 네트워크의 광고 인벤토리가 남으면, 이를 광고주에게 연결해주는 거죠. 그러면 광고주는 더 광고하면서 더 많은 사용자에게 자기 광고를 노출할 수 있어서 좋고, 인벤토리가 남는 매체들은 광고를 더 팔아 수익을 높일 수 있으니 좋겠죠? 저의 역할은 꽤 중요해요. 제 안에서 RTB 기반 광고 거래가 이뤄지게도 하잖아요.


IM. SSP 님, RTB 광고 시장에서 매체 입장의 플랫폼이죠?
SSP. 네. 저는 매체의 수익을 극대화해주기 위한 플랫폼이에요. 저 역시 여러 개의 애드 네트워크와 연결돼 있는데요. 통합적으로 매체들을 관리하면서 최대한 많은 광고 인벤토리를 광고주에게 팔고, 판매 단가를 극대화하려고 노력해요.


IM. DSP 님은 반면 광고주를 위한 플랫폼이고요. SSP 님과 역할이 딱 상반되겠네요.
DSP. 네. 광고주 입장에서는 투자수익률(ROI)이 높은 매체에 광고하는 게 중요한데요. 여러 애드 익스체인지 중에서 효율이 높은 광고 인벤토리를 파악하고, 구매하는 것을 도와요. 이 자리엔 안 나온 DMP(Data Management Platform)를 통해서 소비자 구매패턴, 시세 같은 타깃팅과 경매에 참고할만한 데이터를 보고, 적절한 광고를 구매하는 것을 돕죠.
 

tags 월간 IM , 조현아 기자 , RTB , 실시간 경매 , 애드 익스체인지 , 애드 네트워크 , DSP , SSP , PC , DMP , 마케팅

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