한국 RTB의 모태, 모코플렉스 애드립

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한국 RTB의 모태, 모코플렉스 애드립

vol.082 Real Time Bidding
실시간 성장 중, RTB
RTB(Real Time Bidding). 실시간 경매를 통해 광고주가 인벤토리를 구매하는 자동화 시스템이다. 시장조사기관 ‘테크나비오(TechNavio)’는 글로벌 RTB 시장이 2014년에서 2019년까지 연평균 약 41% 성장할 것으로 내다봤다. 같은 기관에서 조사한 바로 2014년에서 2018년까지의 글로벌 모바일 광고 시장 연평균 성장률이 약 24%인 것을 비춰보면, 현재 두 시장의 규모 차이를 감안하더라도 RTB는 놓쳐서는 안 되는 시장임을 확인할 수 있다. 하.지.만, 국내에는 이 개념이 생소한 마케터가 많다. 그도 그럴 것이 우리나라는 아직 규모를 언급하기 어려울 정도로 RTB 시장이 작다. 겨우 작년에서야 국내 최초로 RTB 시스템에 기반을 둔 플랫폼 연동에 성공한 모코플렉스의 ‘애드립’, 국내 최초 RTB 기반 DSP 제일기획의 ‘미디어큐브’, 아시아 RTB 시장을 휘어잡은 DSP ‘마이크로애드 블레이드’의 활약으로 조금씩 시장을 넓히고 있다. RTB 시장, 늦지 않게 짚고 가자!


01. RTB, 그가 알고 싶다!
02. 한국 RTB 시장의 모태, 모코플렉스 애드립
03. 아시아 RTB 시장의 중심, 마이크로애드 블레이드
04. 한국 RTB 시장의 리더, 제일기획 미디어큐브
05. RTB는 국내 광고 시장을 어떻게 바꿔 놓을까


모코플렉스는 국내에서 처음으로 RTB(Real Time Bidding, 실시간 경매로 광고 인벤토리를 사고파는 자동화 시스템) 기술 기반 플랫폼 연동에 성공한 기업이다. SSP(Supply Side Platform, 광고를 게재하는 매체를 보유한 퍼블리셔 대상 플랫폼)와 DSP(Demand Side Platform, 매체에 실을 광고를 가진 광고주 대상 플랫폼)를 모두 서비스하는 플랫폼 애드립을 운영 중이다. 최근에는 애드립에 미국과 일본의 광고 플랫폼 ‘스마토’ SSP, ‘애드인테’ DSP를 RTB로 연동하며 글로벌 광고 네트워크를 확장했다.

글. 조현아 기자 narb@websmedia.co.kr  |  사진제공. 모코플렉스







INTERVIEWEE. 박나라 모코플렉스 대표


IM. 모코플렉스 및 애드립에 관한 간단한 소개 부탁한다.
박나라 모코플렉스 대표(이하 박나라). 모코플렉스는 2011년 설립한 모바일 광고 네트워크 기업이다. 광고 플랫폼 애드립을 운영하고 있다. SSP로 시작한 애드립은 현재는 DSP와 애드 익스체인지, 타깃팅 상품도 함께 서비스하고 있다. SSP만 운영하던 초기, 광고 인벤토리를 가진 매체들(퍼블리셔)에게 최상의 수익을 안겨주려는 고민을 많이 했다. 더 많은, 더 비싼 광고를 매체에 싣게 하려면 우선 우리 플랫폼에 이를 제공하는 광고주를 끌어들이는 강점이 있어야 한다고 판단했고, RTB와 타깃팅 상품들도 제공하게 됐다. 더불어 DSP로까지 플랫폼을 확장했다.


IM. RTB 기술을 독자적으로 개발해 광고 플랫폼 서비스로 제공하는 기업은 국내에서 모코플렉스가 유일하다. 처음 RTB에 주목한 계기가 궁금한데.
박나라. 애드립을 시작하며 SSP 니즈가 있던 매체들이 꽤 모였고, 매체력을 가지며 DSP나 애드 네트워크와도 제휴를 맺게 됐다. 이때까지는 직접 매체를 연결해서 계약된 단가로 판매했다. 우리가 가진 매체 경쟁력을 바탕으로 DSP와 연결하는 식이었다. RTB에 주목한 것은 그 이후부터다. 숫자가 많아지면서 이를 더욱 효율적으로 연결해야 하는 이슈가 생겼고 글로벌 표준으로 사용되는 RTB에 주목, 한국형 RTB를 구성하게 됐다. DSP, SSP 시장이 안착하지 않은 한국 모바일 환경에서 많은 매체, 광고주 파트너를 모아 플랫폼 환경을 구축하는 데는 RTB가 효율적인 방법이 될 것으로 생각했다. 현재는 해외 DSP나 SSP와 연동하면서 글로벌 스탠다드 RTB로 옮겨가는 단계다.


