한국 RTB 시장의 리더, 제일기획 미디어큐브

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한국 RTB 시장의 리더, 제일기획 미디어큐브

vol.082 Real Time Bidding
실시간 성장 중, RTB
RTB(Real Time Bidding). 실시간 경매를 통해 광고주가 인벤토리를 구매하는 자동화 시스템이다. 시장조사기관 ‘테크나비오(TechNavio)’는 글로벌 RTB 시장이 2014년에서 2019년까지 연평균 약 41% 성장할 것으로 내다봤다. 같은 기관에서 조사한 바로 2014년에서 2018년까지의 글로벌 모바일 광고 시장 연평균 성장률이 약 24%인 것을 비춰보면, 현재 두 시장의 규모 차이를 감안하더라도 RTB는 놓쳐서는 안 되는 시장임을 확인할 수 있다. 하.지.만, 국내에는 이 개념이 생소한 마케터가 많다. 그도 그럴 것이 우리나라는 아직 규모를 언급하기 어려울 정도로 RTB 시장이 작다. 겨우 작년에서야 국내 최초로 RTB 시스템에 기반을 둔 플랫폼 연동에 성공한 모코플렉스의 ‘애드립’, 국내 최초 RTB 기반 DSP 제일기획의 ‘미디어큐브’, 아시아 RTB 시장을 휘어잡은 DSP ‘마이크로애드 블레이드’의 활약으로 조금씩 시장을 넓히고 있다. RTB 시장, 늦지 않게 짚고 가자!


01. RTB, 그가 알고 싶다!
02. 한국 RTB 시장의 모태, 모코플렉스 애드립
03. 아시아 RTB 시장의 중심, 마이크로애드 블레이드
04. 한국 RTB 시장의 리더, 제일기획 미디어큐브
05. RTB는 국내 광고 시장을 어떻게 바꿔 놓을까


국내 1호 DSP ‘미디어큐브(MediaCUBE)’. 국내 유수의 종합광고대행사 제일기획에서 뛰어든 만큼 방대한 네트워크와 ‘한국’에 최적화된 플랫폼을 자랑하며 글로벌 DSP에 대항하고 있다. 끊임없는 기술 발전과 국내 시장에 대한 깊은 이해로 론칭 후 8개월이 채 안 된 시점에 고객사 600개사를 확보하며 승승장구 중인 ‘미디어큐브’를 이경구 제일기획 MediaCUBE팀 채널총괄 프로를 통해 만나봤다.

글·사진. 박태연 편집장 kite@websmedia.co.kr




INTERVIEWEE. 이경구 제일기획 MediaCUBE팀 채널총괄 프로



IM. 제일기획의 ‘미디어큐브’는 2014년 6월 국내에서 첫 번째로 론칭한 DSP다. 어떻게 탄생했으며, 어떻게 운영되고 있나.
이경구 제일기획 MediaCUBE팀 채널총괄 프로(이하 이경구). 미디어큐브는 DSP 글로벌 1위인 ‘미디어매스(MediaMath)’와 장기 독점으로 라이선스 계약이 돼 있다. 제일기획은 이를 그대로 쓰는 것이 아니라 로컬라이즈(Localize)했다. 한국 환경에 맞는 오디언스 타깃팅이 가능하게 하고, 원화와 한국어로 RTB가 돌아가게 하고, 제일기획 DnA 센터의 데이터를 쓰고. 이처럼 한국에 적합한 DSP를 위해 많은 개발 인력이 상주하고 있다. 사실 국내에 글로벌 DSP 기업이 꽤 들어와 있지만, 국내용으로 최적화된 플랫폼은 현재까지는 미디어큐브 밖에 없다.


IM. 종합광고대행사에서 플랫폼 사업에 뛰어든 점이 이색적이다. 더군다나 국내 최초 DSP 아닌가.
이경구. 제일기획의 포지셔닝에 변화가 있었다. 기존 광고대행사의 포지셔닝으로는 더는 ‘글로벌’, ‘디지털’로 향하는 혁명의 시대에 살아남기 힘들다는 것을 직시했기 때문이다. 그래서 플랫폼 솔루션 사업을 함께하는 것이다. 또한, 지금 국내 광고 시장은 정체기다. 검색 광고만 해도 지난 삼 년간 3% 이하의 성장률을 보였다. 이러한 시장을 확대하는 새로운 해법이 RTB다. 필요하면 사람이 매체를 구매했던 예전과 달리 자신들에게 가치 있는 사용자가 있을 때 매체를 구매하는, 이를 최적화해 합리적인 가격에 실시간으로 매체를 구매할 수 있는 기법으로 된 새로운 시장 말이다.


