RTB는 국내 광고 시장을 어떻게 바꿔 놓을까

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RTB는 국내 광고 시장을 어떻게 바꿔 놓을까

vol.082 Real Time Bidding
실시간 성장 중, RTB
RTB(Real Time Bidding). 실시간 경매를 통해 광고주가 인벤토리를 구매하는 자동화 시스템이다. 시장조사기관 ‘테크나비오(TechNavio)’는 글로벌 RTB 시장이 2014년에서 2019년까지 연평균 약 41% 성장할 것으로 내다봤다. 같은 기관에서 조사한 바로 2014년에서 2018년까지의 글로벌 모바일 광고 시장 연평균 성장률이 약 24%인 것을 비춰보면, 현재 두 시장의 규모 차이를 감안하더라도 RTB는 놓쳐서는 안 되는 시장임을 확인할 수 있다. 하.지.만, 국내에는 이 개념이 생소한 마케터가 많다. 그도 그럴 것이 우리나라는 아직 규모를 언급하기 어려울 정도로 RTB 시장이 작다. 겨우 작년에서야 국내 최초로 RTB 시스템에 기반을 둔 플랫폼 연동에 성공한 모코플렉스의 ‘애드립’, 국내 최초 RTB 기반 DSP 제일기획의 ‘미디어큐브’, 아시아 RTB 시장을 휘어잡은 DSP ‘마이크로애드 블레이드’의 활약으로 조금씩 시장을 넓히고 있다. RTB 시장, 늦지 않게 짚고 가자!


01. RTB, 그가 알고 싶다!
02. 한국 RTB 시장의 모태, 모코플렉스 애드립
03. 아시아 RTB 시장의 중심, 마이크로애드 블레이드
04. 한국 RTB 시장의 리더, 제일기획 미디어큐브
05. RTB는 국내 광고 시장을 어떻게 바꿔 놓을까


광고 업계 관심과 기술 자체가 가진 혁신성에 따라 국내 광고 플랫폼에도 RTB를 도입해야 한다는 전문가들의 목소리가 높아지고 있다. 그러나 국내 광고 실무자들의 대응은 굉장히 미약한 편. 일각에선 그 이유에 대해 네이버, 다음카카오와 같은 대규모 포털을 중심으로 한 광고 플랫폼 시장 특성 때문이라 분석하기도 한다. 자체 글로벌 광고 플랫폼을 운영하며 글로벌 광고 시장에 대한 이해도가 높은 권오수 버즈빌 이사에게 RTB가 가진 한계와 가능성, 그리고 국내 광고 시장에 미칠 영향력에 대해 들어봤다.

글. 김지훈 기자 kimji@websmedia.co.kr

INTERVIEWEE. 권오수 버즈빌 이사
IM. RTB는 현재 세계 광고 시장에서 한 시류로 자리를 잡은 것으로 알고 있다. 그러나 국내에선 그다지 큰 도입 의지를 보이지 않고 있다. 이유가 무엇일까?
권오수 버즈빌 이사(이하 권오수). 국내 대형 포털 업체들이 굳이 RTB를 도입해야 할 이유를 못 느끼고 있다. 그냥 팔아도 잘 팔리는데 굳이 RTB를 도입해야 하는지에 대한 의문이 있고, RTB를 도입했을 때 자칫 매체의 프리미엄 이미지를 해칠 수도 있다는 두려움이 있는 것 같다. 매체에 어떤 광고가 걸리느냐에 따라 그 매체의 이미지가 달라 보일 수 있기 때문이다. 이는 RTB 기술 기반 광고 플랫폼의 한계다. RTB는 시스템 특성상 매체가 광고주를 통제하기가 매우 까다로운 구조다. 매체 선택과 광고 노출이 모두 ‘실시간’으로 이뤄지기 때문에, 매체 입장에서 자신의 매체에 어떤 광고가 나갈지 모른다는 맹점이 있다.


IM. 그럼 광고주 입장에서는 한계가 없나?
권오수. 광고주 입장에서도 마찬가지다. RTB를 기반으로 하는 애드 익스체인지나 광고 플랫폼은 너무나 많은 매체사를 보유하고 있기 때문에 광고주도 자신의 광고가 어떤 매체에 실릴지 정확히 가늠하기 힘들다는 단점이 있다. 예를 들어, 네이버 메인 페이지에 자사의 브랜드 광고가 노출되는 것과 배너가 덕지덕지 붙어 있는 웹사이트에 노출되는 것은 브랜드 이미지상 큰 차이가 있다. 다시 매체 얘기로 돌아가 보면, 최근에는 네이버가 tv캐스트 서비스에 RTB를 도입했고, 다음카카오도 카카오스토리 등에 RTB를 추가하는 등 국내에서도 대형 포털이 자사 광고 플랫폼을 기반으로 RTB 시스템을 구축하는 사례가 늘고 있기는 하다.