IM. 최근 해외 두 개 모바일 광고 플랫폼(미국 ‘스마토’의 SSP, 일본 ‘애드인테’의 DSP)을 RTB 익스체인지로 애드립과 연동했다. 해외 플랫폼과의 연동에 적극적인 이유는 무엇인가.
박나라. 국내 플랫폼은 RTB 시스템을 준비해둔 곳이 없다. 국내 회사들의 RTB 시스템은 직접 구축한 것이 아니라 해외 솔루션을 임대해서 활용하는 형태다. 이 때문에 국내 회사와의 연동 작업은 불가능하거나 시간이 오래 걸린다. 그에 반해 이미 RTB 프로토콜 기반 플랫폼을 운영 중인 외국 플랫폼과는 상대적으로 연동이 쉽다. 이러한 이유로 해외 플랫폼과 적극적으로 연동하는 것이다. 또 다른 이유로, 모바일 광고 시장에서 국경의 의미는 많이 퇴색했다. PC 시절에는 국경을 넘나드는 서비스가 많지 않았던 것과 비교되는 모습이다. 그때는 커머스든 검색이든 보통 로컬에서 다 해결됐으므로 굳이 해외 서비스를 활용할 이유가 없었다. 반면 모바일은 마켓 자체가 앱스토어, 플레이스토어와 같은 글로벌 마켓이다. 많은 사람이 국경과 관계없이 매체를 사용한다. 해외 광고주가 한국에 광고를 많이 하고, 한국 광고주는 해외에 광고를 많이 한다. 국가를 넘나드는 모바일 광고 플랫폼 연동은 해당 기업 서로에게 강점이 된다.


IM. 한국, 미국, 일본의 RTB 기반 모바일 광고 시장 현황을 몸소 실감하겠다.
세 국가의 RTB 기반 모바일 광고 시장은 어떤 차이가 있나.
박나라. 한국은 우선 RTB를 말하기 전에 아직 전문적인 광고 플랫폼이 많지 않다. PC 시절의 영향이다. 당시 대부분 온라인 웹사이트가 포털 외에는 트래픽 규모가 크지 않았다. 중소형 사이트들이 모여봤자 트래픽이 적으니 큰 네트워크를 만들기 쉽지 않았던 구조였다. 굳이 네트워크 비즈니스를 할 이유도 없었다. 모바일로 넘어오면서 트래픽이 앱으로 흩어지며, 몇 개 앱만 모여도 엄청난 트래픽을 갖는 생태계가 구축됐다. 광고 네트워크가 생길만한 환경이 모바일로 와서 비로소 갖춰진 셈이다. 미국, 일본은 한국과 달리 RTB 기반 모바일 광고 시장이 성숙한 상황이다. PC 때부터 포털에 편중되지 않고 다양한 사이트가 공존했고, 네트워크 비즈니스가 갖춰졌다. 광고 네트워크가 늘어나며 효율적인 인벤토리 거래에 대한 니즈 역시 생겼고, RTB 시장이 만들어졌다. 현재 미국과 일본에서는 RTB를 통한 DSP 연동만 가능하면 영업 없이 매체를 확보할 수 있고, 리타깃팅 등 자체 광고 상품을 판매할 수 있다. 신규 전문 광고 플랫폼이 쉽게 시장에 진입할 수 있는 환경이다.