IM. 앞서 현지화의 예로 오디언스 타깃팅을 들었는데, 어떤 내용으로 이뤄지는가.
이경구. 키워드 검색 기반의 오디언스 정보, 사이트 방문자 기반의 오디언스 정보를 선별해 유의미한 사용자를 타깃팅할 수 있는 기술이 미디어큐브에만 있다. 즉 네이버 같은 ‘국내’ 포털에서 사용자가 검색했던 혹은 ‘국내’ 사이트에 방문했던 오디언스 정보들을 그대로 플랫폼에 적용해 타깃팅하는 것이다. 이뿐 아니라 한국 시간대, 통화, 사용자에게 맞는 타깃팅 옵션들도 개발했다. 이처럼 플랫폼을 국산화하기 위해서는 상당히 많은 자본과 기술력이 들어간다. 이를 제일기획이 먼저 할 수 있었던 이유는 자본도 있지만, 앞서 언급했듯 내부에 많은 기술 개발 인력을 보유하고 있기 때문이었다.


IM. 그만큼, 지속해서 기술 발전을 거듭하고 있는 것으로 알고 있다. 어떤 기술이 있나.
이경구. 여러 가지가 있는데, 하나는 ‘심사결과 실시간 확인’ 기능이다. 애드 익스체인지가 워낙 방대하지 않나. 어떠한 애드 익스체인지에서 자사 광고가 어떤 심사를 받고 있는지 확인하는 것은 우리나라 사람들에게 가장 큰 이슈였다. 그래서 미디어매스의 API를 받아서 우리가 ‘심사결과 실시간 확인’ 기술을 개발했다. 지금은 플랫폼 안에서 클릭으로 심사결과를 간단하게 조회할 수 있다. 구글 익스체인지에서는 어떤 사유로 승인이 거부됐다는 등. 이를 통해 소재 변경 등으로 즉각 대응할 수 있다. 시간 타깃팅 옵션은 사이트를 방문한 쿠키 정보를 갖고 24시간 이내 방문한 사용자, 7일 이내 방문한 사용자처럼 시간 개념으로 타깃팅 옵션을 정교화한 것이다. 이 외에 브라우저 언어를 선택하는 옵션도 있고, 안드로이드, iOS 같은 모바일 운영체제별로도, 구글 크롬, 인터넷 익스플로러, 파이어폭스 같은 웹 브라우저별로도, 서울, 경기도 같은 도 단위 지역별로도 타깃팅이 가능하다. 이 타깃팅 옵션은 글로벌로 모두 적용된다.


IM. 운영 부분 차별점에는 어떤 것이 있나.
이경구. 방대한 네트워크가 있다. 30개의 애드 익스체인지에 모두 들어갈 수 있는 네트워크를 보유했으며, 다른 DSP보다 월등하게 인벤토리가 많다. 최근에는 네이버도 제휴를 맺었다. 결국 미디어큐브를 통하면 네이버를 포함해 페이스북, 유튜브, 모바일 매체 등 광고주가 원하는 미디어를 RTB 방식으로 가장 효율적으로, 합리적으로 살 수 있다고 보면 된다.


IM. 많은 네트워크 구축은 불모지에 가까울 정도로 작은 국내 RTB 시장에서 엄청난 경쟁력이다. 공식대행사를 두고 운영하는 점도 타사와 다른데.
이경구. 미디어큐브는 삼성을 비롯한 제일기획 내부 광고주들에게는 직접 운영을 해주고, 외부 광고주들은 미디어큐브 공식대행사 채널을 통해 운영하는 시스템이다. 제일기획에는 전통적으로 광고를 제작·대행하는 조직이 탄탄하게 있다. 그런 콘텐츠팀하고 협업해서 그들의 캠페인을 미디어큐브로 집행한다. 예전에는 미디어를 선택하고 구매하는 시간과 전략적인 판단이 오래 걸렸는데, 이렇게 하면 그런 것들을 미디어큐브가 해결해줘서 더 합리적으로 빠르게 광고를 집행할 수 있으니 좋다. 게다가 콘텐츠를 효율적으로 전달하는 데 미디어큐브가 굉장한 힘이 있으니, 광고 효과를 극대화할 수 있다. 이 좋은 플랫폼을 우리만 쓰기는 너무 아까워서 외부 채널을 구축했다. 미디어큐브 광고주만 600개가 넘는데, 내부에서 모두 운영할 수도 없었고. 현재 전문성 있는 온라인 광고 대행사 25개사가 공식대행사로 있다. 미디어큐브 웹사이트에서 공식대행사들을 확인할 수 있는데, 대표적으로 노바마케팅, 코마스인터렉티브, 유투웍스 등이 있다.