IM. 대형 포털이 본격적으로 모든 광고 플랫폼에 RTB 시스템을 구축하거나, 자체 애드 익스체인지를 구축하는 일에 대해 비판적인 시각도 있다. 이에 대해 어떻게 생각하는가?
권오수. 개인적으론 아주 자연스러운 현상이라고 본다. 광고 영업력이 받쳐주고 다양한 미디어 서비스가 구축된 대형 포털로서는 애드 네트워크나 애드 익스체인지를 구축하는 것이 어쩌면 당연한 일이다. 네이버의 경우, 네이버와 같은 계정을 이용하는 모바일 메신저 ‘라인’도 보유하고 있으니 다양한 자체 서비스 연동을 통해 이용자들의 데이터를 확보하게 된다면 시스템 구축이 어려운 일은 아니다. 사실 이미 네이버는 ‘애드포스트’라는 애드 네트워크를 운영하고 있다. 하지만 기존 글로벌 애드 네트워크보다 더 확실한 장점이 있는지에 대한 의문은 있다. 페이스북의 경우, 최근 모바일 애드 네트워크 ‘페이스북 오디언스 네트워크(Facebook Audience Network)’를 내놓았는데 이는 순수하고도 방대한 사용자 데이터를 활용할 수 있다는 확실한 장점을 갖고 있다. 사용자가 직접 입력한 순수한 프로필 정보를 기반으로 타깃팅 할 수 있다는 점이다. 구글도 쿠키 정보를 토대로 사용자 데이터를 추론하지만, 페이스북만큼 정확한 데이터는 아니다. 이렇듯 자사 플랫폼을 기반으로 확실한 장점을 가져갈 수 있을 때, RTB를 중심으로 한 애드 네트워크를 구축하는 것이 바람직하다.


IM. 말한 것처럼 국내 포털 업체도 광고에 RTB 시스템을 구축했다. 페이스북과 비슷한 형태라는 평도 잇따르고 있는데, 페이스북과 어떤 차이가 있고 국내 시장엔 어떤 영향을 미칠까?
권오수. 일단 페이스북은 ‘페이스북 익스체인지(FBX)’라는 자체 애드 익스체인지에서도 RTB를 활용하고 있고, 자체 플랫폼(페이스북)을 통해서도 RTB를 활용하고 있다. 하지만 다음카카오는 자체 플랫폼 카카오스토리 내에만 RTB를 활용하고 있다. 물론 RTB 기술을 도입했다는 것 자체가 국내 여타 플랫폼에 비해 커다란 진보라고 생각한다. 이번 구축으로 언제든 원하면 애드 익스체인지에 진출할 수 있다는 역량을 보여준 것이다. 정확한 방법은 좀 더 지켜봐야 알겠지만, 아마 페이스북과 같이 직접 애드 익스체인지를 출시할 수도 있다고 본다. 다만, 페이스북의 자체 플랫폼은 그 기능이 매우 강력하고 방대해서 웬만한 애드 익스체인지 이상의 플랫폼 특화 기능을 제공하고 있는 데 반해 카카오스토리는 아직 플랫폼이 초기 단계라 UX 등 개선할 부분이 많다. 확실히 자리를 잡으려면 시간이 필요할 것 같다.


IM. 이렇게 메이저 업체들의 RTB 구축이 지속한다면, RTB가 국내에서도 대세로 자리를 잡을 수 있을까?
권오수. 우선 지금은 기술 자체를 마케터들이 잘 모르니 크게 논할 수 없는 상황이다. 예를 들어, 모바일 애드 네트워크 중 국내에 진출해 있는 외산 플랫폼 ‘애드몹’과 ‘인모비’는 애드 네트워크임에도 RTB 구축을 완료했다. 하지만 카울리, Ad@m 등 국내 플랫폼은 충분히 도입할 여지가 있음에도 하지 않고 있다. 민감한 얘기일 수 있지만, RTB를 도입하지 않아도 매출에 큰 영향이 없는 것 아닐까 조심스레 짐작해 본다. 물론 기술적인 한계와 RTB를 핸들링할 수 있는 인재의 부족도 문제다. 버즈빌도 이와 관련해 인재 채용을 진행한 적이 있는데, 굉장히 힘들었던 것으로 기억한다.