IM. 애드립의 SSP와 DSP에는 각 몇 개 매체/기업이 속해 있나.
DSP와 SSP를 동시에 운영하면서 얻는 이점이 있을 것 같다.
박나라.  SSP는 다섯 개 업체, DSP는 여섯 개 업체가 연동돼 있다. 7천 개가 넘는 매체(앱)에서 애드립 광고를 볼 수 있다. 2015년 상반기까지 글로벌 SSP, DSP 모두 합쳐서 30개 정도의 플랫폼 연동을 마무리할 예정이다. 아직 초기 단계이므로 DSP는 광고주와 직접 연결돼 있진 않다. 대행사나 글로벌 타깃팅 광고업체의 DSP를 통해 광고를 집행하고 있다. 플랫폼이 없는 광고주 쪽 파트너에는 애드립 DSP 솔루션을 맞춤화해 제공한다. DSP와 SSP를 함께 운영하면서 더욱 빠르게 SSP, DSP 파트너를 확장할 수 있게 됐다. 올 1분기 내에 애드립 SSP의 트래픽 50% 이상을 RTB로 판매하는 것을 목표로 두고 있다.


IM. 제휴한 애드 네트워크는 어디가 있나.
박나라.  한국에서는 나스미디어, DMC미디어, 와이더플래닛과 제휴했고, 글로벌에서는 스마토(Smaato)와 애드인테(Adinte)를 비롯해 구글 더블클릭(Google DoubleClick), 모브폭스(Mobfox), 비쥬어리(Vizury), 마이크로애드(MicroAD), GMO SSP, 유나이티드 애드스터(United Adstir), CA 리워드(CA Reward), 사이버Z(CyberZ), 어모애드(AmoAd) 등이 있다. 기술 연동이 준비됐거나 실제 연동이 완료된 파트너들이다.
IM. RTB 기반 모바일 광고는 때마다 단가를 경매에 부치나 지속해서
운영하다 보면 매체의 인기나 분야, 사용자의 매체 접속 시간대에 따라 책정되는 광고료를 어느 정도 가늠할 수도 있을 것 같다.
박나라. RTB는 인벤토리마다 비싸거나 저렴하게, 혹은 집행을 안 하는 시스템이기에 전체적으로 평균을 내기 어려울 정도로 광고료 편차가 매우 크다. 입찰 경쟁이 치열하느냐에 따라 단가가 왔다 갔다 한다. 그 광고료를 예측하기란 매우 어렵다. 현재 한국의 모바일 광고 상품 판매는 네트워크 형태로 판매돼 매체별 단가 차이가 크지 않지만, RTB 시장이 활성화되면 현재 기준으로 효율이 높은 매체의 광고 비용은 올라가고, 효율이 낮은 매체의 광고 비용은 낮아질 것이다.


IM. 국내 RTB 기반이 형성됐을 시 애드립은 자체 광고 상품을 통해 광고주에게 어필해야 할 것이다. 현재 애드립의 피키, RAT(Real-time Ad Tracker), ID 페어링이 그 역할을 할 터다. 이들은 어떤 상품들인가.
박나라. 먼저 ID 페어링은 모바일 앱과 모바일 웹, PC 웹을 모두 이용하는 사용자의 동일한 ID를 인식하고, 연동하는 기술이다. 일반적으로 타깃팅 광고를 하면 그 대상이 극단적으로 줄어드나 ID 페어링을 통하면 모바일 앱과 모바일 웹, PC 웹을 넘나드는 타깃팅이 가능해진다. RAT는 ID 페어링을 위해 기술적인 노하우를 집약한 트래커다. 사용자가 모바일 앱과 웹, PC 웹에서 광고를 클릭한 이후 행하는 모바일 상 동작을 실시간으로 분석한다. 피키는 이 같은 기술 기반 환경 위에서 동작하는 타깃팅 광고 상품이다. 하루 약 100만 개 광고의 클릭 로그를 분석해 클릭 패턴이 유사한 사용자 그룹을 분류하고 알고리즘을 추출한다. 새로운 광고 캠페인이 시작되면 먼저 관심 분류가 일치하는 그룹에 알고리즘 기반 광고를 노출하는 식이다. 사용자마다 노출 빈도 역시 자동으로 관리해 광고 효율성을 높인다.


IM. 타 RTB 기반 광고 솔루션과 비교했을 때 모코플렉스의 강점은 무엇일까?
박나라. 자체적인 RTB 환경을 구성하며 한국을 비롯한 다양한 국가의 인벤토리를 손쉽게 사고팔 수 있는 인프라를 구축한 점이다. 거기에 ID 페어링, 피키 등 상품을 통해 확실한 타깃의 고객에게 효율적으로 광고를 노출한다. 모코플렉스는 지속해서 새로운 광고 상품을 개발하며 경쟁력을 강화할 예정이다.

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