IM. 기존 제일기획보다는 다양한 계열의 광고주를 확보하고 있는 것 같다. 대표적으로 어떤 곳들이 있나.
이경구. 업종으로 따지면 쇼핑, 보험, 병·의원, 의류까지 다양하다. 대표적으로 롯데마트, 시원스쿨, 세이브더칠드런이 있고, 중소형 기업에서는 병·의원도 굉장히 많다. 신데렐라성형외과의원, BK성형외과의원 등. 웬만한 병·의원들은 미디어큐브를 쓰고 있다고 보면 된다. 만약 제일기획이 광고대행사로서의 포지셔닝만 고수했으면, 이런 다양한 광고주는 만나기 어려웠을 것이다.


IM. 아직 국내에서 RTB는 생소하다. 이런 상황에 미디어큐브 고객사들은 앞선 시도를 한 셈인데, 반응은 어떠한가.
이경구. RTB는 철저히 플랫폼 기반이어서 최적화하는 데 다소 시간이 필요하다. 그 이유는 동일한 업종의 쇼핑몰 광고주 A, B라 하더라도, 사이트 환경, 크리에이티브 형태, 배너 디자인 등 여러 가지가 달라서 똑같은 플랫폼을 써도 A와 B의 광고 퍼포먼스는 다르게 나타나기 때문이다. 그렇기에 ‘브레인(Brain)’이라는 강력한 알고리즘이 최적화를 돕는다. 광고주는 처음 광고를 시작할 때 목표를 정하게 된다. 유입 캠페인이냐, 구매 전환을 높이는 캠페인이냐 같은. 해당 목표를 달성하고자 학습하기 위해 보통 초기 2~3주 정도는 목표한 값보다 더 높은 값이 형성된다. ‘매체에서 클릭이 많은가, 적은가’, ‘크리에이티브가 좋은가, 좋지 않은가’와 같은 학습들을 점점 브레인이 하면서 빠르게 최적화가 되고, 목표 값이 맞춰진다. 그래서 초기에는 광고주들이 다소 캠페인 성과가 나쁘다고 얘기하지만, 3~4주 이상 집행하면 만족도가 굉장히 높아진다. 그래서 대부분 광고주가 3개월 이상 광고를 집행하고 있다.


IM. 론칭한 지 일 년이 돼간다. 작은 국내 RTB 시장에서 성공적으로 자리 잡았는데, 인상적인 사례를 소개해준다면.
이경구. 롯데마트의 경우 광고주와의 충분한 사전 미팅, 광고주의 적극적인 협조를 바탕으로 집행해 전환 캠페인 초기 최적화 기간인 8주에서 반이나 단축된 3~4주 만에 목표를 달성했다. 홍진주성형외과의원은 성형외과 분야에서 미디어큐브를 거의 처음 집행했던 광고주인데, 처음 광고 비용이 500만 원이었다. 그런데 지금은 누적 광고비용만 1억 원이 넘는다. 그 이유는 학습을 통해 최적화되고 그 최적화가 지속해서 이어지도록 우리가 많은 모수를 계속 넣어줘 최적화 후에 퍼포먼스가 꾸준히 그 이상으로 유지되기 때문이다.


IM. 제일기획 내부 평가는 어떠한지 궁금하다.
이경구. 내부에서도 새로운 성장 동력으로 판단하고 있다. 제일기획의 광고주 50% 이상이 삼성 계열이다. 비계열은 훨씬 낮다. 하지만 이제 제일기획은 미디어큐브를 운영하면서 많은 중소형 광고주를 경험하고 있다. 이는 제일기획에 커다란 기회이자 앞으로 나아가야 할 방향이다.


IM. 내부에서도 긍정적인 만큼 올해 미디어큐브는 많은 변화에 주력할 것 같다.
이경구. 올해는 DSP 시장에서 확실한 위치를 선점하는 것이 목표다. 이를 위해 우량 파트너십을 강화해 많은 광고주가 조금 더 미디어큐브를 많이 사용하도록 힘쓸 것이다. 또한, 지속해서 기술을 개발해 경쟁사들과 차별화를 시도하고, 모코플렉스와 같은 좋은 SSP사와 끊임없이 제휴를 늘릴 계획이다. 현재 미디어큐브는 중국을 거점으로 인도, 베트남까지 확장하고 있다. 앞으로는 세계 각국에 있는 제일기획 글로벌 지사들이 모두 미디어큐브를 쓰게 하는 것을 목표로 더욱 발전할 계획이다. 더불어 타 DSP사들이 경쟁사면서 파트너라고 생각한다. 그 회사들하고 RTB를 널리 알려서 한국 광고주들이 효율적으로 광고를 집행하도록 기여하는 것이 마켓 리더로서의 역할 아닐까 한다.  

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