IM. 극복할 수 있는 문제일까?
권오수. 우선 해외로 눈을 돌리는 수밖에 없다. 중국과 일본의 경우 우리나라보다 RTB 시장이 더욱 발달해 있다. 일본은 광고 시장 규모가 커서 미국의 RTB 기술 기반 회사들이 많이 들어와 있는 상태고, 중국은 미국에서 RTB 관련 개발 프로젝트를 수행해 본 인재들이 많다. 특히 중국은 인재가 자국 내에서 직접 RTB 관련 광고 비즈니스를 일으키는 경우도 많다. 물론 국내 시장과 상황이 다르므로 직접 비교는 어렵지만, 해외 사례 발굴과 국내 인재들의 해외 진출이 꾸준히 이어진다면 충분히 극복 가능할 것으로 생각한다.


IM. RTB 시스템 도입은 ‘광고 판매의 시스템화’를 앞당기고 있다. RTB가 대세로 자리를 잡았을 때, 국내 광고 시장 트렌드 변화를 예상해 본다면?
권오수. 사람이 할 일을 컴퓨터가 대신해 주는 자동화 이슈와 연결해서 생각할 수 있다. 가령 미디어 렙사의 경우 매체별로 효과와 노출도, 소비자 프로필 등 광고 효과를 가늠할 수 있는 다양한 척도를 광고주에 제공한다. 미디어 렙사는 광고주와 매체 계획을 짤 때 미디어를 선별할 수 있는 권리 또한 갖고 있기 때문에, 광고주가 집행하고자 하는 광고 또는 타깃 고객 프로필과 잘 맞는 미디어 리스트를 엑셀 문서 형태로 광고주에게 넘겨준다. 그러나 이 복잡한 과정을 RTB 시스템을 기반으로 한 애드 네트워크나 애드 익스체인지로는 API, SDK 연동을 통해 실시간으로 처리할 수 있다. 즉, 미디어 렙에게 RTB 기반 애드 네트워크 또는 애드 익스체인지가 강력한 경쟁자 중 하나가 될 가능성이 높다.


IM. 그렇다면 RTB 기반 애드 익스체인지 시대를 맞아 국내 광고 시장은 무엇을 대비해야 할까?
권오수. 애드 익스체인지는 사실 단순하다. 더 많은 매체를 확보해 광고주에게 더 많은 선택권을 안겨주면 된다. 그럼 거래도 많아질 것이고, 성장도 이뤄진다. 다만, 글로벌 표준 문제가 있다. 일반적인 애드 익스체인지는 광고 집행 시 전 세계적으로 같은 표준을 따르지만, 자체 플랫폼을 기반으로 하는 변형 애드 익스체인지는 표준을 따르지 않는 경우가 많다. 즉, 변형 익스체인지가 발전하면 국가별, 지역별, 상황별에 따라 다른 표준이 적용될 수 있다. 만약 국내 시장이 이런 변형 애드 익스체인지를 중심으로 자리를 잡는다면, 글로벌 시장에 진출하고자 하는 광고주는 글로벌 표준을 따르는 애드 익스체인지를 이용할 것이고, 국내 시장을 타깃으로 하는 광고주는 국내에 맞는 변형 익스체인지를 이용하게 될 것이다. 하지만 결국 더 많은 매체를 확보하고 광고주에 더 많은 선택권을 안겨줘야 한다는 본질적인 면은 같으니, 광고주 입장에서는 광고의 타깃과 목표를 분명히 하고, 매체 입장에서는 매력적인 광고 매체임을 지속해서 어필하면 될 것이다. RTB 기술에 국한해 얘기하자면, RTB는 이렇게 수많은 애드 익스체인지, 광고 플랫폼 사이에서 광고주의 편의를 돕는 하나의 기능일 뿐, 플랫폼이 존재하는 목적은 아니다. 국가별, 지역별, 상황별에 맞는 애드 익스체인지 또는 광고 플랫폼을 개발하고, 그 플랫폼 성격에 맞는 RTB 시스템을 구축하는 것이 앞으로 큰 경쟁력이 될 것이다.

tags 월간 IM , 김지훈 기자 , 권오수 , 버즈빌 , 다음카카오 , 네이버 , RTB , SSP , DSP , 애드 익스체인지 , 페이스북 , 구글 , 페이스북 익스체인지

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