네이티브 광고 독약인가, 성배인가? 링크 미니세미나: 네이티브 광고

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네이티브 광고 독약인가, 성배인가? 링크 미니세미나: 네이티브 광고


2015년 2월 4일 웹스미디어가 주최하는 링크 미니세미나에서 ‘네이티브 광고’를 주제로 이야기를 나눴다.
발표자는 민노씨(필명) 슬로우뉴스 편집장과 이승환 PPSS 대표다. 월간 웹 편집부는 세미나를 듣고, 이를 가상의 인터뷰로 각색했다.
참고로 민노씨의 발표 자료는 본인이 직접 11명의 전문가를 인터뷰한 뒤 취합한 것이다.

정리. 서종원 기자 seo@websmedia.co.kr
이창민 기자 whale@websmedia.co.kr






네이티브 광고란 무엇이라고 생각하나. 사전적 정의로는 “네이티브 광고는 해당 웹사이트에 맞게 고유한 방식으로 기획 및 제작한 광고”라고 한다
이승환 PPSS 대표(이하 이승환)  정확하다. ‘네이티브(Native)’의 어원에 대해 먼저 알 필요가 있다. ‘Native City’는 고향을 뜻하고, ‘Native Language’는 모국어를 뜻한다. 네이티브란 단어에 ‘본연적인’, ‘고유한’이라는 의미가 있다. 그러니 네이티브 광고는 ‘각각의 매체 고유 색깔을 활용한 광고’를 뜻한다고 볼 수 있다. 즉, 콘텐츠에 녹아든 광고다. 엄연히 따지면 광고지만, 콘텐츠처럼 보이는 것을 말한다. 중요한 건 매체와 잘 어울려야 한다는 것이다. 조선일보는 조선일보 매체 색깔과 독자 성격에 맞는 광고가 나와야 하고, PPSS는 PPSS만의 특성에 맞는 광고가 나와야 한다.


국내에서 네이티브 광고는 오래된 개념이 아니다. 갑자기 등장한 배경은 무엇인가.
이승환  전통 미디어 방식이 아닌 새로운 방식의 광고가 필요하기 때문이다. 우리나라 사람들은 더 이상 TV나 신문 같은 전통 미디어를 잘 보지 않는다. 무한도전 ‘토토가(토요일 토요일은 가수다)’가 열풍일 때 당일 연령별 검색어 1위는 10~20대에는 ‘롤(League of Legend)’였고, 주부는 ‘육아’였다. 30대 싱글 남녀가 주로 토토가를 시청했다. 단적인 예를 들었지만, 최근 경향을 보면 매스미디어는 더 이상 모든 사람의 관심을 끌지 못하고 있는 현실이다. 젊은 층에 TV와 신문의 영향력이 거의 미미하다. 그러다 보니 매체가 죽었고, 매체가 죽으니 전통 광고도 죽었다
민노씨 슬로우뉴스 편집자(이하 민노씨)  전통 미디어의 광고 방식은 죽고 있다는 점 공감한다. 물론 전통 미디어와 기업의 광고는 꾸준히 이뤄지겠지만, 이는 정치적, 사회적 목적 때문에 이뤄지는 것일 뿐 광고효과를 위함은 아니다. 전통 미디어를 통한 광고효과는 거의 없다.  이승환  한 예로 웹사이트에 떠 있는 배너를 클릭할 확률이 비행기 사고 확률보다 400배 가까이 낮다고 한다.  그런데 기업은 새로운 상품을 계속 만들 거고 상품에 대한 광고는 필요하다. 이때 네이티브 광고가 대안이 될 수 있다. 현재 기업들이 스스로 네이티브 광고 콘텐츠를 만들 필요가 있다는 걸 자각하는 중이다.


네이티브 광고가 뜨는 이유는 무엇이라 생각하는가.
이승환  기존 광고성 기사가 대중에게 신뢰를 담보하지 못하고 오히려 배신감으로 역효과를 줄 때, 네이티브 광고는 최소한의 신뢰를 보증하기 때문이다. 광고를 낸 매체의 성격에 맞게 제공할 수 있기 때문에 이질감도 적고. 네이티브 광고를 가장 잘 활용하는 버즈피드 경우를 살펴보면, 리스티클 퀴즈 형식을 도입해 가볍고 경쾌한 분위기에 광고를 자연스럽게 녹였다. 죽기 전에 꼭 해야 할, 죽기 전에 꼭 봐야 할~ 같은 이름의 콘텐츠도 하나의 예시다. 버즈피드 성공에서 알 수 있듯 바이럴 마케팅보다도 중요한 건 매체 자체의 색깔과 고유성이다. 네이티브 광고는 미묘한 줄타기와도 같다. 바이럴에만 집착한다면 양쪽 신뢰를 모두 잃는다.
민노씨  네이티브 광고가 기본 광고에 좋은 대안이 될 수 있느냐에 대해 좀 더 생각해볼 부분이 있다. 독자에게 좋은 콘텐츠를 제공하기 위해 미디어가 노력하고, 그 콘텐츠가 광고로 불리든 기사로 불리든 어쨌든 독자와 광고주에게 유익하고 매체로서도 유익할 수 있다면 얼마나 행복하겠는가. 하지만 대부분의 인터뷰 대상자는 저널리즘이 훼손될 거라는 우려 섞인 전망을 비춘다. 이름만 바꾼 거지 기존 광고성 기사와 다를 게 뭐냐는 거다. 확실히 지금 네이티브 광고 시장의 전망은 우울하다. 왜냐? 궁극적으로 대자본을 쥔 광고주는 네이티브 광고에 지갑을 열 생각이 없다.








민노씨 슬로우뉴스 편집장(위), 이승환 PPSS 대표





네이티브 광고의 핵심은 무엇이라 생각하는가.
이승환  유머, 해학과 진지함의 절충선을 찾는 것이다. PPSS는 줄타기에 대한 실험을 한다. 너무 가벼우면 브랜드를 상실하고 또 너무 무거우면 공유가 안 된다. 뉴욕타임스 같은 경우 즐거움에 대한 딜레마가 있어 아직도 지나치게 무거운 느낌이다.
민노씨  11명의 인터뷰 대상자가 딱 한 번 공통 의견을 냈다. “콘텐츠의 퀄리티가 가장 중요하다”는 것이다. 많이 팔리면 장땡이 아니라, 기업 입장에서 이 레퍼런스를 정당하게 회사 PR에 활용할 수 있을 만큼의 퀄리티를 확보해야 한다. 그렇지 않으면 네이티브라 부르건 뭐라 부르건 아무런 소용 없다. 물론 매체 간 공정한 경쟁이 전제됐을 때 이야기인데, 국내는 저작권을 무시하는 불공정한 매체들 때문에 이마저도 전망이 어둡다.


미국에선 네이티브 광고 사례가 늘고 있다. 국내에서도 실효성이 있다고 보는가?
민노씨  국내에선 그리 널리 사용되진 않고 있고, 의견도 분분하다. IT분야에서 굉장히 주도적인 블로터(Bloter)는 네이티브 광고에 대해 의외로 부정적이다. 허핑턴포스트코리아는 정반대다. 네이티브 광고 시장을 굉장히 긍정적으로 전망하고 있고 내부 분위기도 밝다. 그럼 이 두 매체는 어떤 기준에서 성격이 다르기에 정반대의 전망을 하는가? 이 차이가 시장의 속성을 읽어내는 중요한 바로미터가 될 것 같다. 사실 슬로우뉴스의 편집장인 나 역시 스스로를 설득하지 못하고 있다. 네이티브 광고 제안이 들어오지만 쉽게 승낙하지 못하겠더라. PPSS와 허핑턴포스트는 잘하고 있다고 본다.


듣다 보니, 네이티브 광고는 전통 언론사보다 뉴미디어에 더 적합한 포맷인 것 같다는 생각이 든다.
이승환  네이티브 광고가 뉴미디어에 적합한 이유는 매체 고유 색깔을 활용해 광고할 수 있는 유연성이 높기 때문이다. 여기서 유연성 높은 전통 매체로 잡지를 떠올릴 수 있는데, 잡지는 웹 환경과 지나치게 괴리된 콘텐츠라 온라인을 통한 적극적인 공유가 이뤄지지 않는다. 페이스북에 신문 콘텐츠는 많이 공유되지만 잡지 콘텐츠는 찾아볼 수 없다.
민노씨  전체 시장이 움직여야 그 시장 자체에 다양한 방법론이 나오고 활성화 될 텐데 지금은 작은 뉴미디어나 대안언론만 네이티브 광고에 최적화된 활동을 하는 것처럼 비춰지기 때문에 오히려 시장이 축소된다. 그러니까 SBS든 KBS든 조중동이든 그들이 움직여야 돈이 풀린다. 음성적인 광고가 아니라 퀄리티 있는 콘텐츠적인 광고로 경쟁하며 시장 규모를 키워야 할텐데, 그런 움직임이 전혀 보이지 않는다는 말이다. 그들이 움직이지 않으면 네이티브 시장의 새로운 모델과 발전된 콘텐츠는 영영 나오지 않을 거다.


앞으로 네이티브 광고가 활성화되려면 어떤 노력이 필요할까.
민노씨  결과적으로 이 시장의 흐름을 결정하는 것은 역시 광고주다. 매체가 어떤 전망을 내리고 어떻게 행동하든 결국 광고주가 움직이는 것에 결정된다. 기업의 부장급 이상의 사람들이 변하지 않으면 단기적 변화는 일어나지 않는다. 미디어 에이전시나 미디어 웹에서 광고주를 설득할 수 있는 논리를 매체와 함께 개발해야 한다고 생각한다. 해외 사례를 이야기하는 것만으로는 씨알도 먹히지 않을 거다.
정리하자면, 네이티브 광고 시장을 키우기 위해서는 일단 미디어와 매체가 광고주를 적극적으로 설득하고 움직여서 의미 있는 레퍼런스를 만들어야 한다. 그게 동영상, 만화, 카드뉴스, 퀴즈가 될 수도 있다. 정말 멋있는 모델이 필요한 시점이다. 어쩔 수 없이 국내에서 성공하는 모델을 하나 둘 만들어야 한다. PPSS의 라쉬반 사례는 이 시장을 잘 개척한 성공적인 모델이다. 슬로우뉴스도 매체 색깔이 잘 어울리는 성과를 내야만 한다. 이런 사례가 없다면 큰 시장은 열리지 않는다.



tags 민노씨 , 슬로우뉴스 , 편집장 , 이승환 , ㅍㅍㅅㅅ , ppss , 네이티브 광고 , 네이티브 에드 , 라쉬반 , 대안언론 , 매체 , 위기

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